隨著各個(gè)平臺(tái)逐步開啟618預(yù)售，屬于電商行業(yè)的一場(chǎng)大仗開打。

天貓開啟預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦、薇婭的下播時(shí)間都推遲到了凌晨一點(diǎn)之后，客服也不得不深夜保持在線，并投入成倍的人力來滿足大量涌入的消費(fèi)者，同時(shí)，倉庫工作人員也在熬夜處理訂單，以確保在尾款付清后最快時(shí)間出貨。此外，還有一些更早期就已經(jīng)開始的工作，比如制定促銷價(jià)格、營(yíng)銷策略、頁面設(shè)計(jì)等等。

少有消費(fèi)者知道的是，這種種繁瑣工作的實(shí)際操作者們，有可能來自同一家公司。這類公司，是電商產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)不可或缺但相對(duì)隱形的角色，被稱為電商代運(yùn)營(yíng)。

據(jù)華印資本數(shù)據(jù)，目前，天貓代運(yùn)營(yíng)商累計(jì)近千家，平均100家店鋪中，有3家是以代運(yùn)營(yíng)方式存在，相關(guān)占比在活躍的頭部店鋪中會(huì)更高，在美妝行業(yè)頭部品牌中甚至達(dá)半數(shù)以上。

資生堂、美寶蓮、寶潔、飛利浦、聯(lián)想、合生元。。。。。。各類品牌線上商鋪的背后，都有電商代運(yùn)營(yíng)的身影。

電商代運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為電商平臺(tái)密不可分的一部分，在去年雙十一購物節(jié)中，代運(yùn)營(yíng)公司寶尊電商的成交額突破了100億，創(chuàng)下代運(yùn)營(yíng)商單日成交額記錄，約占當(dāng)天淘寶/天貓平臺(tái)成交總額的4%。

在剛剛過去的2020年第一季度，代運(yùn)營(yíng)商的增長(zhǎng)趨勢(shì)與電商行業(yè)整體表現(xiàn)相吻合——同比有一定增幅，但因?yàn)橐咔榍捌陔娚淌袌?chǎng)疲軟，且在第四季度有“雙十一”的存在，一季度環(huán)比出現(xiàn)較大跌幅。

其中，寶尊一季度GMV為92.1億人民幣，同比增長(zhǎng)17.6%，環(huán)比下降48%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.2億人民幣，同比增長(zhǎng)18.4%，環(huán)比下降45%。

由網(wǎng)紅張大奕擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官的MCN機(jī)構(gòu)如涵也有代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，根據(jù)其財(cái)報(bào)，2019財(cái)年Q4(2020年一月至三月)如涵代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV為2.8億人民幣，同比增長(zhǎng)24%，占總GMV比例提升至53%;代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6200萬，同比增長(zhǎng)24%，占總收入比例提升至27%。

如涵明顯體現(xiàn)出向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的趨勢(shì)。那么，隱于幕后的電商代運(yùn)營(yíng)到底是一筆怎么樣的生意?在新的電商流量生態(tài)中，代運(yùn)營(yíng)又處于一個(gè)怎樣的位置?

疫情期間表現(xiàn)疲軟

對(duì)消費(fèi)者而言，電商代運(yùn)營(yíng)是“隱形”的，但實(shí)際上，在瀏覽商品介紹、咨詢客服詳情、收到出庫商品的各個(gè)環(huán)節(jié)中，每位消費(fèi)者都一定曾與代運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)有過交集。

簡(jiǎn)單來說，電商代運(yùn)營(yíng)就是幫助品牌方在電商平臺(tái)上“開店”的。

代運(yùn)營(yíng)商基于對(duì)電商平臺(tái)更深入的認(rèn)知，采用更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，來幫助品牌方實(shí)現(xiàn)更好的線上銷售效果。其中，海外品牌因?yàn)閷?duì)中國(guó)電商環(huán)境最不熟悉，有著很高的代運(yùn)營(yíng)需求，根據(jù)海通證券研報(bào)，海外品牌代運(yùn)營(yíng)需求高達(dá)90%。

