大家電重挫，小家電堅挺。

4月，家電上市企業相繼交出了新冠疫情之下的第一份季報。Wind數據顯示，申萬家電板塊59家上市公司(不重復統計B股數據)2020年第一季度營收將近2000億元，同比下滑24.2%，歸母凈利潤超85億元，同比下滑51.6%。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度中國家電市場零售額同比下滑35.8%，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%，京東、天貓是前兩大家電零售商，其中京東渠道的零售額占比為29.1%，天貓渠道的零售額占比為17.3%。

在申萬家電板塊的上市公司中，巨頭如美的集團(000333.SZ)、格力電器(000651.SZ)亦難逃營收凈利大幅下滑的命運，但主營小家電的新寶股份(002705.SZ)、小熊電器(002959.SZ)卻實現了營收和凈利的上漲。開源證券的研究報告顯示，按白電、小家電、廚電、黑電和家電零部件進行分類，2020年第一季度，小家電是以上分類中營收和凈利潤下滑幅度最小的品類。

從一季度的業績表現來看，新冠疫情對家電市場產生了深刻的影響：整體營收、凈利大幅下滑;線上渠道實現逆襲;小家電銷售更為堅挺。

兩巨頭成績各異背后

美的集團和格力電器披露的2020年第一季度業績報告顯示，曾勢均力敵的兩家巨頭卻交出了截然不同的成績單：美的集團實現營收580億元，同比下滑22.86%，歸母凈利潤達48.1億元，同比下滑21.51%，跑贏行業整體;格力電器實現營收203.95億元，同比下滑49.7%，歸母凈利潤達15.58億元，同比下滑72.53%，業績下滑幅度大于行業。

在家電產業觀察人士洪仕斌看來，產品和渠道布局的不同導致了格力和美的一季度業績的分化：產品布局方面，雖然格力電器實行多元化戰略多年，空調品類占總營收的比例逐步下降，但截至2019年，空調品類的營收依然占到總營收的7成比例，而美的集團來自空調的營收比例大概占總營收的4成，來自消費電器的營收規模與空調不相上下;渠道方面，美的的線上渠道比格力更為強勁，美的集團來自線上渠道年銷售額接近700億元，雄踞京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺家電全品類第一的行業地位多年。

疫情之下，空調品類的銷售和線下渠道的銷售均首當其沖，兩相作用下，格力電器受到的沖擊更大。奧維云網的數據顯示，2020年第一季度空調零售量下滑46.6%、零售額下滑58.1%。

美的集團的線上渠道在一定程度上搭救了美的的銷售成績：2020年第一季度美的全網銷售額為135億元，同比增長11.7%，線上收入占內銷的比例達到45.6%。

2020年一季度不光是主營空調的格力電器在疫情遭受重創，主營廚電的華帝股份(002035.SZ)業績也相當慘烈：營收下滑接近5成，凈利潤下滑65%;廚電巨頭老板電器的表現好一些，營收和凈利潤均下滑23%左右。

空調與抽油煙機、消毒柜等廚電產品類似的地方在于體積較大，傾向于線下銷售和上門服務，但疫情期間賣場、居民區封閉，不利于這些產品接觸消費者。“一季度大家電和小家電是冰火兩重天，大家電在冰下。”洪仕斌分析，宅家使得消費者有購買小家電改善生活品質的需求，例如豆漿機、咖啡機、薄餅機、空氣炸鍋等，疫情期間帶飯上班帶火電熱飯盒。興業證券的研究報告稱，破壁機、電烤箱、料理機、攪拌機、電餅鐺成為疫情期間銷量增速五強。

在此背景下，主營小家電產品0DM/OBM的新寶股份，在2020年一季度站穩業績腳跟：營收達19.56億元，同比增長4.05%，歸母凈利潤達1.24億元，同比增長39.92%，其中國內營收同比增長近57%。洪仕斌指出，很多創新型小家電，原本在國內市場空間比較小，由于基數小，疫情后的銷售額容易翻倍增長。

新寶股份也是國內小家電出口的龍頭企業，國外銷售比例能占到總營收的8成，一季度海外疫情形勢尚且和緩，新寶股份稱，國外營收同比下滑8%。美的集團一季度的海外訂單表現也不錯，同比增長25%。

但洪仕斌與另一名家電行業分析師劉步塵均向經濟觀察報記者表達對美的集團二季度海外訂單情況的擔憂，洪仕斌認為，在美的身上，疫情對海外訂單的影響或許有一定的滯后性：近年來隨著海外家電品牌式微、中國家電品牌崛起，美的作為國內外營收對半開的企業，拿到更多的海外訂單并不讓人意外，對比疫情發生后一些外貿訂單突然被取消的小企業來說，美的集團作為大公司，簽約的合作伙伴應當有一定的抗風險能力。這些因素都導致了美的集團一季度訂單能維持較為好看的水平，但疫情之下的可持續性有待檢驗。

