從 “ 風(fēng) 口 ” 到 “ 風(fēng) 向 ”
“你買(mǎi)的菜到了”，生鮮電商領(lǐng)域如今又現(xiàn)“新”風(fēng)口。近期，美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬菜市、餓了么買(mǎi)菜、蘇寧菜場(chǎng)相繼開(kāi)業(yè)，而叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市則于近幾月相繼獲得新融資。電商賣(mài)菜，有一個(gè)共同特征：通過(guò)前置倉(cāng)，瞄準(zhǔn)社區(qū)，在30分鐘內(nèi)為1公里或1.5公里內(nèi)于線上點(diǎn)單的消費(fèi)者送貨。
而巨頭玩家紛紛搶灘的電商賣(mài)菜，也在悄然轉(zhuǎn)移著競(jìng)技場(chǎng)：從上海、福建等地區(qū)轉(zhuǎn)向深圳。記者獲悉，開(kāi)創(chuàng)前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮將華南總部遷入深圳，盒馬新業(yè)態(tài)盒馬菜市將在深圳落地，而主打前置倉(cāng)模式的樸樸超市預(yù)計(jì)將于6月至7月進(jìn)軍深圳市場(chǎng)。電商們緣何齊齊角力深圳?本土菜市開(kāi)啟的電商轉(zhuǎn)型之路，成效幾何?
看中深圳城市化水平高、難尋社區(qū)賣(mài)菜店
零售業(yè)界達(dá)成共識(shí)，今年的深圳將是大熱競(jìng)技場(chǎng)。知情人士透露，從每日優(yōu)鮮華南總部的遷移，不難瞧見(jiàn)今年華南市場(chǎng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。而背靠大資本的樸樸超市也要走出福建，首戰(zhàn)進(jìn)駐深圳，前期計(jì)劃在深圳布局30個(gè)前置倉(cāng)。“目前，整個(gè)深圳市場(chǎng)都躍躍保欲試，大家都在搶深圳的前置倉(cāng)。各大資方今年也會(huì)在深圳進(jìn)一步動(dòng)作，華南今年的主戰(zhàn)場(chǎng)在深圳”，某資方機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
深圳市場(chǎng)的哪些特點(diǎn)，吸引了一眾玩家搶灘?業(yè)內(nèi)人士指出，深圳作為各大新業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田，除了有年輕多元、接受度高的消費(fèi)者，更特殊的原因在于深圳沒(méi)有密集分布的菜場(chǎng)。
深圳作為城市化水平高的大都市，在菜場(chǎng)配備上相對(duì)稀疏，“北京有很多的‘夫妻店’，它們就藏身在各大居民樓里，街坊鄰居出門(mén)買(mǎi)菜非常方便。而深圳，這種小型‘夫妻店’很難看到，市民要么是到大型商超去買(mǎi)菜，要么就選擇到臨近的周邊大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)。”資深采購(gòu)人黃華告訴記者，深圳人工作生活節(jié)奏快，上班族很難花出大把時(shí)間精力去完成日常生鮮的采購(gòu)。
走訪深圳的菜市場(chǎng)，在各區(qū)的大型農(nóng)貿(mào)、農(nóng)批市場(chǎng)，各色水果生鮮攤檔密集分布。所謂的夫妻小店、社區(qū)小店等模式，很難在深圳這樣的城市里找到。不過(guò)在上沙、下沙、水圍等城中村里，還能看到不少賣(mài)菜小店的身影。
而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還面臨著另一個(gè)問(wèn)題，那便是時(shí)效性和臟亂差的衛(wèi)生狀況，衛(wèi)生狀況不佳經(jīng)常被市民詬病。深圳市經(jīng)貿(mào)信息委表示，今年深圳擬保留全市327個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)并進(jìn)行重點(diǎn)升級(jí)改造，改造總面積117 .84萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)市級(jí)財(cái)政總補(bǔ)貼資金約52251萬(wàn)元。
電商賣(mài)菜還要解決盈利模式
主打前置倉(cāng)的生鮮電商，被多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好。而前置倉(cāng)這樣的模式，并非當(dāng)下才有。早在2014年，每日優(yōu)鮮成立，并布局前置倉(cāng)，建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系。自此，通過(guò)前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)極速配送的生鮮電商模式翻紅了。
