在互聯(lián)網(wǎng)未普及前,成功學(xué)大師備受追捧,成功學(xué)書籍也大為暢銷,誰(shuí)都想成功,但成功這門學(xué)問又豈是寥寥數(shù)語(yǔ)就能學(xué)得透的?在互聯(lián)網(wǎng)普及后,賣課程、看成功人士的語(yǔ)錄似乎又成了成功的捷徑。
伴隨著成功學(xué)的盛行,各行各業(yè)為了宣傳或塑造品牌IP,總會(huì)分享形形色色的成功案例。然而,在打印行業(yè),這個(gè)極度內(nèi)卷且市場(chǎng)關(guān)注度較低的產(chǎn)業(yè),我們卻難以找到那些通行的成功學(xué)故事。
近幾年,隨著信息安全領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)升級(jí)以及消費(fèi)市場(chǎng)的熱潮,打印行業(yè)逐漸由工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入家用領(lǐng)域,即大家所熟知的B轉(zhuǎn)C。但在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中,對(duì)于打印行業(yè)而言,“成功”并不是把其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單地復(fù)制黏貼。
本文將以國(guó)產(chǎn)打印品牌——漢印,在家用領(lǐng)域的經(jīng)歷為例,解析其轉(zhuǎn)型中的曲折,以及背后的探索和收獲。
業(yè)務(wù)拓展:好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話,但酒香也怕巷子深
在外資壟斷打印市場(chǎng)的本世紀(jì)初,漢印以熱敏打印機(jī)芯起家,經(jīng)過(guò)近二十年的砥礪前行,目前已經(jīng)成為面單打印、機(jī)條碼打印機(jī)、TTO、數(shù)碼印花機(jī)等工業(yè)、商業(yè)和家用領(lǐng)域的國(guó)家級(jí)“高、精、特、新”廠商。
今年5月亞洲3D打印增材制造展覽會(huì)(TCT亞洲展)上,漢印就率先推出了融合了前沿3D打印技術(shù)的SJF-P380
盡管漢印二十年的發(fā)展看上去像是標(biāo)準(zhǔn)的成功學(xué)樣本,但是為何漢印的創(chuàng)始人卻總是強(qiáng)調(diào)它是在曲折和探索中砥礪前行呢?
或許用“曲折”來(lái)形容這家企業(yè)過(guò)于簡(jiǎn)單,但它在B轉(zhuǎn)C的路徑,也就是步入家用打印領(lǐng)域的過(guò)程中,曾經(jīng)卻讓它的經(jīng)歷者感到尤為困惑和挫折。
作為以工業(yè)制造和商業(yè)應(yīng)用起家的品牌,漢印在2021年開始進(jìn)入家用打印市場(chǎng)時(shí),首先推出的并不是傳統(tǒng)的噴墨打印機(jī),而是供家庭學(xué)習(xí)使用的熱敏打印機(jī),隨后又基于熱轉(zhuǎn)印技術(shù)推出當(dāng)時(shí)市面上最小的便攜A4打印機(jī)。
這兩款產(chǎn)品一個(gè)是滿足家庭小批、即時(shí)的學(xué)習(xí)打印需求,一個(gè)是滿足政商人群差旅需求,可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)的打印市場(chǎng)里,這兩款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是比較前衛(wèi)的。但因漢印剛?cè)刖窒M(fèi)市場(chǎng),品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者心中并未形成。產(chǎn)品雖好,但推出近半年市場(chǎng)銷量并不樂觀。
在這樣的情形下,漢印幾位創(chuàng)始人和消費(fèi)領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)展開一系列內(nèi)部探討,而探討的內(nèi)容主要集中兩方面:一是家用業(yè)務(wù)線是否繼續(xù)開展,二是若繼續(xù)深耕家用領(lǐng)域,是否需要進(jìn)一步展開有效的營(yíng)銷活動(dòng)。
針對(duì)第一個(gè)問題,內(nèi)部出現(xiàn)了較大分歧。
主張放棄家用業(yè)務(wù)線的人認(rèn)為,以往在商業(yè)和工業(yè)領(lǐng)域,漢印從未遭受如此挫折,且企業(yè)內(nèi)部也早習(xí)慣了通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和商務(wù)談判的方式,來(lái)開展業(yè)務(wù),品牌形象的塑造更多是通過(guò)產(chǎn)品本身和企業(yè)文化來(lái)傳遞的。
經(jīng)過(guò)多次研討和市場(chǎng)調(diào)研,漢印最終還是決定繼續(xù)深耕家用市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)漢印創(chuàng)始人之一的林錦毅在會(huì)上曾說(shuō),“既然漢印要做中國(guó)人自己的打印機(jī),怎么能沒有家用打印機(jī)呢?‘讓打印更簡(jiǎn)單,讓生活更精彩’這不也是我們的使命嗎?工業(yè)和商業(yè)能改變生活,但家用領(lǐng)域更貼近每個(gè)用戶的實(shí)際生活。”也正是這句話,讓漢印下定了決心。
解決了第一個(gè)問題,第二個(gè)問題也就順理成章的推動(dòng)了起來(lái),但此時(shí)又有一個(gè)新的問題擺在了眾人面前:面對(duì)家用市場(chǎng)這個(gè)新領(lǐng)域,漢印應(yīng)該怎么重新做營(yíng)銷?要投入多少營(yíng)銷費(fèi)用?