代運(yùn)營(yíng)商為品牌提供的服務(wù)非常全面，并不僅限于線上商鋪的打理，還涵蓋著營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)物流、線上分銷等各個(gè)方面。

這一行業(yè)是伴隨著電商而生的，最早可以追溯到1995年，代運(yùn)營(yíng)公司鼻祖美國(guó)GSI Commerce誕生，這家公司也已經(jīng)發(fā)展成為了美國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)龍頭企業(yè)。

國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中，資歷最深的公司寶尊在2007年成立。一年后淘寶商城上線，電商生態(tài)不斷完善，給電商代運(yùn)營(yíng)提供了發(fā)展的土壤。

2015年，寶尊在納斯達(dá)克成功掛牌，成為國(guó)內(nèi)第一家登陸資本市場(chǎng)的代運(yùn)營(yíng)商。2019年，代運(yùn)營(yíng)商壹網(wǎng)壹創(chuàng)登陸A股創(chuàng)業(yè)板，代運(yùn)營(yíng)商模式獲得國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)接納。同年，以代運(yùn)營(yíng)為主要業(yè)務(wù)模式之一的如涵登陸納斯達(dá)克。

寶尊納斯達(dá)克上市現(xiàn)場(chǎng)

這三家成功上市的企業(yè)，可以看作是目前國(guó)內(nèi)最具代表性的代運(yùn)營(yíng)商，他們的營(yíng)收狀況，也能夠反映整個(gè)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

代運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與電商行業(yè)整體息息相關(guān)。

由于“雙十一”的存在，代運(yùn)營(yíng)商們每年第四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為突出，其余三個(gè)季度較為平均，都表現(xiàn)出穩(wěn)定的同比增長(zhǎng)。

今年一季度，電商行業(yè)亦受到了疫情的影響，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)GMV與營(yíng)收也有滑坡。

以寶尊為例，其在今年第一季度實(shí)現(xiàn)GMV 92億元，環(huán)比下降48%，雖然同比有小幅增長(zhǎng)，但同比增長(zhǎng)率也下滑到了18%的最低值，遠(yuǎn)低于前兩年間50%左右的增長(zhǎng)率，受疫情影響GMV增速下滑非常明顯。

營(yíng)收方面，寶尊一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15億人民幣，環(huán)比下降48%，同比有17.6%的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率也有明顯下滑：2019年同期營(yíng)收增長(zhǎng)率為40%，2019年第四季度增長(zhǎng)率為26%。

相較之下，體量不如寶尊的壹網(wǎng)壹創(chuàng)受疫情影響更加明顯，第一季度壹網(wǎng)壹創(chuàng)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為2.1億人民幣，環(huán)比大降85%。

如涵在疫情中的業(yè)務(wù)下滑也非常明顯，一季度總營(yíng)收為2.3億人民幣，同比下降了4%，環(huán)比下降了53%。

拆分來看，如涵自營(yíng)業(yè)務(wù)(自己銷售自身所有的自主產(chǎn)品)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了同比增長(zhǎng)，在如涵收入結(jié)構(gòu)中的重要性進(jìn)一步提高。

總體來看，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)與電商行業(yè)聯(lián)系緊密，且市場(chǎng)規(guī)模不小。但代運(yùn)營(yíng)一直隱于幕后，遠(yuǎn)不如MCN機(jī)構(gòu)等電商產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)一樣引人注目，是電商生態(tài)中的一座“沉默金礦”。

品牌更愛經(jīng)銷，掙錢還靠代銷

作為第三方服務(wù)商，電商代運(yùn)營(yíng)公司都是怎么賺錢的呢?

目前，電商代運(yùn)營(yíng)的收入方式分為兩種，一種是經(jīng)銷模式，代運(yùn)營(yíng)商從品牌方手中買斷商品自主銷售，以GMV確認(rèn)收入;另一種是代銷模式，代運(yùn)營(yíng)商不擁有商品，僅提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并按GMV的一定比例抽取盈利，以傭金計(jì)入收入。

以寶尊為例，寶尊業(yè)務(wù)中包含經(jīng)銷及代銷兩種模式，一季度經(jīng)銷營(yíng)收為7億人民幣，占總營(yíng)收比例為46%，代銷營(yíng)收為8.2億人民幣，占總營(yíng)收比例為54%。近兩年，兩種業(yè)務(wù)占比都維持在一個(gè)較平衡的狀態(tài)。

