即將到來的2020年，被視為“體育大年”：從歐洲杯到奧運會，還有乒乓球、斯諾克、排球等諸多單項世界級賽事都聚集在這一年。對體育迷而言，2020年意味著一大波精彩賽事;而對于品牌廣告主，2020年則代表著布局體育營銷良好契機的來臨。

體育營銷顧名思義，是以體育作為載體和渠道開展的營銷活動。近年來，隨著體育產業高速發展以及品牌在體育營銷上投入和重視程度不斷上升，體育營銷范疇不斷泛化，進入“泛體育營銷”階段。

日前，秒針營銷科學院聯合中國廣告協會體育產業分會共同發布《2020泛體育營銷白皮書》認為，現階段“泛體育營銷”范疇，除以傳統專業體育賽事項目、專業體育媒體平臺、專業體育組織或運動員為核心資源的營銷活動外，還包括泛化體育項目，例如電子競技賽事等;泛化營銷觸點，如體育娛樂節目、體育娛樂內容、體育社交平臺、體育電商平臺;泛化體育名人，如非專業運動員的素人體育明星、體育類KOL等為核心資源的營銷。

隨著體育營銷范疇不斷泛化，體育營銷對中國品牌的吸引力日漸增強，中國品牌參與和開展體育營銷的方式越來越多樣化，并且從主流的運動、汽車品牌為主，延展到金融、家居、飲料、能源等多個行業;從主流的大型綜合性國際賽事合作，延展到不同細分領域和項目合作。部分中國品牌通過持續的體育營銷戰略建立起獨有的文化符號。體育營銷已成為中國品牌提升形象，拓展市場，甚至國際化出海的戰略選擇。

“2020體育大年，泛體育營銷將呈現出資源更多、玩家更多和挑戰更大3大特點。多方玩家進入將進一步推高泛體育營銷成本，品牌在確定營銷策略時應更為謹慎。”中國廣告協會體育產業分會秘書長尹鐵鋼說。

白皮書認為，品牌要實現成功的泛體育營銷，前期選擇、中期運營、后期評估全域策略缺一不可。首先，前期選擇，投資對象的品質和契合度，是泛體育營銷基礎保障，體育營銷成功不依賴于花錢多，頂級資源和以小博大同樣有價值;其次，中期運營，通過全渠道運營，充分激活資源;最后，后期評估，通過科學效果評估，確保體育營銷通過持續測量實現未來可優化。整體策略中，持續測量和實時反饋優化是實現成功泛體育營銷的核心。

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