當(dāng)時(shí)漢印內(nèi)部的人員大部分是研發(fā)和業(yè)務(wù)拓展人員,對(duì)于家用市場(chǎng)的現(xiàn)狀和用戶需求,并未有太多的經(jīng)驗(yàn)。在那段時(shí)間,漢印家用業(yè)務(wù)的營(yíng)銷投入主要集中在傳統(tǒng)電商,但只有一個(gè)渠道顯然是不夠的。于是,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)頻繁出差,與品牌咨詢機(jī)構(gòu)、異業(yè)新興品牌展開交流,經(jīng)過(guò)多方考察,最終選定了國(guó)內(nèi)最大的電梯媒體——分眾。
雖然確定了主要的宣發(fā)渠道,但此時(shí)大家又面臨著新的難題。在與新興品牌的交流中,想通過(guò)這類媒體迅速占領(lǐng)市場(chǎng)需要較大的投入,而漢印是一家純國(guó)產(chǎn)、沒有任何資本投資的企業(yè),也就是說(shuō)這些錢完全需要從企業(yè)的利潤(rùn)中拿出來(lái)。
思忖再三,幾位創(chuàng)始人頂著內(nèi)部不同聲音的壓力,拿出了上千萬(wàn)的費(fèi)用,在北京、上海、廣州、深圳等多個(gè)一線城市進(jìn)行密集的廣告投放。項(xiàng)目結(jié)束后,雖然漢印家用打印機(jī)的銷量有所提升,但因推廣經(jīng)驗(yàn)不足、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不足,項(xiàng)目效果并未達(dá)到預(yù)期。
項(xiàng)目效果不佳,讓內(nèi)部質(zhì)疑的聲音比以往更大,“停掉家用業(yè)務(wù)線”的建議也再次被提及。但即便如此,漢印依然選擇繼續(xù)深耕家用打印市場(chǎng),并分析項(xiàng)目效果不如預(yù)期的原因。
在家用業(yè)務(wù)開展之初,除了推廣經(jīng)驗(yàn)不足以外,急于求成、輕信成功經(jīng)驗(yàn)、未深度調(diào)研打印行業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)的定位等原因被一一揭開。于是,漢印給自己定了市場(chǎng)營(yíng)銷的中短期指導(dǎo)方向:獨(dú)立思考、小步試錯(cuò)、勇于探索,同時(shí)在此基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、深化產(chǎn)品研發(fā)、堅(jiān)持真誠(chéng)分享。
也正是因?yàn)檫@樣的指導(dǎo)方向,幾年的時(shí)間里已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到漢印,并使用漢印的產(chǎn)品。
思維轉(zhuǎn)變:在摸索中尋找市場(chǎng)定位
漢印在確定繼續(xù)深耕家用打印領(lǐng)域的戰(zhàn)略后,同步加快了線下市場(chǎng)的拓展,國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商、專賣店在短短幾個(gè)月鋪設(shè)了上百家,但隨著規(guī)模的擴(kuò)張,產(chǎn)能及服務(wù)稍顯滯后,部分專賣店甚至出現(xiàn)了虧損的情況。
鑒于此,漢印放緩了市場(chǎng)拓展的速度,并關(guān)閉了虧損的專賣店,同時(shí)對(duì)已經(jīng)合作的經(jīng)銷商展開新一輪考核,對(duì)不符合要求的經(jīng)銷商給予淘汰。一系列措施下來(lái),線下市場(chǎng)的拓展總算有條不紊的展開。雖然如此,但在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中,漢印內(nèi)部再次出現(xiàn)了分歧:是跟隨其他打印品牌低價(jià)搶占市場(chǎng);還是做創(chuàng)新性產(chǎn)品,提升產(chǎn)品體驗(yàn)、提高產(chǎn)品價(jià)值,以高性價(jià)比服務(wù)用戶。
在說(shuō)漢印如何定位前,我們需要先了解國(guó)內(nèi)打印行業(yè)在家用領(lǐng)域的現(xiàn)狀。
打印行業(yè)與很多行業(yè)不同,由于其高門檻的特性,入局者甚少。同時(shí),中國(guó)的打印市場(chǎng)份額也牢牢地被外資品牌掌控著,而一般在新興市場(chǎng)拓展初期,都會(huì)在技術(shù)、資金和資源的加持下,以低價(jià)快速搶占市場(chǎng)。而后入局者因?yàn)榧夹g(shù)封鎖、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等原因,需要投入較高的研發(fā)費(fèi)用和人工成本,加之規(guī)模效應(yīng)的影響,先入局者往往有巨大的成本優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)榇蛴⌒袠I(yè)一直是低價(jià)搶市場(chǎng)的格局,導(dǎo)致家用打印機(jī)在技術(shù)創(chuàng)新上沒能有重大突破,也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)打印品牌難以為繼。