電商賣(mài)菜，覆蓋最后一公里，實(shí)現(xiàn)20分鐘輕松送達(dá)。這比盒馬鮮生、超級(jí)物種覆蓋3公里、30分鐘送達(dá)的新零售模式還要快，讓盒馬等“新零售們”都頗感壓力。盒馬鮮生的創(chuàng)始人兼C EO侯毅曾表示相當(dāng)認(rèn)可“菜場(chǎng)+A pp”的模式，從3公里配送變成1公里，打通最后一公里路，物流成本能省兩元。“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)升級(jí)需求旺盛，以‘一套武功打天下’難以適應(yīng)新的發(fā)展階段。”因此，盒馬今年也從單一的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員店模式，孵化出F2、小站、菜市、m ini等不同業(yè)態(tài)。記者從知情人士獲悉，盒馬菜市確定落地深圳。
前置倉(cāng)的模式本質(zhì)上是，用200平方米- 300平方米的面積，承載10余個(gè)生鮮大品類2000多個(gè)SK U商品。前置倉(cāng)追求的就是大店的規(guī)模化和小店的便利性的結(jié)合，是大和小之外的第三條道路，那就是近而全，又有品質(zhì)，這也幾乎就是新零售的終極目標(biāo)。
前置倉(cāng)的玩法雖然形成共識(shí)，但如何依托這種模式實(shí)現(xiàn)電商賣(mài)菜、賣(mài)生鮮的盈利，還是個(gè)待解的問(wèn)題。相較于建設(shè)大型門(mén)店，前置倉(cāng)的成本更低，除了核心溫控系統(tǒng)的安裝，需要的人手也相應(yīng)更少。“但隨著搶占前置倉(cāng)的人越來(lái)越多，拿下好區(qū)域、好地段的投入自然就水漲船高。而另一個(gè)影響盈利的問(wèn)題則是營(yíng)收，簡(jiǎn)言之就是訂單數(shù)量。”某生鮮電商相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，雖然前置倉(cāng)在體驗(yàn)上優(yōu)勢(shì)很明顯，但是對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)難度極大。
其一，這是由于生鮮訂單的不確定性，導(dǎo)致?lián)p耗的不確定性，如何補(bǔ)貨是個(gè)難題;隨著前置倉(cāng)數(shù)量不斷增加，這種變動(dòng)也會(huì)給智能預(yù)測(cè)訂單量帶來(lái)新挑戰(zhàn)。其二，由于每個(gè)地段的消費(fèi)者差異，品類運(yùn)營(yíng)自然存在差異、價(jià)格差異。且不論每個(gè)區(qū)域有差別，如果做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的話，每一個(gè)前置倉(cāng)輻射公里范圍內(nèi)的情況 都 不 大 一樣。
觀察
本土線下菜市轉(zhuǎn)型之路多艱
賣(mài)菜走向電商化，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢(shì)。洶涌的電商潮流下，深圳本地的線下菜市場(chǎng)又在走怎樣的一條轉(zhuǎn)型之路呢?聯(lián)手美團(tuán)、餓了么等電商平臺(tái)，成為上面的入駐商家，成為深圳不少菜市場(chǎng)可以見(jiàn)到的轉(zhuǎn)型路徑。渠道不自建，而是選擇外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成為當(dāng)下的新模式。這樣便利的“外賣(mài)”模式，對(duì)前置倉(cāng)模式的菜店而言是一個(gè)沖擊，“省去了減倉(cāng)的成本和運(yùn)營(yíng)，但是對(duì)于菜場(chǎng)商戶而言，和電商渠道合作意味著抽成，對(duì)于小本生意的賣(mài)菜商戶而言，并不一定是個(gè)劃算買(mǎi)賣(mài)”，業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
生鮮市場(chǎng)進(jìn)入洗牌階段
深圳線下生鮮市場(chǎng)，還有農(nóng)產(chǎn)品公司這樣的重要一極。生鮮市場(chǎng)進(jìn)入洗牌階段，中小電商面臨被淘汰的命運(yùn)，大型國(guó)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也承受著很大的運(yùn)營(yíng)壓力。
