大家電重挫，小家電堅(jiān)挺。
4月，家電上市企業(yè)相繼交出了新冠疫情之下的第一份季報(bào)。Wind數(shù)據(jù)顯示，申萬家電板塊59家上市公司(不重復(fù)統(tǒng)計(jì)B股數(shù)據(jù))2020年第一季度營(yíng)收將近2000億元，同比下滑24.2%，歸母凈利潤(rùn)超85億元，同比下滑51.6%。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)零售額同比下滑35.8%，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%，達(dá)到55.8%，京東、天貓是前兩大家電零售商，其中京東渠道的零售額占比為29.1%，天貓渠道的零售額占比為17.3%。
在申萬家電板塊的上市公司中，巨頭如美的集團(tuán)(000333.SZ)、格力電器(000651.SZ)亦難逃營(yíng)收凈利大幅下滑的命運(yùn)，但主營(yíng)小家電的新寶股份(002705.SZ)、小熊電器(002959.SZ)卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利的上漲。開源證券的研究報(bào)告顯示，按白電、小家電、廚電、黑電和家電零部件進(jìn)行分類，2020年第一季度，小家電是以上分類中營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑幅度最小的品類。
從一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，新冠疫情對(duì)家電市場(chǎng)產(chǎn)生了深刻的影響：整體營(yíng)收、凈利大幅下滑;線上渠道實(shí)現(xiàn)逆襲;小家電銷售更為堅(jiān)挺。
兩巨頭成績(jī)各異背后
美的集團(tuán)和格力電器披露的2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，曾勢(shì)均力敵的兩家巨頭卻交出了截然不同的成績(jī)單：美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收580億元，同比下滑22.86%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)48.1億元，同比下滑21.51%，跑贏行業(yè)整體;格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.95億元，同比下滑49.7%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)15.58億元，同比下滑72.53%，業(yè)績(jī)下滑幅度大于行業(yè)。
在家電產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌看來，產(chǎn)品和渠道布局的不同導(dǎo)致了格力和美的一季度業(yè)績(jī)的分化：產(chǎn)品布局方面，雖然格力電器實(shí)行多元化戰(zhàn)略多年，空調(diào)品類占總營(yíng)收的比例逐步下降，但截至2019年，空調(diào)品類的營(yíng)收依然占到總營(yíng)收的7成比例，而美的集團(tuán)來自空調(diào)的營(yíng)收比例大概占總營(yíng)收的4成，來自消費(fèi)電器的營(yíng)收規(guī)模與空調(diào)不相上下;渠道方面，美的的線上渠道比格力更為強(qiáng)勁，美的集團(tuán)來自線上渠道年銷售額接近700億元，雄踞京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等主流電商平臺(tái)家電全品類第一的行業(yè)地位多年。
疫情之下，空調(diào)品類的銷售和線下渠道的銷售均首當(dāng)其沖，兩相作用下，格力電器受到的沖擊更大。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度空調(diào)零售量下滑46.6%、零售額下滑58.1%。
美的集團(tuán)的線上渠道在一定程度上搭救了美的的銷售成績(jī)：2020年第一季度美的全網(wǎng)銷售額為135億元，同比增長(zhǎng)11.7%，線上收入占內(nèi)銷的比例達(dá)到45.6%。
2020年一季度不光是主營(yíng)空調(diào)的格力電器在疫情遭受重創(chuàng)，主營(yíng)廚電的華帝股份(002035.SZ)業(yè)績(jī)也相當(dāng)慘烈：營(yíng)收下滑接近5成，凈利潤(rùn)下滑65%;廚電巨頭老板電器的表現(xiàn)好一些，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均下滑23%左右。
