繼推出“啡快”、“專星送”后，星巴克再次發力數字化升級。6月9日起，星巴克將升級星享俱樂部會員制度，推出涵蓋所有主要產品類別和門店類型的多重會員星星兌換選擇，并推出更快速積星的會員禮遇。此舉旨在提供更加多元化的積分獎勵機制，完善的星巴克數字化生態。

更多更快的會員制新玩法

根據星巴克推出的新會員制，積星有更豐富的多級兌換體系，涵蓋所有主要產品類別和門店類型。

例如，在此次升級之前，9顆星才能兌換一杯中杯飲品。而在升級之后，1顆星就可以開始兌換(兌換飲品升杯或者額外加一份濃縮咖啡等);9顆星、12顆星、15顆星、25顆星都有相應的兌換產品。

不僅兌換的選擇更多，會員通過官方APP使用“啡快”服務時還可以快速積星。例如，在購買食品類產品時可雙倍積星，在購買非食品類產品時積星可以快25%;或在APP內使用電子星禮卡付款積星速度也快25%。星星可以在多個平臺積累獲得，包括星巴克官方APP、阿里巴巴平臺和星巴克微信小程序等。

相比以往，星巴克新會員制的確更“寵粉”了，但同時也更刺激消費、增加粉絲粘性。而更多的線上下單行為，還將帶動APP、小程序、外賣點單等功能的使用，進一步完善消費大數據。

深化數字化已成趨勢

實際上，玩轉數字化會員的不止是星巴克，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等都是這一領域的老玩家。

據了解，2017年，喜茶在線下推出了會員制，2018年，將會員制搬到了線上。2019年，喜茶星球會員全新升級，試水了一把社交電商的玩法，以邀請好友贈送飲品券的方式拉新，此外還推出付費年卡會員，提供優先券、滿減券、加速兌好物等權益。

奈雪的茶早在2018年就開始布局數字化轉型戰略，2019年開始會員體系化運營，月均新增會員數近200萬。今年6月，奈雪的茶還在小程序上線了“拼單”功能，持續深化數字化布局。樂樂茶則推出了付費的英雄會員，開通期間有新品買一贈一、免運費等權益。

為何頭部品牌們的會員制都聚焦于線上?據喜茶去年統計的數據，50%的訂單都來自線上，大數據還能實現對復購率的精準洞察，目前復購率已達到超過3倍的增長。而在疫情期間，奈雪的茶線上訂單總量占比達到了83%，60%的訂單來自會員復購，且會員人數以平均每月200萬的數量穩步增長。

而除了數字化會員制，不少品牌還選擇了進軍天貓、進入直播間、微商城等方式，不斷延伸消費者線上接觸的渠道，提升消費的轉化率。

聲音

飲品競爭應從服務和粉絲入手，形成差異化優勢

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者：“飲品行業同質化現象較為普遍存在，如果要從競爭中脫穎而出，就需要品牌從服務體系、粉絲效應入手，體現出差異化優勢。因此，打造線上會員體系將成為未來市場的主要方向。”

他認為，品牌構建以會員體系構建粉絲生態圈，可以更好地與粉絲互動增加粘性，提升其營收。“經過近兩年的發展，線上線下融合已經較為普及。通過深化線上會員體系建設，可以使品牌觸及更多消費群體，同時利用大數據分析等新技術，還有利于洞悉用戶消費習慣、消費心理等，進一步優化產品與服務。”

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