當(dāng)你質(zhì)疑他“會(huì)好嗎，還是更爛”時(shí)，殊不知他想要的只是“另一天”。
5月5日，碧桂園首次試水直播賣房，將近期明星直播賣房推向高潮。據(jù)碧桂園官方公布，當(dāng)晚兩個(gè)小時(shí)直播中，有知名主持人汪涵、大張偉坐鎮(zhèn)的主會(huì)場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)670萬(wàn)，連同29個(gè)分會(huì)場(chǎng)合計(jì)觀看人數(shù)近800萬(wàn);直播收獲總音浪478萬(wàn)，為抖音直播小時(shí)榜第一名。
隨著“直播賣房”成為房企的標(biāo)配，其如火如荼的背后是“明星效應(yīng)”。然而，流量洶涌，眾多房企都想先嘗先試。
“萬(wàn)物皆可播” 直播賣房逐漸升溫
早在2016年，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)真正進(jìn)入全民時(shí)代。手機(jī)視頻直播迅速升溫，各大直播平臺(tái)備受青睞。彼時(shí)，房地產(chǎn)圈也有人想借直播東風(fēng)，搞一把“線上售樓+直播賣房”。然而，由于房地產(chǎn)交易的特殊性，成交主要依靠線下，“直播+賣房”可謂天不時(shí)地不利人不和，連錦上添花的作用都沒(méi)有起到，最終低開(kāi)低走。
天有不測(cè)風(fēng)云。2020年伊始，疫情蔓延，諸多房企或新推或重啟“塵封“已久的線上售樓處。數(shù)據(jù)顯示，在200強(qiáng)房企中，已有154家開(kāi)啟線上營(yíng)銷，超過(guò)140家房企重啟或新推出線上售樓處。
“直播+賣房”也成為疫情期間房企對(duì)外輸出旗下“房子“的最好形式。直播的形式是通過(guò)項(xiàng)目介紹及房源展示，希望實(shí)現(xiàn)線上拓客及蓄客并引流至線下成交，但無(wú)論關(guān)注度還是成交都收效甚微。直到“明星+直播+賣房”模式的出現(xiàn)，才真正引爆地產(chǎn)圈。“直播萬(wàn)物皆可賣，唯獨(dú)房子除在外”。這一魔咒，被4月以來(lái)的4場(chǎng)“賣房直播”打破。
帶貨女王薇婭聯(lián)手復(fù)地，李湘攜手富力，佟大為、烈兒寶貝聯(lián)手恒大，汪涵、大張偉聯(lián)合碧桂園，4場(chǎng)“明星直播賣房”均引來(lái)千萬(wàn)數(shù)量的圍觀，“明星效應(yīng)”讓房企賺足了眼球。對(duì)于買(mǎi)房賣房這樣的大宗交易，開(kāi)發(fā)商必須在直播中顯示足夠的誠(chéng)意。言外之意，就是優(yōu)惠力度夠大。
薇婭賣復(fù)地壹中心，線上銷售一張價(jià)值521元的購(gòu)房權(quán)益券，最低折扣83折的優(yōu)惠買(mǎi)走一套公寓，并同時(shí)獲贈(zèng)2年的物業(yè)管理費(fèi)。富力在李湘的賣房直播中則推出一套72折特價(jià)房以及20張昆明富力灣8折券。而恒大在直播中直推38套特價(jià)房，并推出99元抵10000元的優(yōu)惠券。碧桂園則直接推出5.5元抵55000元購(gòu)房券以及60城超3000套特惠房源。
這些在線下售樓處前所未有的優(yōu)惠，加上明星頂級(jí)流量的加持，讓房企試水“直播賣房”的關(guān)注度頗高。據(jù)各大房企直播后公布的數(shù)據(jù)顯示，薇婭的復(fù)地直播間當(dāng)晚共賣出853張權(quán)益券，李湘的富力直播間則賣掉21套房源，佟大為、烈兒寶貝的恒大直播間則實(shí)現(xiàn)38套特惠房源秒磬，汪涵、大張偉直播間則售出2.5萬(wàn)張意向購(gòu)房券。
自直播賣房出現(xiàn)后，其成交轉(zhuǎn)化率受到外界關(guān)注。在直播賣房中，最大的受益者莫過(guò)于有購(gòu)房意向、關(guān)注項(xiàng)目已久并考慮出手的買(mǎi)家們。他們期待的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，最終在直播中兌現(xiàn)。這也給了房企新的營(yíng)銷啟示，線上直播作為一種新的嘗試，如果配合線下的高效率蓄客，有望打破銷售的僵局。
不過(guò)，邀請(qǐng)電商頂流或明星參與直播賣房，并不具有普遍性。據(jù)悉，富力邀請(qǐng)李湘直播的出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)80萬(wàn)，如果“明星直播賣房“成為房企線上的常態(tài)化營(yíng)銷，其巨額的營(yíng)銷費(fèi)用并非中小房企能夠企及。