4月30日，經濟觀察報記者向美的集團發送采訪提綱，其中有提問如何保障海外訂單的話題，但截至發稿未收到回復。

一季度，另一家小家電企業小熊電器的表現最為亮眼，營收達7.39億元，同比增長17.32%，歸母凈利潤為1.03億元，同比增長83.66%。值得指出的是，小熊電器無論產品還是渠道都有很深的互聯網烙印，其對自身的定位就是“創意小家電+互聯網”企業，此外其在2019年下半年才上市，融資投入發展后，業績比上市前有所提升并不難做到。

疫情之下的對策

疫情之下，線上渠道的重要性被凸顯，家電企業紛紛向線上渠道投注更多的精力，但努力的方向或許還需摸索。

格力電器董事長兼總裁董明珠在央視的節目中強調，線上線下要融合，直播不光是帶產品，也要有體驗，但她在抖音上的首次直播，就翻了車。4月24日，董明珠在抖音上做一個半小時左右的格力展廳和格力產品推介直播，上架38件商品，結果銷售額不到23萬元，整場直播相當卡頓。當晚，羅永浩也在抖音進行直播，上架27件產品，銷售額達5180萬元。4月25日，董明珠回應直播效果，稱抖音直播首秀很失敗，卡頓問題折射科技的重要性。“董明珠算是大網紅，但有知名度就行了嗎?網絡銷售還是有其自身的邏輯。”洪仕斌評價說，除開卡頓問題，董明珠的直播帶貨并沒有優惠大促銷的情況，而在網絡直播間，“全網最低價”，只是一大噱頭。

疫情后，“健康家電”的概念爆火，成為眾多家電企業的產品宣傳標簽，也有產品在疫情后橫空出世。格力電器方面介紹，格力百人研發團隊花了將近兩個月研發出獵手系列空氣凈化器，一臺定價在1.2萬元左右，聲稱可以有效殺滅空氣中99%的新冠病毒。

經濟觀察報記者在4月30日向格力電器發送了采訪提綱，其中有提問獵手系列空氣凈化器的利潤空間和銷量情況，但截至發稿未有回復。

4月27日，董明珠連線央視節目時曾透露，獵手系列空氣凈化器的市場投放量已經有一萬多臺。如果上萬臺投放出去的空氣凈化器均不是捐贈性質，那意味著這個新品已經給格力帶來過億元的營收。

洪仕斌指出，疫情的確催生了消費者對“健康家電”的需求，但格力電器的盤子很大，一兩款健康家電產品就算成為爆款，對整體營收的影響并不大，而對于小企業來說，它們或許又無足夠的實力在短時間內研發、制造出市場所需健康產品，總體而言，“健康家電”在短時間內對企業業績的拉動有限。

除開家電企業自身的努力，外部的刺激也步入落實階段。5月1日，廣東省最新一輪家電下鄉政策正式開始實施。按照廣東省的計劃，本輪家電下鄉的產品涉及4K電視機、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器共8類，確認參加本輪家電補貼的品牌涉及美的、格力、海爾、海信、TCL、創維、華帝等十多個，財政補貼金額為5.8億元，農村居民購買上述8類家電產品享受到的綜合優惠達到銷售價的10%，其中5%由財政補貼，5%由企業補貼，預計本輪家電下鄉將帶動家電消費90億元。

劉步塵指出，廣東之所以積極開展家電下鄉活動，跟廣東是家電制造中心有關，但對比10年前推行的家電下鄉政策，現在農村家電的普及程度已經相對較高，更多寄希望于家電產品的更新換代，拉動消費效果或許難及過往。

洪仕斌則相對樂觀些，他認為家電下鄉是拉動內需、提高農村生活品質的手段，很可能接下來別的省份也會跟進，如果效果好，廣東省也可能投入更多的資金進行補貼。

興業證券的研究報告數據顯示，截至2020年第一季度，家電板塊上市公司的營收已經連續11個季度增速趨勢性向下，周期頂部在2017年的第二季度，當季收入增長42%。Wind數據顯示，2020年第一季度，家電行業的營收增速在所有行業中倒數第四，倒數第一為餐飲旅游業。

盡管行業本身不景氣且遇上疫情哀鴻一片，但多名家電行業人士對記者表示，沒有有效的措施可以消除疫情的負面影響。“我只能說，能挺過疫期的(家電)企業都有希望活得更好。”劉步塵如此總結。

關鍵詞：