面對(duì)這種現(xiàn)狀,漢印初期也采取了低價(jià)的策略,線上線下虧本銷售,激烈時(shí)更是在新品推出時(shí)半價(jià)銷售。但這樣的情況并未維持多久,漢印發(fā)現(xiàn),低價(jià)的銷售模式始終無(wú)法撼動(dòng)外資品牌的壟斷地位。
外資品牌在整機(jī)定價(jià)也是成本價(jià),但因?yàn)槠溆旋嫶蟮挠脩趔w量,在耗材上卻是提價(jià)的策略以彌補(bǔ)整機(jī)的虧損。面臨價(jià)格內(nèi)卷困境的并非只有國(guó)產(chǎn)品牌,打印行業(yè)一直有熱發(fā)泡技術(shù)和微壓電技術(shù)之爭(zhēng),微壓電因其造價(jià)成本較高,前期也是低價(jià)的策略,但發(fā)現(xiàn)無(wú)法彌補(bǔ)虧損后,只能通過(guò)減少噴嘴數(shù)量的方式做低價(jià)款,這也導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。
漢印經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,結(jié)合自身實(shí)際情況后,果斷舍棄了低價(jià)搶市場(chǎng)的策略,轉(zhuǎn)而做創(chuàng)新性產(chǎn)品以高性價(jià)比服務(wù)用戶,并開始三線并進(jìn)布局家庭打印生態(tài)。
時(shí)至今日,漢印在家庭打印賽道,分別布局了滿足娛樂需求的彩色照片打印賽道、滿足辦公學(xué)習(xí)需求的A4文檔打印機(jī)賽道、滿足家庭收納標(biāo)識(shí)需求的標(biāo)簽打印機(jī)賽道。雖然目前這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模尚未達(dá)到預(yù)期,但漢印通過(guò)思維的轉(zhuǎn)變,慢慢地摸索出了屬于自己的市場(chǎng)定位——中國(guó)家庭打印新勢(shì)力。
在提升產(chǎn)品體驗(yàn)、提高產(chǎn)品價(jià)值層面。漢印與外資品牌“專注OA文檔打印,輻射家庭打印”不同,漢印在家庭打印賽道拆分出“輕辦公、輕學(xué)習(xí)、輕娛樂”三大板塊,除了軟硬件協(xié)同推動(dòng)三大板塊的功能豐富之外,漢印在文檔打印領(lǐng)域還針對(duì)不同的需求場(chǎng)景推出不同的創(chuàng)新性產(chǎn)品。如桌面式的熱敏學(xué)習(xí)打印機(jī),適合家庭基礎(chǔ)學(xué)習(xí)和短期高頻打印;便攜式的熱敏學(xué)習(xí)打印機(jī),則適合學(xué)生黨在各種場(chǎng)景下的打印;桌面熱轉(zhuǎn)印打印機(jī),適合對(duì)學(xué)習(xí)資料有較高要求的群體;便攜式熱轉(zhuǎn)印打印機(jī),則不僅是學(xué)習(xí)使用,政商人群促達(dá)頻次更高;同時(shí)還有更為小巧的噴墨打印機(jī)適用于輕學(xué)習(xí)、輕辦公的群體;激光打印機(jī)則為長(zhǎng)期、大批量打印的人群提供了更多的選擇。
產(chǎn)品研發(fā):消費(fèi)者是第一設(shè)計(jì)師
雖然有了相對(duì)明確的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷的場(chǎng)景化、情緒化策略,但一切的根基依然在產(chǎn)品上。
前面我們說(shuō)了漢印前期推出了兩款家用打印機(jī),雖然在技術(shù)創(chuàng)新和功能應(yīng)用上較為前衛(wèi),但漢印以往研發(fā)產(chǎn)品是基于工業(yè)及商業(yè)領(lǐng)域用戶的實(shí)際需求,所以在家用領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,本身依然延續(xù)了工業(yè)及商業(yè)的思維,缺乏對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域用戶對(duì)外觀美感和多樣化功能需求的調(diào)研。
漢印相繼推出學(xué)習(xí)和辦公類便攜打印機(jī)后,又推出彩色照片打印機(jī)和標(biāo)簽打印機(jī),雖然功能依然強(qiáng)悍,但偏工業(yè)化的外觀、相對(duì)單一的功能以及軟件服務(wù)未完善,致使?jié)h印前期的打印機(jī)能滿足基礎(chǔ)的打印需求,但在交互上卻稍弱了一些。