“選擇自建渠道，搭建電商平臺(tái)，這樣的高成本投入及強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的新角色，往往讓走上這條路的農(nóng)產(chǎn)品公司或者線下生鮮市場(chǎng)，面臨著巨大的水土不服”。從事農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)多年的陳震生告訴南都記者。
深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司是大型國(guó)有控股企業(yè)，2011年起就將“網(wǎng)絡(luò)化”戰(zhàn)略提上議程，旗下“大白菜+”與“海吉星商城”電商平臺(tái)均為其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之作。然而，大白菜科技有限公司連續(xù)多年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)均為負(fù)值。“海吉星商城”在2018年即處于業(yè)務(wù)停止?fàn)顟B(tài)。
難點(diǎn)在于把握商品質(zhì)量
從終端角度而言，傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)、超市、生鮮A PP，都有其明確的市場(chǎng)定位。“大白菜+”與“海吉星商城”并非自營(yíng)平臺(tái)，平臺(tái)由各個(gè)商家入駐。不同的商家合作的物流服務(wù)商不同，這種經(jīng)營(yíng)方式，難以把控商品質(zhì)量。
而“大白菜+”和“海吉星商城”這樣的自建平臺(tái)，雖然打通了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的線上、線下發(fā)展渠道，但其平臺(tái)服務(wù)對(duì)象復(fù)雜，無(wú)法在最大程度上同時(shí)滿足農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)商、中下游零售商及終端消費(fèi)者三方需求。而反觀生鮮電商的垂直細(xì)分卻越來(lái)越強(qiáng)化，如每日優(yōu)鮮、易果生鮮等生鮮電商專注于B2C領(lǐng)域，這種明確的定位和經(jīng)營(yíng)模式，使其逐漸在生鮮市場(chǎng)中脫穎而出。
在生活節(jié)奏不斷加快的年代，市場(chǎng)訴求是更快、更方便，線下批發(fā)市場(chǎng)在此方面明顯競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)傳統(tǒng)電商。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者已習(xí)慣在網(wǎng)上和手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，享受足不出戶的便利，天貓、京東、美團(tuán)等早已建立了強(qiáng)大的存儲(chǔ)體系和物流體系，能保證在最有效的時(shí)間內(nèi)配送。
不僅如此，各種生鮮電商平臺(tái)的優(yōu)惠力度也是吸引消費(fèi)者的很大一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，各種優(yōu)惠券、代金券、滿減活動(dòng)等，激勵(lì)了年輕消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，進(jìn)而加大購(gòu)物量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，許多菜市場(chǎng)、商超，如果僅僅是將線下業(yè)務(wù)照搬到線上，加一些信息手段，是明顯滿足不了市場(chǎng)需求的。
本土線下菜市場(chǎng)之路轉(zhuǎn)型多艱，而線上電商的賣(mài)菜之路，盈利模式還有待進(jìn)一步探索。但線下菜市場(chǎng)，憑借著新鮮的菜品、固定的區(qū)域攤檔，已經(jīng)成為深圳人生活中的一部分，短時(shí)間也很難取代。而菜場(chǎng)聯(lián)手渠道的便利模式，對(duì)電商賣(mài)菜也是一定沖擊。
深圳成為華南生鮮零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而這場(chǎng)即將揭開(kāi)新序幕的生鮮戰(zhàn)，毋庸置疑，是個(gè)持久戰(zhàn)。
統(tǒng)籌：南都記者陳盈珊 采寫(xiě)：南都記者 陳盈珊 見(jiàn)習(xí)記者 王童
關(guān)鍵詞：
