618前夕，京東快手官宣合作。一邊是淘寶抖音，一邊是京東快手，外加蘇寧、拼多多、微信、小紅書...這場疫情后的618大促，各路“神仙”鉚足了勁，可謂是“中國半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的同臺競技”。
機(jī)構(gòu)認(rèn)為“MCN”、“直播電商”不僅僅是主題炒作，背后有產(chǎn)業(yè)邏輯的變化，此次短視頻平臺快手與電商平臺京東的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有望進(jìn)一步加速行業(yè)演進(jìn)。同時(shí)作為疫情之后首個(gè)“618”電商節(jié)，直播電商熱度有望持續(xù)提升，建議從三條主線選擇個(gè)股：1)內(nèi)容和電商平臺;2)MCN、營銷服務(wù)及品牌方迎來新機(jī)遇;3)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)等第三方服務(wù)商。
核心邏輯
1、內(nèi)容和電商相互滲透，直播電商爆發(fā)增長。電商內(nèi)容化和內(nèi)容電商化大勢所趨，其中高轉(zhuǎn)化率的直播電商被寄予厚望，平臺資源不斷傾斜。電商側(cè)，淘寶直播2019年GMV破2500億，拼多多和京東等平臺紛紛入局。內(nèi)容側(cè)，以抖音、快手為核心的平臺從過去的導(dǎo)流、廣告模式逐漸向自建電商閉環(huán)過渡。傳統(tǒng)貨架式電商被內(nèi)容電商切割市場份額。
2、去中心化電商崛起，私域流量價(jià)值逐漸凸顯。傳統(tǒng)以淘寶為例的中心化電商平臺下，商戶與客戶難以直接鏈接，平臺控制流量分配，公域流量價(jià)格攀升下，商家生存壓力加大，去中心化的電商和私域流量運(yùn)營對于商家的意義逐漸凸顯。微信成為私域運(yùn)營的主陣地，生態(tài)日益完善。2019年小程序交易規(guī)模達(dá)到8000億，同比增長160%，日活超過3億。
3、新趨勢下，“人”成為核心的內(nèi)容載體，價(jià)值放大。內(nèi)容電商特別是直播電商下消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化鏈路短化，消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。“人”作為內(nèi)容的核心載體，價(jià)值被放大，MCN/KOL持續(xù)受益，議價(jià)能力提升。另一方面，廣告+傭金分成結(jié)合的模式使得MCN/KOL收入天花板被打開。
4、新渠道、新人群、新供給催生新品牌。以上渠道的變化，疊加新人群和新供給，催生出一批快速成長的新銳消費(fèi)品牌，并在2019年迎來了全面的爆發(fā)。供應(yīng)鏈端，目前新消費(fèi)品牌主要集中在食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、小家電等品類，相對標(biāo)品、高頻、低單價(jià)、上游供應(yīng)鏈成熟，早期無需大量固定資產(chǎn)投入，依靠OEM、ODM模式迅速擴(kuò)張。人群方面，Z世代逐步成長為中國新消費(fèi)主導(dǎo)力量，并成為新品牌主要聚焦的核心人群，他們偏好互動營銷，習(xí)慣于跟隨偶像或KOL的推薦購買商品，崇尚“悅己型消費(fèi)”。渠道和營銷方面，新品牌更加注重與消費(fèi)者的情感連接，適應(yīng)銷售與營銷的短鏈化。我們認(rèn)為新消費(fèi)的趨勢不可阻擋，并有望復(fù)制到其他上游壁壘更高的消費(fèi)品類之中，新銳品牌加速崛起，積極擁抱新變化的傳統(tǒng)品牌也有望在變革中提高自身市場份額。
5、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)仍處流量紅利期，產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)投資機(jī)會顯現(xiàn)。當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)不斷匯集各玩家進(jìn)入，行業(yè)流量資本持續(xù)集聚，發(fā)展動能強(qiáng)勁，各環(huán)節(jié)孕育優(yōu)質(zhì)投資機(jī)會。電商及內(nèi)容平臺——直播電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)及收益確定性強(qiáng);MCN/營銷公司——直播電商拉動“專業(yè)主播”需求，配套產(chǎn)業(yè)機(jī)會顯現(xiàn);品牌方——全新高效營銷渠道擴(kuò)充帶來業(yè)績彈性，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌有望出道，C2M反向定制模式未來可期。
6、繼續(xù)關(guān)注直播電商及新內(nèi)容帶來的業(yè)績彈性。隨著618臨近，直播電商GMV有望大幅增長，增量收益將由品牌方、電商平臺、代運(yùn)營方、MCN、營銷公司等共享。繼續(xù)建議重點(diǎn)關(guān)注積極擁抱直播電商的視頻平臺、品牌方及代運(yùn)營商，布局MCN及直播電商的頭部營銷公司，具備流量和用戶粘性優(yōu)勢的內(nèi)容社區(qū)以及受益于“618”品牌廣告投放加快的生活圈媒體龍頭。另外，隨著《青春有你2》落幕，芒果超媒《乘風(fēng)破浪的姐姐們》關(guān)注度不斷升溫，或成為下一個(gè)綜藝爆款。
利好公司
國信證券指出，作為疫情之后首個(gè)“618”電商節(jié)，直播電商熱度有望持續(xù)提升，建議從三條主線選擇個(gè)股：1)內(nèi)容和電商平臺，內(nèi)容平臺推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩，電商平臺關(guān)注拼多多、阿里巴巴、京東等;2)MCN、營銷服務(wù)及品牌方迎來新機(jī)遇，藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、天龍集團(tuán)、星期六、新文化、天下秀等;3)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)等第三方服務(wù)商：值得買、中國有贊、微盟集團(tuán)。
國元證券指出，1)平臺端：關(guān)注Z世代聚集、擁有良好PUGC內(nèi)容生態(tài)的平臺嗶哩嗶哩;導(dǎo)購電商平臺值得買。2)品牌端：推薦組織架構(gòu)柔性、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、對渠道和市場趨勢把控精準(zhǔn)的化妝品品牌珀萊雅。3)運(yùn)營服務(wù)商端：推薦美妝頭部代運(yùn)營商壹網(wǎng)壹創(chuàng);在去中心化電商的大趨勢下，推薦私域電商SaaS服務(wù)商中國有贊、微盟集團(tuán)。4)內(nèi)容電商快速發(fā)展，MCN/KOL享受行業(yè)紅利，同時(shí)議價(jià)能力持續(xù)提升，關(guān)注星期六。
華泰證券指出，基于新模式、聚焦互聯(lián)網(wǎng)新流量的營銷公司、MCN機(jī)構(gòu)，繼續(xù)享受政策支持和高成長紅利。建議關(guān)注標(biāo)的包括：星期六、立昂技術(shù)、芒果超媒、元隆雅圖、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、值得買、中廣天擇、藍(lán)色光標(biāo)、利歐股份、華揚(yáng)聯(lián)眾、省廣集團(tuán)、引力傳媒等。
開源證券指出，繼續(xù)關(guān)注直播電商及新內(nèi)容帶來的業(yè)績彈性。重點(diǎn)推薦芒果超媒，受益公司還包括壹網(wǎng)壹創(chuàng)、元隆雅圖、藍(lán)色光標(biāo)、值得買、智度股份、華揚(yáng)聯(lián)眾、分眾傳媒。
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