經(jīng)銷模式和代銷模式各有優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷模式下，代運(yùn)營(yíng)商可以與品牌深度綁定，也擁有更大的自主空間，從而把控商品的渠道、價(jià)格，形成服務(wù)壁壘。但同時(shí)，這也對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)金儲(chǔ)備、倉儲(chǔ)物流和庫存管理能力提出了更高的要求。

品牌方出于對(duì)價(jià)格、渠道穩(wěn)定度及消費(fèi)者美譽(yù)度的考慮，也更加青睞經(jīng)銷模式。國(guó)內(nèi)電商代運(yùn)營(yíng)公司麗人麗妝業(yè)務(wù)就以經(jīng)銷模式為主，收入結(jié)構(gòu)中經(jīng)銷收入占絕大比例。該模式下，麗人麗妝積累了豐富的品牌資源，與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個(gè)品牌達(dá)成合作。

代銷的主要優(yōu)勢(shì)則在于模式更輕，表現(xiàn)出輕資產(chǎn)、高毛利的特點(diǎn)。以經(jīng)銷業(yè)務(wù)為主的麗人麗妝，毛利率水平就低于同行。

如涵代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)采用的是代銷模式，所表現(xiàn)出的毛利率都在50%以上，高于代運(yùn)營(yíng)行業(yè)平均水平，且高于如涵公司整體毛利率?？梢哉f，代運(yùn)營(yíng)模式是目前如涵想要保持盈利的主要突破點(diǎn)。

在本財(cái)季，寶尊電商在兩種模式并行的情況下，繼續(xù)保持了業(yè)內(nèi)較高的毛利水平，毛利率達(dá)到61%。但是，凈利潤(rùn)表現(xiàn)不如人意，一季度歸屬于寶尊股東的凈利潤(rùn)(Non-GAAP)為2599萬元，同比下降53%，凈利潤(rùn)率為1.7%，去年同期為4.1%，凈利下跌的主要原因是，疫情及經(jīng)銷模式GMV增長(zhǎng)共同導(dǎo)致物流成本增加。

從數(shù)據(jù)來看，代銷是更有利于代運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)模式，其所表現(xiàn)出的盈利水平普遍高于經(jīng)銷，且代運(yùn)營(yíng)商需要承擔(dān)的現(xiàn)金流及倉儲(chǔ)管理壓力都更小。但品牌方的需求決定，經(jīng)銷模式仍然不可或缺。

海通證券的研報(bào)中提到，寶尊自2016年每年被評(píng)為天貓六星服務(wù)商，且2012-2018年每年品牌客戶增幅保持15家以上，這與公司經(jīng)銷業(yè)務(wù)始終維持相當(dāng)占比，從而使其業(yè)務(wù)鏈具備完整性和持續(xù)增值空間密不可分。

長(zhǎng)期來看，代運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式中經(jīng)銷及代銷會(huì)趨于平衡，使企業(yè)在維持一個(gè)較高毛利率水平的同時(shí)，能為品牌方提供全鏈路的服務(wù)。

頭部玩家各有優(yōu)勢(shì)

目前，僅天貓平臺(tái)上代運(yùn)營(yíng)商就有近千家，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)第一梯隊(duì)GMV占比達(dá)到32%，表現(xiàn)出一定的龍頭效應(yīng)，但結(jié)合電商行業(yè)整體規(guī)模，以及代運(yùn)營(yíng)商的滲透率，行業(yè)仍有發(fā)展空間。

一眾玩家中，寶尊從業(yè)歷史最久，積累較為深厚，2017年市占率就已達(dá)到了25%，且覆蓋范圍及渠道比較全面。目前，寶尊主要在技術(shù)方面發(fā)力，打造智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，希望用智能化手段提升運(yùn)營(yíng)效率。

但就目前行業(yè)格局來看，寶尊并未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣、如涵等都是有力挑戰(zhàn)者，他們共同組成了電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)第一梯隊(duì)，推動(dòng)代運(yùn)營(yíng)更深地滲入電商生態(tài)。