空調(diào)與抽油煙機(jī)、消毒柜等廚電產(chǎn)品類似的地方在于體積較大，傾向于線下銷售和上門服務(wù)，但疫情期間賣場(chǎng)、居民區(qū)封閉，不利于這些產(chǎn)品接觸消費(fèi)者。“一季度大家電和小家電是冰火兩重天，大家電在冰下。”洪仕斌分析，宅家使得消費(fèi)者有購(gòu)買小家電改善生活品質(zhì)的需求，例如豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)、薄餅機(jī)、空氣炸鍋等，疫情期間帶飯上班帶火電熱飯盒。興業(yè)證券的研究報(bào)告稱，破壁機(jī)、電烤箱、料理機(jī)、攪拌機(jī)、電餅鐺成為疫情期間銷量增速五強(qiáng)。
在此背景下，主營(yíng)小家電產(chǎn)品0DM/OBM的新寶股份，在2020年一季度站穩(wěn)業(yè)績(jī)腳跟：營(yíng)收達(dá)19.56億元，同比增長(zhǎng)4.05%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.24億元，同比增長(zhǎng)39.92%，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)近57%。洪仕斌指出，很多創(chuàng)新型小家電，原本在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間比較小，由于基數(shù)小，疫情后的銷售額容易翻倍增長(zhǎng)。
新寶股份也是國(guó)內(nèi)小家電出口的龍頭企業(yè)，國(guó)外銷售比例能占到總營(yíng)收的8成，一季度海外疫情形勢(shì)尚且和緩，新寶股份稱，國(guó)外營(yíng)收同比下滑8%。美的集團(tuán)一季度的海外訂單表現(xiàn)也不錯(cuò)，同比增長(zhǎng)25%。
但洪仕斌與另一名家電行業(yè)分析師劉步塵均向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表達(dá)對(duì)美的集團(tuán)二季度海外訂單情況的擔(dān)憂，洪仕斌認(rèn)為，在美的身上，疫情對(duì)海外訂單的影響或許有一定的滯后性：近年來隨著海外家電品牌式微、中國(guó)家電品牌崛起，美的作為國(guó)內(nèi)外營(yíng)收對(duì)半開的企業(yè)，拿到更多的海外訂單并不讓人意外，對(duì)比疫情發(fā)生后一些外貿(mào)訂單突然被取消的小企業(yè)來說，美的集團(tuán)作為大公司，簽約的合作伙伴應(yīng)當(dāng)有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這些因素都導(dǎo)致了美的集團(tuán)一季度訂單能維持較為好看的水平，但疫情之下的可持續(xù)性有待檢驗(yàn)。
4月30日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者向美的集團(tuán)發(fā)送采訪提綱，其中有提問如何保障海外訂單的話題，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
一季度，另一家小家電企業(yè)小熊電器的表現(xiàn)最為亮眼，營(yíng)收達(dá)7.39億元，同比增長(zhǎng)17.32%，歸母凈利潤(rùn)為1.03億元，同比增長(zhǎng)83.66%。值得指出的是，小熊電器無論產(chǎn)品還是渠道都有很深的互聯(lián)網(wǎng)烙印，其對(duì)自身的定位就是“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)，此外其在2019年下半年才上市，融資投入發(fā)展后，業(yè)績(jī)比上市前有所提升并不難做到。
疫情之下的對(duì)策
疫情之下，線上渠道的重要性被凸顯，家電企業(yè)紛紛向線上渠道投注更多的精力，但努力的方向或許還需摸索。
格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠在央視的節(jié)目中強(qiáng)調(diào)，線上線下要融合，直播不光是帶產(chǎn)品，也要有體驗(yàn)，但她在抖音上的首次直播，就翻了車。4月24日，董明珠在抖音上做一個(gè)半小時(shí)左右的格力展廳和格力產(chǎn)品推介直播，上架38件商品，結(jié)果銷售額不到23萬元，整場(chǎng)直播相當(dāng)卡頓。當(dāng)晚，羅永浩也在抖音進(jìn)行直播，上架27件產(chǎn)品，銷售額達(dá)5180萬元。4月25日，董明珠回應(yīng)直播效果，稱抖音直播首秀很失敗，卡頓問題折射科技的重要性。“董明珠算是大網(wǎng)紅，但有知名度就行了嗎?網(wǎng)絡(luò)銷售還是有其自身的邏輯。”洪仕斌評(píng)價(jià)說，除開卡頓問題，董明珠的直播帶貨并沒有優(yōu)惠大促銷的情況，而在網(wǎng)絡(luò)直播間，“全網(wǎng)最低價(jià)”，只是一大噱頭。
