電影精彩片段剪輯、拍攝期間的幕后花絮、導演專訪和路演視頻……每當熱門影片上映，短視頻平臺上都能找到大量與影片有關的素材。這些電影院里看不到的內容，吸引大量粉絲關注，也直接提升了電影熱度。

剛剛過去的元旦假期，全國電影票房達到12.99億元，創下元旦檔票房新紀錄。各大平臺上，關于元旦熱門影片的話題熱度居高不下，這其中，短視頻平臺功不可沒。

宣發必上“快抖”

影片選擇短視頻平臺做宣發，已經不是什么新鮮事了，早在三年前，就有片方進行了嘗試。近兩年短視頻快速爆發，短視頻平臺更是幾乎成為電影宣發的“標配”，尤其是抖音、快手兩大平臺。

今年元旦期間，最熱門的影片當屬《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》，兩部電影均于2020年12月31日上映，截至1月7日下午，兩部影片票房分別達8.8億元、5.9億元。

在上映前，兩部電影均在短視頻平臺開設了官方賬號。如《送你一朵小紅花》早在2020年8月份就開始通過官方抖音賬號發布視頻素材，截至1月7日共發布73個短視頻作品，平均每個短視頻的點贊量超過16萬次。

電影《溫暖的抱抱》也自2020年7月開始，通過官方抖音賬號發布短視頻素材，截至1月7日已發布短視頻作品107個，平均每個作品點贊超過12萬次。

除了上述兩部影片外，近期上映的進口影片《崖上的波妞》，不久前上映的《拆彈專家2》，以及預計將于今年春節檔上映的《唐人街探案3》、《刺殺小說家》等影片，均已在短視頻平臺開設官方賬號，并發布了大量短視頻素材，提升熱度。

通過官方賬號發布短視頻以外，影片宣發方通常還會與短視頻平臺、平臺上的大V紅人等進行合作，投放大量素材，共同提升影響力。其投放的素材主要包括電影預告片、拍攝花絮、特輯、MV等，尤其是花絮剪輯等內容，在短視頻平臺上最受歡迎。

這些素材產生的影響力不容小覷。數據顯示，在抖音平臺，“送你一朵小紅花”話題下有20.9萬個視頻，產生了20.6億次播放;而在快手平臺，“送你一朵小紅花”話題下共有6.6萬個作品，產生了2.9億次播放，“溫暖的抱抱”話題下共有近4000多個作品，播放量達3.3億次。

合作形式多樣

除了宣發方主動在短視頻平臺投放物料外，短視頻平臺宣發的玩法還有很多。短視頻平臺也會提供多種打包服務，幫助影片進行宣發。

作為主要短視頻平臺，快手已為多部電影做了宣發工作。目前萬達電影(19.720, 0.92, 4.89%)、環球影業等知名影視公司都已在快手開設官方認證賬號。

“快手平臺有很多MCN機構及電影愛好者，針對不同的電影類型和宣傳點，快手可以協助宣發方，激勵這些創作者針對電影方的物料，產出更多更有娛樂性的二次剪輯、二次創作的短視頻內容，讓不同類型的用戶對電影產生興趣。”快手相關負責人對記者表示。

此外，快手還可以協助片方，通過直播等手段，共同提升全網熱度，策劃破圈事件。在這個過程中，平臺上粉絲數量和粘性較高的達人用戶，被認為擁有巨大的開發潛力。

“快手平臺上有非常多有趣有創意且粉絲粘性很高的達人，這些達人可以和電影的內容及電影主創藝人相配合，產出各類創意互動短視頻;同時快手目前也有達人直播售票、特色觀影團、主創專訪、魔法表情開發等可以和宣發配合的業務，能夠提高電影曝光度，甚至成為全網的創意事件。”快手上述負責人表示。

宣發的目的是為了促進票房轉化。在抖音平臺，用戶可以在短視頻播放頁面直接點擊鏈接，跳轉到票務平臺購買電影票;而在快手平臺，電影主創與快手電商達人相互配合，可以直接實現在快手平臺直播售票、搶購電影優惠券，為電影片方帶來直接的票房轉化。

這樣的合作已經進行過多次，不久前，電影《沐浴之王》主創喬杉、彭昱暢與快手電商達人“瑜大公子”進行了一場直播，8萬多張電影優惠券被一搶而空，直接為片方帶來超過350萬元的票房收入。

平臺挖掘潛力

電影以票房收入為核心，而宣發的效果很大程度上會影響影片的最終票房，近年來，國內外電影均越來越重視電影宣發階段的投入。

短視頻作為用戶眾多的新興發行渠道，其用戶群與主流電影消費人群高度重合，因而越來越受發行方重視。短視頻平臺也逐漸意識到平臺在電影宣發方面的潛力，在電影宣發上表現得越來越積極。

早在2019年9月，快手的經營范圍就增加了電影制作、電影發行等，而抖音雖然并未直接在經營范圍中增加電影發行業務，但也陸續增加了互聯網文化活動、票務代理等項目。

具體到操作層面，不久前，貓眼與抖音在電影宣發領域的合作進行了升級。升級后，抖音平臺的創作者在上傳作品后，可加入貓眼的購票鏈接，觀眾可以直接通過鏈接購買電影票，短視頻創作者也可以獲得相應的返傭，實現了從視頻推薦到購票的閉環。

快手也在提升宣發效率上進行了很多嘗試。“快手是電影視頻物料的重要分發平臺之一，快手的分發機制能夠讓電影宣發物料更有效地觸達目標受眾，提高電影物料的分發效率，進而提高電影曝光及宣發效率。”快手相關負責人對記者表示。

“快手平臺用戶與電影核心受眾的城市分布高度重合，且很大程度上覆蓋了電影宣發中被重視的增量用戶群體。同時，在快手中，電商、直播的日活用戶數量相對來說更有優勢，將這兩種產品與宣發緊密結合，將在很大程度上提高電影宣發效率，并帶來直接的票房轉化。”上述負責人表示。

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