其中，若羽臣與麗人麗妝屬于深耕垂類的代運(yùn)營(yíng)商代表，若羽臣合作品牌以母嬰為主，包括媽咪寶貝、美贊成等，麗人麗妝則專注于化妝品垂類。母嬰與化妝品行業(yè)都屬于毛利和渠道費(fèi)相對(duì)較高行業(yè)，因此深耕這兩個(gè)垂類的代運(yùn)營(yíng)商有著更大的利潤(rùn)空間。

若羽臣合作的母嬰品牌

這兩家企業(yè)的共同特點(diǎn)都是以經(jīng)銷模式為主，因此財(cái)務(wù)表現(xiàn)上毛利率處于同行較低水平。

國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)此種業(yè)務(wù)模式還有較大疑慮，若羽臣與麗人麗妝的IPO之旅都很波折。若羽臣在2015年時(shí)曾掛牌新三板，2017年從新三板摘牌并沖刺創(chuàng)業(yè)板，以失敗告終，2019年若羽臣再次提交招股書沖刺A股IPO，目前還沒有確切結(jié)果。麗人麗妝在2016年沖刺A股被否，目前也正在試圖二次IPO。

麗人麗妝線下活動(dòng)

同樣是做電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)卻大受資本市場(chǎng)歡迎。壹網(wǎng)壹創(chuàng)是目前唯一登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，從去年九月上市至今，股價(jià)漲幅超過750%，市盈率在100倍以上。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)業(yè)務(wù)的最大特點(diǎn)是與美妝品牌百雀羚的深度綁定，據(jù)壹網(wǎng)壹創(chuàng)招股書，2019年上半年，來自百雀羚的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為46.72%。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)和百雀羚相輔相成。百雀羚連續(xù)五年拿下天貓雙十一國(guó)貨美妝品類冠軍，為壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供了穩(wěn)定的收入來源，同時(shí)，百雀羚的暢銷也得益于壹網(wǎng)壹創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)支持。多年深度綁定下，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)層面深入到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，百雀羚的“三生花”系列產(chǎn)品是由壹網(wǎng)壹創(chuàng)主導(dǎo)，與品牌方共創(chuàng)的。

但與單一品牌過于深度的綁定，使壹網(wǎng)壹創(chuàng)的收入結(jié)構(gòu)較為單一且存在很大風(fēng)險(xiǎn)，一旦百雀羚經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)不利變化，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也會(huì)遭受重大打擊。目前，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的當(dāng)務(wù)之急就是擴(kuò)展更多的合作品牌。

結(jié)合壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式和業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，其股價(jià)漲幅已經(jīng)引發(fā)關(guān)注，最近兩個(gè)月，深交所已經(jīng)連續(xù)發(fā)出四份關(guān)注函，要求壹網(wǎng)壹創(chuàng)就是否主動(dòng)迎合“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“MCN機(jī)構(gòu)”等市場(chǎng)熱點(diǎn)概念炒作等問題作出說明，壹網(wǎng)壹創(chuàng)給出了否定的回答。

但從整個(gè)行業(yè)來看，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)與網(wǎng)紅、MCN有著密不可分的聯(lián)系。隨著電商直播爆發(fā)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起飛，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在吃到了一定紅利的同時(shí)，也迎來了MCN機(jī)構(gòu)的入侵。

如涵是典型的MCN機(jī)構(gòu)，但其業(yè)務(wù)包含兩大部分，一是全服務(wù)模式，相當(dāng)于自營(yíng)電商，一種是平臺(tái)服務(wù)模式，旗下網(wǎng)紅為品牌方“帶貨”或提供營(yíng)銷廣告服務(wù)，這相當(dāng)于代運(yùn)營(yíng)服務(wù)中的代銷模式。

如涵控股CMO 張大奕

在如涵整體業(yè)務(wù)中，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的占比逐年有上升，體現(xiàn)出如涵想要從自營(yíng)向平臺(tái)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。第一季度，如涵代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為27%，較上一季度提升4個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)勁。

