在這一輪提價(jià)之后，香奈兒的定價(jià)將接近愛(ài)馬仕了。
經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，人們傾向于購(gòu)買廉價(jià)商品消解消費(fèi)欲望，但這里面的“們”不包括高收入人群。“由于生產(chǎn)成本、原材料價(jià)格以及匯率波動(dòng)等原因，我們會(huì)定期在全球范圍內(nèi)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，”香奈兒近日在官方聲明中表示。然后在回復(fù)媒體的郵件中表示，漲價(jià)商品僅涉及香奈兒標(biāo)志性手提包11.12和2.55，以及Boy，Gabrielle，Chanel 19手提袋和某些小皮具。不過(guò)，香奈兒官方尚未確認(rèn)歐洲以外其他市場(chǎng)漲價(jià)的幅度。市場(chǎng)傳聞，古馳(Gucci)、迪奧(Dior)和香奈兒的產(chǎn)品將于本周起上調(diào)售價(jià)，其中古馳或上漲13%，香奈兒計(jì)劃全球調(diào)價(jià)10%至13%。再早一點(diǎn)，Louis Vuitton和Tiffany&Co也將韓國(guó)限量產(chǎn)品的價(jià)格提高了11%。
自從品牌證實(shí)價(jià)格上漲的傳言后，本周在韓國(guó)首爾的百貨商店數(shù)百名購(gòu)物者凌晨5點(diǎn)排隊(duì)購(gòu)買香奈兒產(chǎn)品。據(jù)韓媒報(bào)道，政府擔(dān)心排隊(duì)可能會(huì)引發(fā)新冠病毒感染，有可能命令香奈兒商店關(guān)閉。
“我們制造商和供應(yīng)商現(xiàn)在處于艱難時(shí)期，此時(shí)香奈兒必須繼續(xù)以最佳方式支持他們。”香奈兒發(fā)言人如是說(shuō)。他說(shuō)的最佳方式即是提價(jià)。而作為全球第八大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，提價(jià)后韓國(guó)給出了好的銷售成績(jī)。樂(lè)天百貨表示，5月1-10日的奢侈品銷售同比跳增30%，超越整體銷售表現(xiàn)。“相較于其他產(chǎn)品，奢侈品銷售創(chuàng)下異常高的增長(zhǎng)”。
一方面民眾居家避疫期間購(gòu)物需求被壓抑，另一方面，原本通常能夠在國(guó)外以更便宜價(jià)格買到精品，但因?yàn)橐咔榫壒薀o(wú)法出國(guó)，只能改在國(guó)內(nèi)購(gòu)買。
全球奢侈品正面臨危機(jī)
據(jù)國(guó)外知名數(shù)據(jù)公司貝恩公司(Bain and Company)分析，2019年，包括奢侈品和體驗(yàn)在內(nèi)的整個(gè)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了4%，估計(jì)達(dá)到1.3萬(wàn)億歐元。而Covid-19期間，各大品牌均受到重創(chuàng)。據(jù)路易威登母公司——全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布的一季報(bào)顯示，排除匯率和結(jié)構(gòu)性變化影響，總營(yíng)收同比下滑17%，為近10年來(lái)首次下跌，并預(yù)計(jì)第二季度的銷售額將持續(xù)下滑。其首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)表示，眼下集團(tuán)面臨的困境“前所未有”。
LVMH老板在疫情期間，已損失2000億元人民幣。當(dāng)今世界最大的精品集團(tuán)，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，我們熟悉的LV、迪奧、芬迪、嬌蘭、軒尼詩(shī)等都是旗下著名品牌。LVMH股價(jià)曾于1月17日達(dá)到2020年以來(lái)的峰值，約每股439歐元，當(dāng)時(shí)阿爾諾身價(jià)約1165億美元，一度登上世界首富的寶座。而擁有古馳、圣羅蘭(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等品牌的另一大奢侈品集團(tuán)開(kāi)云集團(tuán)(Kering)也呈現(xiàn)出同樣的跌幅，一季度收入同比下降15.4%，其中最能賺錢的古馳銷售額下跌了22.4%。該集團(tuán)表示，正準(zhǔn)備迎接最艱難的一年，相關(guān)舉措包括削減旗下各品牌成本，推遲新品發(fā)布。而英國(guó)奢侈品巴寶莉(Burberry)已對(duì)投資者提出警告，表示第一季度銷售額將下降多達(dá)50%。
門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)、工廠無(wú)法開(kāi)工、運(yùn)輸無(wú)法展開(kāi)等等對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一條都?jí)毫薮螅瑵q價(jià)原因之一就是為了緩解銷售量下滑帶來(lái)的壓力。
為什么是漲價(jià)而不是促銷？
品牌將價(jià)格上漲歸因于反映公司的定價(jià)政策，匯率波動(dòng)和原材料成本。但是，批評(píng)家們認(rèn)為，此次加價(jià)是針對(duì)那些在受控禁止社交活動(dòng)中處于居家隔離狀態(tài)數(shù)月后，希望花更多錢的顧客的。
奢侈品如今被視為一種投資，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格在將來(lái)可能會(huì)飆升，因此，某些限量款商品當(dāng)前價(jià)格可以是十年前購(gòu)買價(jià)格的兩倍。基本上，任何香奈兒(Chanel)老式單品，各種愛(ài)馬仕(Hermès)包或路易威登(LouisVuitton)的經(jīng)典單品都屬于這種情況，此外還有JeffKoons、Supreme等品牌。相應(yīng)的，此次香奈兒提價(jià)的首批單品是以經(jīng)典款式為主。
