高端白酒市場的競爭正變得愈發激烈。

在競爭白熱化階段，茅臺、五糧液、洋河等龍頭企業都不約而同地選擇了在文化上發力，構筑“文化高地”，提升品牌形象。在名優酒“頭部效應”的帶動下，新一輪白酒行業的競爭似乎正在上升為文化的競爭。

行業掀起文化IP熱

細數近一年最火爆的文化IP，背后總能看到白酒的身影。茅臺冠名《信中國》，五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢之藍攜手《國家寶藏》、《經典詠流傳》……據不完全統計，2018年有十余檔文化類節目均為白酒企業冠名，占比達到了39%，取得了口碑與品牌的雙贏。同樣的目標受眾、貼合度較高的文化理念，文化類節目的大熱讓高端白酒找到了新的品牌價值提升方式。

事實上，用文化為品牌賦能，綁定文化以實現品牌占位，早已成酒企常規動作。長征途中茅臺酒的故事、乾隆六下江南與洋河大曲的故事，這是追溯歷史講文化;茅臺的“三高”釀造、洋河綿柔酒的“三低工藝”，這是傳承釀造工藝講文化……但與過去挖歷史、講故事等簡單方法相比，“文化IP”正在被越來越多的名酒品牌所青睞，儼然成為了一個重要載體。

最具行業案例價值的當屬夢之藍的IP打造。近幾年，夢之藍在文化方面進行了多方探索：搭檔央視王牌節目《經典詠流傳》、《國家寶藏》，線下開展《夢之藍·國家寶藏》國寶大賞系列活動、《夢之藍·國寶中的江南記憶》高端文化論壇等活動，為傳統文化注入時代活力;根植于白酒飲用的場景化表達，用“敬我最尊敬的人”講情感、講文化，引起消費者共鳴;通過“夢之藍全球春晚”，先后在歐洲、美洲等地留下綿柔足跡，為世界人民獻上文化大禮……在一次次的探索中，夢之藍作為一個獨立“文化IP”的形象已經躍然紙上。

為什么紛紛搶灘“文化高地”?

在宏觀政策倡導文化自信和人民物質生活水平普遍提高而轉向精神文化需求的雙重推動下，“文化”正成為下一塊的商業紅利和品牌競爭高地。而作為中國傳統文化最具特色的載體之一，白酒本身就具有極強的文化屬性。

定位靠產品，文化顯層次。“隨著消費升級和消費觀念轉變，白酒消費日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢。”曲成咨詢負責人蘇袁輝認為，白酒市場的競爭最終是文化的競爭。

在白酒行業專家蔡學飛看來，目前中國白酒在進行升級，要不斷發力高端產品，而白酒的高端產品很需要文化價值在里面。“白酒企業打文化牌能提升產品的溢價能力和品牌的價值感，既有利于高端產品的銷售，又利于進行消費者教育。”

尼爾森數據顯示，目前中國高端白酒的銷售增速為37.3%，遠高于整體白酒8.5%的增速。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，塑造更佳的品牌形象，有利于進一步提升高端白酒的市場份額。“得到資本青睞，有市場認可，并擁有文化競爭優勢的高端白酒品牌有望爆發出強勁的增長速度，站上一個新的發展臺階。”

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