商務部國際貿易經濟合作研究院日前發布《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告。報告認為中國的互聯網電商進入了既要品質又要實惠的階段。

下沉市場不等于低質低價

近年來，不少新興互聯網公司通過“下沉”概念引起了業內關注。對此，報告鮮明指出，下沉市場的增長并不等于低質低價商品的增長。

易觀數據顯示，下沉市場消費者網購品類指數與一線、二線城市沒有顯著差別，并呈現多元化發展態勢。跨境海淘、有機健康等特色品類在下沉市場迎來爆發期。根據聚劃算的數據，智能設備、珠寶、美妝等品類消費增速翻倍增長，品質特賣已成為滲透下沉市場的重要驅動力，同時也是消費升級的生動體現。

報告以聚劃算的“99劃算節”為例，劃算節兩天成交額超過2014年的第六屆雙11(交易額為571億元)，下沉市場訂單量占比高達60%，而參與“99劃算節”的重要主力正是天貓平臺的品牌商家。

報告分析認為，這印證了下沉市場對于品質商品的巨大需求和爆發潛力，低端山寨商品正在逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場的消費結構正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖型”形態發展。

下沉市場消費潛力巨大

當前我國網絡消費增速已經開始放緩。國家統計局數據顯示，2018 年，全國網上零售額 90065 億元，同比增長 23.9%，增速比上年回落 8.3 個百分點。2019 年上半年，全國網上零售額 48161 億元，同比增長 18%，增速繼續回落。但同期全國農村網絡零售額繼續保持快速增長，2019 年上半年達到 7771.3億元，同比增長 23%，比全國整體增速高5個百分點，占全國網絡零售額的 16.1%，比 2018 年全年提高 0.9 個百分點。外部條件持續改善還將大大激發和釋放包括廣大農村在內的下沉市場的消費能力和活力。

電商平臺交易情況也呈現出一二線城市消費能力更強，三線及以下城市消費增長更快、潛力更大的趨勢。今年天貓618期間， 上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、蘇州、武漢、南京是成交額最高的十大城市。而成交增速最快的城市前十位，幾乎都是三線及以下城市。新疆北屯市以 104%的超高增速，成為最具消費潛能的地區。天貓618活動期間，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。

頭部品牌下行 代工廠借勢升級

在商品結構優化的同時，品牌、工廠通過與電商平臺深度合作，打通下行通道，或完成產業升級，塑造品牌。這其中誕生出天貓的“聚劃算”效應，拼多多的“新品牌計劃”等諸多案例。

今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%，被稱為“聚劃算效應”。

拼多多發起“新品牌計劃”，利用深耕下沉市場的大數據優勢，為合作的代工廠提供精準客戶畫像，從而定制符合客戶需求的商品，幫助長期幫國外大品牌代工的工廠重塑自身品牌。絲飄紙巾、三禾鍋具等品牌誕生，逐步走俏市場。

商務部研究院認為，供給側升級是下沉市場競爭的核心，只有更好地將消費端與生產端進行無縫對接，更好地滿足個性化、品牌化、品質化、體驗式消費需求的電商平臺，才能創造新供給，滿足新需求，“面對愈加理性成熟的下沉市場消費者，商業生態完備的電商平臺將逐步顯現競爭優勢”。

圖片來源：商務部國際貿易經濟合作研究院

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