不止如此,漢印家用打印機(jī)的三條脈絡(luò),因面向群體不同,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也沒有漢印獨(dú)特的基于用戶需求的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
先期,漢印內(nèi)部多次研討設(shè)計(jì)風(fēng)格,但眾口難調(diào),更多是產(chǎn)品經(jīng)理的喜好。于是,索性在外觀設(shè)計(jì)、配色等方面借鑒其他新興品牌熱銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。這樣的困境持續(xù)了一年多的時(shí)間,直到漢印逐漸摸索消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)打印機(jī)的喜好,以及漢印產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì),才慢慢形成了基于消費(fèi)市場(chǎng)用戶需求的,具有漢印專屬特色的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
比如A4文檔打印類產(chǎn)品,漢印近幾年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都遵循了白色整機(jī)設(shè)計(jì),印章logo,且將出紙口巧妙地設(shè)計(jì)成了類似“開口笑”的風(fēng)格;彩色照片打印類產(chǎn)品,則舍棄了以往繁瑣的機(jī)械按鍵,一體化機(jī)身設(shè)計(jì)的同時(shí),將更多功能融入逐漸完善的“漢印美照APP”,實(shí)現(xiàn)軟硬件多功能的協(xié)同和人機(jī)交互;標(biāo)簽打印類產(chǎn)品則創(chuàng)新性地融入美妝、潮玩等元素,語(yǔ)音打印、可視化視窗等多元化功能,讓這個(gè)產(chǎn)品不止是收納標(biāo)識(shí)工具,更能做手工和手賬。
目前漢印在市面上熱銷的產(chǎn)品,背后都有數(shù)個(gè)未獲市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品,而這一系列的改變,并非一蹴而就,這不僅是試錯(cuò)探索的結(jié)果,更是與用戶共研共創(chuàng)的結(jié)果。如A4文檔打印類產(chǎn)品,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和各類實(shí)用型APP的推出,以往使用頻次較高的掃描和復(fù)印功能,如今已經(jīng)成了相對(duì)雞肋,或者可被取代的功能,而漢印就去除了這些偽需求功能,轉(zhuǎn)而加大在學(xué)習(xí)資料、辦公模板等方面的資源整合力度;此外,像家庭打印彩打需求量較大,漢印新推出的噴墨打印機(jī)V1則提升了彩打的色彩還原度和打印效率。
對(duì)于漢印而言,目前形成的初步設(shè)計(jì)語(yǔ)言及多元化功能,并非終點(diǎn),而他們也在慢慢地從B端的銷售思維中扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),就像漢印內(nèi)部所倡導(dǎo)的:盡管產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的第一責(zé)任人,但消費(fèi)者卻是漢印產(chǎn)品的第一設(shè)計(jì)師。只有聽取消費(fèi)者的意見,預(yù)判消費(fèi)打印市場(chǎng)的趨勢(shì),才能做出真正讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。
漢印在家用打印領(lǐng)域的探索之路還很長(zhǎng),目前的漢印只是踏出了“做中國(guó)人自己的打印機(jī)”的第一步,在外資品牌壟斷市場(chǎng)的格局下,三年來(lái)漢印的成績(jī)并沒有達(dá)到自身的預(yù)期,這其中有著諸多的探索與試錯(cuò)。但即便如此,我們希望更多的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者,能從漢印探索之路的經(jīng)歷中,領(lǐng)悟走向成功的經(jīng)驗(yàn)。我們也希望,在國(guó)產(chǎn)化代替的大趨勢(shì)下,有越來(lái)越多像漢印這樣的企業(yè),樂于分享自己“探索路程中的曲折”,并在曲折和試錯(cuò)中,共同推動(dòng)中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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