眼下所有商業公司似乎都在思考一個問題——如何讓公司實現增長?

毋庸置疑，當下商業社會的各個領域都已進入了存量時代，各大品牌都開始尋求新的商業增長點，希望能夠實現“以存量換增量”的商業價值突破。但他們曾經熟悉的營銷方式已經不再適用：數字化時代下，渠道和資源的集中程度都被分散，品牌很難再用規模優勢去實現增長。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的報告顯示，截至2018年12月底，中國移動網民規模已達到8.2億，相較2017年增長6433萬，幾乎相當于整個法國人口——毫無疑問，中國已經成為一個“數字國度”。?

在這樣數字化的時代背景之下，那些品牌將如何尋找到新的營銷模式來推動增長，來挖掘中國市場無限的商業可能性?就這一議題，騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾在戛納國際創意節上，以《中國探索指南：數字機遇國度》為主題發表了演講，分享了多個品牌探索中國市場無限機遇的成功經驗。

8.2億數字原住民重塑新消費時代

8.2億和數字國度究竟意味著什么?

意味著在中國，社交網絡對人們生活的滲透史無前例——尤其是人們的消費行為。在中國市場，甚至專門有“種草”和“拔草”這樣的網絡詞匯，來形容人們受到社交網絡影響而去消費某種東西的現象。

范奕瑾分享了這樣一組數據：有接近80%的消費者在進行購買決策時會受到社交媒體的影響，而在過去的5年里面，中國在社交媒體上衍生的銷售規模復合增長率達到了驚人的127%。這意味著當人們在瀏覽微信公眾號、微信群、朋友圈時，隨時可能因為一條瀏覽到的內容而決定他們的購買行為，由此而被“種草”。例如近期618，就有眾多時尚博主在公眾號紛紛發布“買買買專場”文章為粉絲“種草”，成為品牌歡迎的“帶貨”達人。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾在介紹重塑的數字消費世界

試想一下你所生活的社交環境——或許一條品牌的推送內容打動了你，你便可以通過它所提供的跳轉鏈接直接在小程序中購買到所推薦的產品。或者當你想贈送一杯咖啡給朋友時，你可以直接通過星巴克的小程序快速實現點單，填寫祝福語等功能。這些圍繞著社交網絡進行的購買行為，便是8.2億人重塑的數字消費世界。

范奕瑾這樣解讀這個數字消費世界：“不同于之前的以線下實體店或傳統電商平臺為中心的世界，在這個世界里用戶已成為中心，而一系列社交工具圍繞在用戶周圍，不僅為用戶在不同社交場景下提供了更多的內容，更以小程序為依托、連接社交支付，形成無所不在的觸點，使用戶可以輕松地在消費路徑的每一個環節完成購買。”

從線上到線下，數字化正在改變中國零售版圖

不光在線上，數字化也正在滲透到線下的零售場景當中，數字化工具實現了線上和線下之間的閉環。在過去，零售商有著一套成熟的推廣模式，例如夏天飲料大戰，他們在只需要張貼大量的海報，并且占據冰柜里最耀眼的位置，安排促銷員分發試飲即可。 但在數字時代下，這樣的方式或許無法帶來有效率的轉化。

在數字化工具的幫助下，零售商店更像是一個數字化的體驗中心，可以滿足年輕一代對生活和消費更加多元化的需求，使其在線下的零售世界里也能感受到與線上同樣的便捷智能的體驗。

而騰訊廣告現在就在為廣大的消費者提供這樣的體驗。范奕瑾在演講中分享了騰訊廣告如何運用平臺能力，為線下零售渠道提供數字化升級解決方案：依托小程序、微信支付、卡券、朋友圈等騰訊生態下豐富的數字化工具，騰訊廣告幫助品牌實現多場景觸達，將流量轉化為銷量，同時也為消費者提供更便捷、更個性化的消費體驗。

內容營銷如何抓住分散的注意力?

根據QuestMobile的數據顯示，中國網絡原住民在網絡上花費的時間高達42%。與此同時，以興趣社交為導向的內容成為了他們注意力消耗最多的領域，比如：影視、綜藝到游戲等。

對于用戶來說，一個更直觀的感受是：發現廣告越來越不像廣告了。業內媒體Adweek 就曾報道說，如今的大公司在廣告內容上已經出現了策略性轉變——比起單純的品牌宣傳或者產品宣傳廣告，用不同形式的宣傳片傳遞品牌所代表的價值觀和品牌風格才是重要的。換句話說，品牌更期望通過“好故事”來打動消費者。

范奕瑾在演講上也分享了相關的數據，并基于此將內容營銷模式總結為了三個時代。

她稱，當內容營銷模式進入3.0時代，內容與品牌及產品可以實現非常緊密地結合，其核心環節稱為“數字助手”，其中包括社交助手、技術助手等，可以實現從產品設計到TVC拍攝、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗店的全鏈路整合營銷體驗。

“純甄小蠻腰 x 創造營2019”案例展示

事實上，這是品牌和內容深度結合的模式，是從傳播環節到最終轉化過程的深度滲透。范奕瑾以“純甄小蠻腰 x 創造營2019”的案例來解讀這一營銷新玩法：作為擁有《創造營2019》總冠名權的純甄小蠻腰，將品牌、產品與IP進行了深度的結合：一方面將101位“又紅又稀有”的小哥哥塑造為“紅西柚男孩”，與產品口味直接關聯，讓粉絲們為喜愛的小哥哥點贊撐腰的同時也對紅西柚小蠻腰酸奶產生好感;另一方面，通過優碼與小程序結合，將產品變成了連接品牌與線下消費者的數字化觸點，讓粉絲基于投票而產生的消費，通過數字化工具轉化為流量注入小程序，不斷豐富著純甄小蠻腰的數據資產。此外，純甄小蠻腰還順勢舉辦了“521紅西柚男孩線下見面會”，打破了線上線下的壁壘，打造了全渠道強勢曝光——多重轉化——高效運營的全鏈路營銷閉環，實現內容帶貨的可持續增長。

不難發現，內容已經不再是傳遞信息那么簡單了，內容與品牌合作的空間在不斷被開拓，好的內容加入社交媒體的助力，可以成功占據消費者的注意力，并可以將這種關注的流量轉化為品牌主真正需要的銷量。

如你所見，無論身處哪一個時代，對于商業品牌而言增長都是最為根本的訴求。而品牌主能否敏銳地把握時代變化，基于消費者洞察使用更與時俱進的方式去實現增長，是決定數字時代品牌成功的關鍵。

中國的數字化已經進入高速發展的進程，面對數字國度的消費轉型，品牌想要實現未來的增長，眼下就應該把握數字營銷的先機。

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