疫情后，“健康家電”的概念爆火，成為眾多家電企業(yè)的產(chǎn)品宣傳標(biāo)簽，也有產(chǎn)品在疫情后橫空出世。格力電器方面介紹，格力百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了將近兩個(gè)月研發(fā)出獵手系列空氣凈化器，一臺(tái)定價(jià)在1.2萬元左右，聲稱可以有效殺滅空氣中99%的新冠病毒。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在4月30日向格力電器發(fā)送了采訪提綱，其中有提問獵手系列空氣凈化器的利潤(rùn)空間和銷量情況，但截至發(fā)稿未有回復(fù)。
4月27日，董明珠連線央視節(jié)目時(shí)曾透露，獵手系列空氣凈化器的市場(chǎng)投放量已經(jīng)有一萬多臺(tái)。如果上萬臺(tái)投放出去的空氣凈化器均不是捐贈(zèng)性質(zhì)，那意味著這個(gè)新品已經(jīng)給格力帶來過億元的營(yíng)收。
洪仕斌指出，疫情的確催生了消費(fèi)者對(duì)“健康家電”的需求，但格力電器的盤子很大，一兩款健康家電產(chǎn)品就算成為爆款，對(duì)整體營(yíng)收的影響并不大，而對(duì)于小企業(yè)來說，它們或許又無足夠的實(shí)力在短時(shí)間內(nèi)研發(fā)、制造出市場(chǎng)所需健康產(chǎn)品，總體而言，“健康家電”在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)有限。
除開家電企業(yè)自身的努力，外部的刺激也步入落實(shí)階段。5月1日，廣東省最新一輪家電下鄉(xiāng)政策正式開始實(shí)施。按照廣東省的計(jì)劃，本輪家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品涉及4K電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電腦、手機(jī)、電飯煲、熱水器共8類，確認(rèn)參加本輪家電補(bǔ)貼的品牌涉及美的、格力、海爾、海信、TCL、創(chuàng)維、華帝等十多個(gè)，財(cái)政補(bǔ)貼金額為5.8億元，農(nóng)村居民購(gòu)買上述8類家電產(chǎn)品享受到的綜合優(yōu)惠達(dá)到銷售價(jià)的10%，其中5%由財(cái)政補(bǔ)貼，5%由企業(yè)補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)本輪家電下鄉(xiāng)將帶動(dòng)家電消費(fèi)90億元。
劉步塵指出，廣東之所以積極開展家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，跟廣東是家電制造中心有關(guān)，但對(duì)比10年前推行的家電下鄉(xiāng)政策，現(xiàn)在農(nóng)村家電的普及程度已經(jīng)相對(duì)較高，更多寄希望于家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，拉動(dòng)消費(fèi)效果或許難及過往。
洪仕斌則相對(duì)樂觀些，他認(rèn)為家電下鄉(xiāng)是拉動(dòng)內(nèi)需、提高農(nóng)村生活品質(zhì)的手段，很可能接下來別的省份也會(huì)跟進(jìn)，如果效果好，廣東省也可能投入更多的資金進(jìn)行補(bǔ)貼。
興業(yè)證券的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，家電板塊上市公司的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度增速趨勢(shì)性向下，周期頂部在2017年的第二季度，當(dāng)季收入增長(zhǎng)42%。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，家電行業(yè)的營(yíng)收增速在所有行業(yè)中倒數(shù)第四，倒數(shù)第一為餐飲旅游業(yè)。
盡管行業(yè)本身不景氣且遇上疫情哀鴻一片，但多名家電行業(yè)人士對(duì)記者表示，沒有有效的措施可以消除疫情的負(fù)面影響。“我只能說，能挺過疫期的(家電)企業(yè)都有希望活得更好。”劉步塵如此總結(jié)。
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