即使疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)大衰退，但愿意支付溢價(jià)購(gòu)買這些品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者仍大有人在。出于投資心理購(gòu)買或是出于在漲價(jià)前入手占便宜的心理都是引起搶購(gòu)的原因。
由于原材料價(jià)格的不斷變化，浮動(dòng)匯率和人工的問(wèn)題，奢侈品提價(jià)早就成為一種普遍做法。在COVID-19危機(jī)期間，品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)，從停工的制造工廠到運(yùn)輸再到門(mén)店，第一季度的不良股市表現(xiàn)表現(xiàn)可能會(huì)威脅到許多品牌的資產(chǎn)。
因此，不管是出于解決危機(jī)還是高凈值消費(fèi)者的高消費(fèi)韌性等考慮，提高價(jià)格是一種及時(shí)的策略，可以幫助奢侈品公司度過(guò)大流行危機(jī)并適時(shí)調(diào)整其品牌價(jià)值。但是半個(gè)月三次提價(jià)，仍屬歷史罕見(jiàn)，大有割韭菜的感覺(jué)。盡管當(dāng)?shù)叵M(fèi)者具有巨大的購(gòu)買力，但過(guò)于頻繁或大幅提高價(jià)格可能會(huì)損害客戶忠誠(chéng)度。
奢侈品會(huì)在疫情結(jié)束后迎來(lái)反彈嗎？
出乎意料地，在中國(guó)，奢侈品產(chǎn)業(yè)被證明比其他產(chǎn)業(yè)更具韌性。這個(gè)不能單單從價(jià)值絕對(duì)值上來(lái)看，而要從它帶給人們的感知價(jià)值。
自2010年以來(lái)，奢侈品總體消費(fèi)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，尤其是在亞洲和北美市場(chǎng)。2018年，從數(shù)量上看，中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品消費(fèi)的約33%，比2017年增長(zhǎng)了32%，而2000年，這一數(shù)字僅為2%。由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)家的影響，中國(guó)的“中等收入人群”約占其人口的31%，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和生活方式的購(gòu)買更感興趣，從而導(dǎo)致消費(fèi)增加。
五一勞動(dòng)節(jié)期間，中國(guó)奢侈品店面的店內(nèi)客流量一直在增長(zhǎng)，也正是這個(gè)時(shí)候漲價(jià)消息傳出，許多買家試圖在價(jià)格上漲生效之前購(gòu)買他們心儀已久的單品。除了服裝、包包，其他奢侈品類也出現(xiàn)了同樣的情況。據(jù)路透社報(bào)道，雖然整體汽車市場(chǎng)暴跌，但特斯拉三月份在中國(guó)的銷售數(shù)量破了紀(jì)錄，環(huán)比增長(zhǎng)了450%。
據(jù)WWD報(bào)道，在COVID-19大流行之后，愛(ài)馬仕在廣州第二大旗艦店開(kāi)業(yè)次日，銷售額就突破了270萬(wàn)美元。LVMH剛剛報(bào)告稱，4月份其在中國(guó)大陸的頂級(jí)品牌銷量增長(zhǎng)了50%。根據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)，就豪華游輪而言，在線預(yù)訂平臺(tái)CruiseCompete.com上2021年的預(yù)訂量比2019年增長(zhǎng)了40%。
有能夠創(chuàng)造極高價(jià)值的奢侈品牌對(duì)高凈值消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，他們通常將商品視為投資，品牌只需要幫助他們合理地進(jìn)行購(gòu)買并提高其支付意愿。換句話說(shuō)，如果消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買能夠?yàn)槠涮峁O致價(jià)值的奢侈品牌，那么他們就不會(huì)輕易改變其購(gòu)買方式。
進(jìn)一步的研究證明，奢侈品并不對(duì)收入敏感，也不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)生反應(yīng)。實(shí)際上，自2008年經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，幾乎所有奢侈品類別的表現(xiàn)都超過(guò)了非奢侈品類別。分析過(guò)去的危機(jī)可以確認(rèn)，奢侈品行業(yè)遭受的沖擊要小于其他行業(yè)，而且反彈速度要快于非奢侈品行業(yè)。
COVID-19是二戰(zhàn)后最大的全球危機(jī)，從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇中看到奢侈品市場(chǎng)確實(shí)呈現(xiàn)出超出很多市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，也許預(yù)示著疫情過(guò)后將出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)和品牌之間的洗牌。
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