作者：錢洛瀅，新零售商業評論編輯
“誰能在殘酷的競爭中活下來？”
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題圖源自電影《哪吒重生》
在所有零售領域中，美妝恐怕是最熱鬧的行業之一。即便是在新冠疫情的影響下，服裝、餐飲等眾多行業都受到了不同程度的打擊，美妝賽道卻依然驚喜連連。
這邊廂，口罩經濟催生了眼妝、香水、甲油成為消費者的新寵；那邊廂，國貨美妝開啟“上市潮”，完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮先后敲鐘。
與此同時，新品牌、新企業、各路資金紛紛涌進美妝賽道。據企查查數據，目前我國共有911萬家化妝品相關企業，2020年新注冊企業277萬家，同比增長12%，其中四季度新注冊82.7萬家。另據統計，2021年一季度，消費行業共發生137起投融資事件，其中個護美妝的數量較多，有23起，占比16%。
此外，平臺方的數據也充分印證了美妝市場的強勢逆襲。以天貓為例，2020年有3個品牌年銷售額破50億元，42個品牌年銷售破10億元，還有603個品牌年銷售過億；70個美妝商家在直播間銷售突破1億元。并且，新品牌的表現格外優異，有195個新品牌拿下細分類目成交第一，64個新品牌年銷售超過1億元。
不過，這一連串亮眼數字的背后，危機意識正在彌漫——
美妝品牌和平臺所面對的“戰場”更加殘酷了：產品紅利期越來越短，獲客成本越來越高，整體增量終將放緩……
從做爆款到做品牌
真格基金聯合創始人戴雨森在天貓金妝獎新品牌峰會上總結了中國消費品“新物種”的發展路徑：從打單一爆款產品，變成持續不斷推出爆款，再到構建品牌。
在這個過程中，新品牌們也對整個市場的“玩法”進行了創新和升級。
他認為，這些品牌首先呈現出非常多的品類創新，在已有品類上做了很多顛覆升級，新的品類既滿足了消費者新的需求，也產生了新的供給；
其次，品牌在設計上也做了很多創新，擁有自己的品牌精神，讓消費者產生購買欲望；
第三，在營銷方式發生了很大變化——從圖文詳情頁的營銷，到現在更直接、更生動的直播、短視頻；
第四，運營手段也在升級。以往最多的就是“滿200減100再返100”的大促，現在私域流量的個性化運營，讓品牌跟消費者形成了更好的溝通渠道，從而建立起更緊密的關聯。
不過，這一套打法和認知如今也趨于成熟，成熟品牌之間的競爭進入白熱化階段，布局線下和海外市場就成了新品牌的下一張牌。
在線下，近半年來，和新興的線下零售集合店，如KKV以及其旗下品牌“THE COLORIST調色師”合作，就是不少“網生”彩妝品牌布局線下的方式之一。
此外，和像泡泡瑪特這樣的品牌、IP進行跨界合作，也有助于新品牌拓展用戶群體以及打通線上線下消費渠道。
出海則是更有實力者的玩法。
CBNData在金妝獎現場發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，已有25個美妝品牌開始布局海外。東南亞、日本和中國臺灣成為完美日記、花西子、Colorkey等國貨品牌出海的首選熱門地區，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。
CBNData首席商業分析師李湘表示：“在國貨美妝1.0階段，品牌通常會遭到國際巨頭雪藏式收購；2.0階段，品牌以護膚品創業為主；到3.0階段，品牌則以彩妝取勝，與MAC、阿瑪尼、蘭蔻等海外彩妝大牌同臺競技，也因此更有實力出海。”
國內品牌走出去，國外品牌也在走進來。
去年11月的上海進博會上，歐萊雅宣布引入梅森·馬吉拉（Maison Margiela）、維克多與羅夫（Viktor&Rolf）、拉夫勞倫（Ralph Lauren Fragrance）、華倫天奴（Valentino）和蒂可麗（Decléor）五個品牌，這五個品牌其實在中國高端消費者心中已有一定知名度，涵蓋香氛、美妝和精油護膚產品線。同時，歐萊雅還會向中國市場引進100多款新產品和爆款產品。
國內老牌企業也不甘示弱，加入戰局。在金妝獎現場的演講中，上海家化董事長兼CEO潘秋生也為與會者帶來了上海家化的發展圖譜：
除了近年來大獲成功的敏感肌護理品牌“玉澤”，上海家化還通過創新營銷喚新了“美加凈”在內的多個傳統品牌。與此同時，家化也會圍繞消費者及其家庭成員的人生軌跡，推出更多面向全家人細分需求的產品、品牌。
可以看出，無論是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，還是上海家化這樣的傳統國牌，在國內市場走的路線其實和新品牌很相似：在中高端和細分市場里找機會，在優勢品類里打爆款。
“新物種”的下一步
還有更多美妝新品牌在不斷涌現——基于供應鏈數字化和柔性化的發展，像完美日記這樣基于投資賽道的新銳品牌，或是像花知曉這樣基于內容紅利的網紅品牌，以及C2B和C2M品牌都已經發展成熟。
天貓快消事業部總經理激云在金妝獎現場提到：“5年前一些代工廠的起訂量大概是3萬到5萬瓶，但現在，同樣一個代工廠給到我們的報價已經到了200~500瓶。這樣的條件讓我們的新品牌一定會大量出現，同時品牌試錯周期會大大縮短，品牌溝通速度會大大加快。”
而供應鏈的成熟也意味著，新品牌要在激烈競爭的市場中求生存，就必須有不同之處，而不是效仿前人。
李佳琦在現場的圓桌論壇中表示，希望大家不要因為花西子散粉做成了爆款而都去“死磕”散粉這個單品，而是要去挖掘消費者的潛在需求，做新的單品或者品類。
戴雨森認為，如今品牌出圈有兩個關鍵路徑——同時具備美麗的外在視覺呈現和深刻的內在品牌精神