品牌宣傳效應(yīng)明顯線上線下融合或成主流
拋開(kāi)成交轉(zhuǎn)化率，明星直播賣房不失為一則好的企業(yè)宣傳廣告。對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，聯(lián)手明星進(jìn)行直播促銷的舉動(dòng)，與以前房企找明星出席線下品牌活動(dòng)有其相似之處，與其說(shuō)是一種銷售行為，不如說(shuō)是一場(chǎng)品牌宣傳活動(dòng)。
泰禾集團(tuán)副總裁全忠曾公開(kāi)表示，這個(gè)時(shí)代被遺忘是一件恐怖的事情。無(wú)論線下還是線上售樓處及直播賣房，其實(shí)都是一個(gè)品牌傳播行為，不要對(duì)線上銷售有太高的預(yù)期和目標(biāo)，另一方面它其實(shí)與品牌傳播行為有較好的結(jié)合。“盡管成交并不理想，但”明星直播賣房”還是引發(fā)了諸多房企的關(guān)注。為此，不少業(yè)內(nèi)人士均表示，事件營(yíng)銷帶來(lái)的收獲比房子買(mǎi)賣帶來(lái)的利益要大得多，因此直播賣房將有助于重構(gòu)房企線上營(yíng)銷。
對(duì)于房子來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是“大宗”，總價(jià)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是比較高的，且產(chǎn)品復(fù)雜，地域性特點(diǎn)明顯，政策性強(qiáng)。因此，買(mǎi)房對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的要求極高。而動(dòng)輒上百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的交易價(jià)格，注定買(mǎi)房很少是一個(gè)人的事，而是一家人群體決策的結(jié)果。而房地產(chǎn)銷售要想在互聯(lián)網(wǎng)直播中復(fù)制經(jīng)驗(yàn)幾乎是不可能的。
從實(shí)際的交易來(lái)看，房地產(chǎn)后期的成交還是以線下為主。也就是說(shuō)，房產(chǎn)營(yíng)銷不可能脫離線下，線上也不是簡(jiǎn)單的樓盤(pán)和項(xiàng)目信息展示。碧桂園集團(tuán)常務(wù)副總裁程光煜稱，“未來(lái)會(huì)大力推動(dòng)線上線下相結(jié)合的方式，從而更好地服務(wù)客戶。
房子本身的特殊性，也決定了未來(lái)房產(chǎn)銷售只能是以線上營(yíng)銷模式為輔，把線上營(yíng)銷作為宣傳、引流的一種輔助手段，而主流營(yíng)銷模式還是以線下為主。但疫情促使房企對(duì)線上銷售路徑和技術(shù)手段應(yīng)用的依賴性陡增，線上銷售正在變成房企營(yíng)銷的標(biāo)配，多數(shù)房企希望通過(guò)線上直播的嘗試和創(chuàng)新，讓房產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的信息更加透明化，這是直播時(shí)代帶給房地產(chǎn)行業(yè)的積極作用。因此，房企如何完成“線上線下”融合，將成為房地產(chǎn)行業(yè)新的營(yíng)銷嘗試。
業(yè)內(nèi)人士表示，“線上線下”融合有助于推動(dòng)行業(yè)在理念、技術(shù)方面的變革，讓“賣房子”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更快地互聯(lián)網(wǎng)化，并能夠運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更靈活地滿足消費(fèi)者的找房需求，從而促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
綜合來(lái)看，“直播賣房”并非什么新風(fēng)口，也未開(kāi)辟什么新時(shí)代，既不應(yīng)該被“神化”，也不應(yīng)該被忽視。
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