自2015年騰訊拿下央視羊年春晚獨家合作權、推出的紅包活動讓微信紅包“一戰成名”后，春節便成為各互聯網巨頭追逐流量的新戰場。

今年，BAT、京東、快手、拼多多、微博、抖音等各大互聯網企業紛紛推出相應活動，通過集福、集卡等游戲性質的任務給用戶發紅包，從瓜分1億紅包到20億購物補貼，各種玩法層出不窮。

春節對于中國人來說有著特殊的意義，呈現出的流量增長爆發力自然成為互聯網企業追逐的目標。業內普遍認為，互聯網巨頭在春節期間“豪擲紅包”實為營銷大戰，目的均是為了讓平臺更多曝光從而獲取更多流量。

從某種程度上來說，紅包大戰凸顯的正是巨頭們的獲客焦慮。而根據往年春節過后各APP流量的變化情況，紅包大戰期間顯露的高峰流量其實很難長久維持，企業借此提升流量的效果恐怕并不樂觀，如何更好地留存流量將是各參與企業需要考慮的重要課題。

春節紅包大戰硝煙再起，快手淘寶突圍、成春晚合作伙伴

據記者不完全統計，2020年春節期間，參與春節紅包大戰的互聯網企業除了BAT之外，還包括快手、京東、拼多多、微博、小紅書等。其中，快手與阿里旗下的淘寶為今年央視春晚的兩大合作伙伴。

對快手而言，拿下鼠年春晚意味著其首次打破春晚獨家互動合作伙伴由BAT包攬的局面。今年，快手的紅包補貼活動從1月1日一直延續到除夕夜，且多圍繞“點贊”展開。據悉，1月1日快手“點贊中國年”活動就已上線，這其中包含“搶年貨”“選號奪金”“年度視頻”“集卡分1億”“拆紅包”等玩法。同時，快手用戶集齊“繽紛快手、點贊中國”8字，便能在除夕當天瓜分1億獎金，最高能得到2020元。

據快手方面介紹，從1月24日晚8點到次日凌晨，快手將發放10億元現金紅包，其中包括221萬個“錦鯉紅包”，金額從66.6元至2020元不等。在央視春節聯歡晚會上，快手將以“點贊中國年”為紅包互動主題，首次推出5輪搶紅包活動;同時采用“視頻+點贊”這一新玩法，觀眾只需要看視頻、點個贊就能領到紅包。

除了快手，今年春晚的合作伙伴還會有阿里。阿里日前確認，淘寶將成為2020春晚獨家電商合作伙伴，重點權益是推介2019年年底剛剛上線的聚劃算百億補貼。據悉，從1月20日到1月31日，聚劃算“百億補貼”將補貼20億，在央視春晚除夕夜當天補貼10億;淘寶還將為5萬名消費者“清空淘寶購物車”。

與此同時，阿里旗下的支付寶依舊力推“集五福”活動，用戶只需要集齊五個“福”就能在春晚當天瓜分5億元紅包，該活動從1月13日一直持續到1月24日;支付寶還新增了“全家福”的活動，包括888份幫還全家花唄的獎勵。不僅如此，今年支付寶還與快手聯合發起了“尋找中國福娃”活動，1月12日至1月17日，用戶在快手拍攝視頻帶話題#中國福娃#，并@支付寶的快手號，就有機會成為“中國福娃”并獲得超級年貨大禮包。

在央視春晚的兩大合作伙伴之外，百度、騰訊等互聯網企業也紛紛通過紅包活動殺入戰場。其中，百度啟動“好運中國年”活動，用戶通過“集好運”和“團圓紅包”兩大玩法瓜分今年的5億元現金紅包;騰訊微視則發起了“一分錢大作戰”、“集家鄉卡”活動，給用戶發放高達888元的紅包。

此外，京東發起了“億元紅包”、“全民炸年獸”、“萌獸擂臺賽”等活動;拼多多除了“年貨系列萬人團”、“百億補貼”、“限時秒殺”之外，還直接通過優惠券等手段向用戶發放了總額達40億元的紅包補貼;微博方面則是延續“讓紅包飛”活動，用戶集齊6張開運卡就能瓜分一億紅包;抖音也于近期啟動“發財中國年”活動，用戶完成相應任務即可參與分享20億元紅包。

巨頭獲客焦慮凸顯，流量留存成關鍵

自2015年以來，春節釋放出的巨大引流效果讓互聯網巨頭們難以抗拒。以支付寶“集五福”活動為例，有數據顯示，2016至2019年支付寶集五福活動在春節期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式‘撒網’，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。

業內普遍認為，互聯網巨頭在春節期間“豪擲紅包”實為營銷大戰，目的均是為了讓平臺更多曝光從而獲取更多流量。從這個角度看，巨額投入的紅包大戰凸顯的正是巨頭們的獲客焦慮。

當前，互聯網企業正遭遇人口紅利消失、獲客難度提升及成本趨高等發展瓶頸。Questmobile發布的報告顯示，2019年中國移動互聯網的流量池基本飽和，用戶規模同比增速首次跌破1%;截至2019年11月，中國移動互聯網月活躍用戶規模為11.37億，同比僅增0.7%。

毋庸置疑，春節紅包大戰對參與平臺在短期內流量的提升有明顯助推作用，但對企業而言，如何在引流之后更為長久地保持流量留存甚至促動流量轉化才是真正的考驗。

國金證券曾在2019年春節紅包大戰后，對幾款主流的、具有代表性的“紅包APP”在春節期間的表現進行了分析，以此來評估春節紅包大戰對于互聯網企業的效果，最終形成一份研究報告。整體而言，紅包大戰期間顯露的高峰流量其實很難長久維持，企業借此提升流量的效果恐怕并不樂觀。

該報告顯示，參與紅包大戰的互聯網企業結局較為尷尬，“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU(日活)以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關APP在春節假期中均收獲流量高峰，但此后大部分APP都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時長和次數快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。

值得一提的是，春節紅包除了在引流效果層面的價值有待進一步觀察，對消費者來說，春節紅包也可能暗藏一定風險。

網經社電子商務研究中心特約研究員、北京億達(上海)律師事務所董毅智律師曾指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護，但是善后性的救濟仍不可避免地會增加被釣魚者的維權成本。

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