作為MCN機(jī)構(gòu)，如涵與其他代運(yùn)營(yíng)企業(yè)相比最大的區(qū)別于優(yōu)勢(shì)就是旗下?lián)碛写罅烤W(wǎng)紅，截至2020年3月底，如涵旗下有137個(gè)網(wǎng)紅服務(wù)于代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

不管是在自營(yíng)還是代運(yùn)營(yíng)模式下，如涵的根本競(jìng)爭(zhēng)力都在網(wǎng)紅的號(hào)召力上。如涵網(wǎng)紅數(shù)量很多，但頭部網(wǎng)紅數(shù)量不足，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，如涵旗下的頭部網(wǎng)紅只有3位，與去年同期保持一致。

如涵面臨的窘境是，不但沒辦法批量復(fù)制“張大奕”，就連張大奕本人的聲譽(yù)都面臨著危機(jī)。

新流量格局中競(jìng)爭(zhēng)加劇

電商仍然大有可為，這已然成為一個(gè)共識(shí)。

電商代運(yùn)營(yíng)作為電商產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，也依舊有著很大的未來增長(zhǎng)空間，從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)艾瑞咨詢，中國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)交易規(guī)模2018年至2021年復(fù)合增速為29.1%，行業(yè)還在穩(wěn)定發(fā)展階段。

在整個(gè)電商生態(tài)中，代運(yùn)營(yíng)的滲透率還未達(dá)天花板，還有著繼續(xù)深挖的機(jī)會(huì)。目前在天貓平臺(tái)上，平均100家店鋪中有3家是以代運(yùn)營(yíng)方式存在，這一占比在美妝行業(yè)最高，達(dá)到50%以上，在其他行業(yè)還有提升空間。

此外，拼多多、抖音、快手等新流量平臺(tái)的出現(xiàn)，提供給代運(yùn)營(yíng)商更大的增量空間。這些平臺(tái)上已經(jīng)匯集了大量的流量，但還沒有形成成熟、完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，品牌方需要代運(yùn)營(yíng)商的支持，一同在新平臺(tái)上收割流量。

但這也給代運(yùn)營(yíng)商提出了新的挑戰(zhàn)，不同平臺(tái)有著各自的特點(diǎn)，需要對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)策略。此前，如寶尊等代運(yùn)營(yíng)企業(yè)都是與淘系平臺(tái)一同發(fā)展，依附淘寶/天貓生存。新的平臺(tái)要求代運(yùn)營(yíng)商們重新開始摸索平臺(tái)規(guī)則，這意味著一場(chǎng)新的排位賽。

同時(shí)，直播電商的爆發(fā)與新流量平臺(tái)的涌現(xiàn)，讓更多人看到了電商產(chǎn)業(yè)鏈中的機(jī)會(huì)，入局者增加，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

另一個(gè)對(duì)代運(yùn)營(yíng)商極具威脅的趨勢(shì)是，大品牌正在自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如歐萊雅收購了電商公司廣州百庫，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)歐萊雅旗下多個(gè)品牌，渠道涵蓋天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。

對(duì)品牌方來說，通過收購組建自由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以更好地掌控渠道與終端銷售情況。但一旦這成為大趨勢(shì)，對(duì)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言未來就只剩下了兩條路，要不流失品牌資源，生存空間被壓縮，要不就只能并入品牌旗下，成為單個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

目前，品牌大舉收購代運(yùn)營(yíng)公司的情況還未發(fā)生，但不可否認(rèn)的是，品牌方在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)中的話語權(quán)在逐步增加。這一方面是因?yàn)榧ち业拇\(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，一方面是因?yàn)槠放品皆陂L(zhǎng)期的線上運(yùn)營(yíng)中逐漸形成了品牌影響力，對(duì)營(yíng)銷的依賴性減小。這將直接導(dǎo)致代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的利潤(rùn)被壓縮，對(duì)靠抽傭獲取收入的代銷模式影響會(huì)更明顯。

長(zhǎng)期來看，代運(yùn)營(yíng)商與品牌方會(huì)有長(zhǎng)時(shí)間的博弈，但隨著新流量格局出現(xiàn)，面對(duì)越來越復(fù)雜的電商玩法，電商代運(yùn)營(yíng)的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步凸顯。

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