直播電商正成為新常態(tài)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)向。據(jù)統(tǒng)計，2020年一季度，中國電商直播超過400萬場，全年預(yù)計將到達(dá)萬億級的市場規(guī)模。
在這背景下，直播電商應(yīng)如何規(guī)范?6月17日，由浙江省網(wǎng)商協(xié)會主辦的“直播電商行業(yè)治理論壇”在杭州舉行，監(jiān)管部門、平臺代表、網(wǎng)紅孵化MCN機(jī)構(gòu)代表共同探討直播電商行業(yè)的規(guī)范治理。會上，中國首個直播電商行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)發(fā)布。
電商直播行業(yè)的規(guī)范治理
浙江省杭州市余杭區(qū)網(wǎng)監(jiān)負(fù)責(zé)人說，從近三年數(shù)據(jù)來看，直播電商行業(yè)增長趨勢非常迅猛，有交易就會有糾紛，投訴數(shù)據(jù)往往和交易數(shù)據(jù)成正比。而從當(dāng)前行業(yè)主要問題來看，承諾、質(zhì)量、服務(wù)、價格、專業(yè)、準(zhǔn)入是主要的關(guān)鍵詞。
阿里巴巴法務(wù)總監(jiān)邊宇陽說，主播的影響力來源于帶貨和選品的能力。不同于廣告代言人與商家在一定期限內(nèi)的捆綁，主播應(yīng)該是為消費(fèi)者代言，只有滿足消費(fèi)者需求，通過提高選品及推薦能力，與消費(fèi)者形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，才能獲得成功。
浙江省網(wǎng)商協(xié)會負(fù)責(zé)人金翔認(rèn)為，直播電商并不是很多人認(rèn)為的“洪水猛獸”，從目前的數(shù)據(jù)來看，整體投訴舉報率并不高于非直播類。在商家和消費(fèi)者之間缺少信息鏈接的時候，主播以個人信用為商品背書，讓消費(fèi)者多了一份信任。“網(wǎng)紅達(dá)人水平高低，其中很重要的一個方面在于其對帶貨商品的鑒別能力和介紹的專業(yè)程度，哪個網(wǎng)紅在這方面做的更好，就有可能在競爭激烈的直播路上走的更穩(wěn)、走的更遠(yuǎn)。”
在直播電商行業(yè)規(guī)范治理上，北京字節(jié)跳動科技有限公司法務(wù)總監(jiān)程艷認(rèn)為，應(yīng)區(qū)分不同平臺提供服務(wù)的差異性和控制力，進(jìn)行規(guī)范設(shè)定。在劃分權(quán)責(zé)上，應(yīng)依法、合理設(shè)定直播電商中重要參與方所應(yīng)承擔(dān)的與其直播商業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)范。
中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長劉雙舟教授認(rèn)為，當(dāng)前各方對直播電商的法律性質(zhì)以及各參與主體的法律地位認(rèn)識不一致，導(dǎo)致執(zhí)法層面存在法律風(fēng)險。他解釋說，“直播電商業(yè)務(wù)模式多元化，不同模式之間存在交叉關(guān)系和動態(tài)轉(zhuǎn)化現(xiàn)象，很難用一種法律現(xiàn)象對號入座，各個主體的法律地位，要根據(jù)具體情況具體分析，不能簡單貼標(biāo)簽。”
在劉雙舟看來，當(dāng)前直播電商存在的問題，都不是因?yàn)橛辛酥辈ル娚滩懦霈F(xiàn)的“新問題”，當(dāng)前已經(jīng)出臺的《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》，《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律都可以對直播電商行為進(jìn)行管理，不存在法律空白。
《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》出臺
杭州市余杭區(qū)網(wǎng)監(jiān)負(fù)責(zé)人說，我們當(dāng)前一直說的“人、貨、場”其實(shí)是商家圍繞消費(fèi)者需要開展的“自治行為”，如果商家能在“人、貨、場”方面形成良好生態(tài)，那很多問題在行政監(jiān)管介入前就解決了。行政監(jiān)管要做的，一個是解決問題，一個是規(guī)范問題，“自治比管制要重要”。
研討會上，《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》(征求意見稿)(以下簡稱《規(guī)范》)發(fā)布?！兑?guī)范》從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，依據(jù)直播電商不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。
《規(guī)范》建議，對于直播平臺，應(yīng)當(dāng)建立健全與電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的資質(zhì)規(guī)范、商品或者服務(wù)推廣內(nèi)容規(guī)范與審查監(jiān)控，加強(qiáng)對入駐直播的身份審核，完善消費(fèi)保障與規(guī)范等制度，加強(qiáng)推廣內(nèi)容生態(tài)治理。
在入駐平臺的商家方面，《規(guī)范》建議當(dāng)依法履行電子商務(wù)經(jīng)營者的義務(wù)與責(zé)任，亮證亮標(biāo)經(jīng)營，遵守法律規(guī)范和平臺入駐規(guī)則、保障直播商品質(zhì)量、規(guī)范宣傳行為，依法履行消費(fèi)者保障義務(wù)。
對于主播，《規(guī)范》建議應(yīng)當(dāng)遵守法律規(guī)范以及平臺規(guī)則要求的入駐規(guī)則，合理設(shè)置直播場景，依法規(guī)范自身的直播行為。
對于MCN機(jī)構(gòu)，《規(guī)范》建議應(yīng)當(dāng)與平臺積極合作，按照合作協(xié)議與平臺規(guī)則，對簽約主播的內(nèi)容發(fā)布情況進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)行為處置。
此外，《規(guī)范》倡議行業(yè)各經(jīng)營主體應(yīng)加強(qiáng)協(xié)同協(xié)作，不斷提升基礎(chǔ)能力建設(shè)、對標(biāo)治理水平、聯(lián)合懲治嚴(yán)重違法違規(guī)商家和主播，共同營造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。
金翔表示，直播作為一個新興業(yè)態(tài)，其長遠(yuǎn)發(fā)展離不開公平規(guī)范的市場環(huán)境，離不開直播行業(yè)各方的共同參與。浙江在這方面走在前列，就希望做好規(guī)范性引領(lǐng)，讓更多行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者、參與者加入進(jìn)來，共同推動直播電商行業(yè)的共治。
據(jù)悉，《規(guī)范》將于7月份正式發(fā)布。(完)
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