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文 | 音樂先聲（ID:nakedmusic），作者 | 某文杰，編輯 | 范志輝
數字音樂付費（專輯和單曲）無疑已成為國內最重要的在線音樂付費模式。
此前，肖戰就憑借單曲《光點》將數字音樂付費帶入單曲破億時代，而在過去不到半個月的時間里，蔡徐坤的新專輯《迷》和THE9-劉雨昕的EP《EPSILON》分別取得了7177萬元和4231萬元的銷售成績。
自2014年年底QQ音樂推出首張付費數字專輯《哎呦，不錯哦》以來，國內音樂平臺通過數字音樂付費挖掘粉絲經濟的價值，也借此逐步培養了普通用戶的付費習慣。但與此同時，粉絲大量重復購買數字專輯的現象也引來媒體的批評，指出音樂APP有誘導用戶重復消費的嫌疑。
一時間，數字專輯和單曲付費似乎成了眾矢之的，但我們也該承認，這一付費模式的功績并不該被抹去。
50人購買1671萬數字專輯，粉絲頂起數專銷量的半邊天
本質上，數字專輯的購買，其實是付費取得數字音樂作品的點播權和下載權。
對普通聽眾來說，只需要購買一次，便能夠滿足其收聽音樂的需求了。當然，用戶在購買一張數字專輯后，仍可以繼續購買同一專輯，重復購買的專輯可以贈予他人，但并不會對購買者本身聽音樂的體驗造成什么改變。
而在粉絲經濟崛起的當下，單個用戶大量重復購買同一數字專輯的現象并不罕見。
在目前全網銷量第一的數字單曲《光點》的銷售頁面中可以看到，支持榜榜首的用戶，累計購買了326760張。也就是說，這位用戶為一首單價3元的單曲，花費了近100萬人民幣。
而想要擠進《光點》支持榜的前100，至少需要購買18634張。
據音樂先聲統計，目前國內銷量最高的五張數字專輯累計支持榜前十位的購買量少則幾十萬張，多則超百萬張。
如下圖所示，這五張專輯（單曲）支持榜上的前十位，購買量占該專輯總銷量的比例都超過了2%。而這50位用戶重復購買單一數字專輯（單曲）的總金額，加起來達到了1671萬元，占到了這五張專輯總銷售額的近4%，平均每位用戶消費33.4萬元。
數據截止至4月20日
如果這1671萬元是一張數字專輯的銷售額的話，那這張專輯能夠排到國內數專銷售排行榜的第34位，這50位鐵粉貢獻的銷售額，將超過吳亦凡單曲《6》的1663.3萬銷售額。
重復購買數字專輯，是因為非理性消費和平臺錯誤引導？
“粉絲非理性消費”早已是常見于報端的老生常談了。
固然花費數十萬重復購買同一張數字專輯的行為在很多人看來難以理解，但將其定性為“非理性”卻難免失之于過分簡化。
根據傳統的消費理念，消費者是為歌曲的功能價值付費，只需要購買一張數字專輯，便可以滿足聽歌和下載的功能性需求。從這個角度看，重復購買行為花費了更多成本卻不能提供額外的功能，因而是非理性的。
然而，粉絲群體更看重的是購買數字專輯、付費支持自己喜歡的音樂人這一行為所象征的情感聯系和符號價值。
在進行重復購買的決策前，粉絲對這一消費行為有著相對確定的情緒和感受預期。而且，相對購買代言產品、參與線下演出等其他方式，購買數字專輯或許是更便利、更直接的需求實現手段。
此外，多余的數字專輯是可以轉贈和交換的。微博上就有大粉和后援會，將抽獎和贈送數字專輯作為吸引關注和與其他粉絲互動的手段。經濟實力有限的粉絲也可以選擇將重復購買的一兩張數字專輯用于與他人交換其他物品。
由此看來，粉絲的消費行為雖遵循著一套不同的邏輯，但在某種意義上同樣是理性的。
而平臺的引導對粉絲的重復購買行為有多大的影響，也不是一個容易回答的問題。
以THE9-劉雨昕的數字EP《EPSILON》為例。
4月20日，這張EP在QQ音樂上線，考慮到此前媒體對重復消費的質疑，平臺也在銷售方式做出了調整，比如《EPSILON》的粉絲活動頁面就沒有累計購買排行和跟銷量掛鉤的粉絲福利。在購買了一張專輯后，再點擊繼續支持，QQ音樂會提示“您已購買過該專輯，請理性消費。確認再次支持嗎？”
然而，粉絲的熱情和重復購買現象似乎并沒有因此減弱。音樂先聲于當天早上購買了一張《EPSILON》，獲得的銘牌編號是4842473，在粉絲榜上的排名第5W+位。數據顯示，當天中午12點，這張付費EP就售出了近500萬張。
同時，據音樂先聲觀察，10W+是粉絲排行榜的下一個數據展示門檻，也就是說在《EPSILON》的銷量達到484萬張時，購買該EP的人數應該在5萬至10萬人之間。這意味著，截止至這個時間點，這張數字EP的人均購買量大概在48至96張之間，這個數據甚至比之前的很多熱門專輯還要高。
這似乎也說明，重復購買行為與平臺引導之間的聯系并沒有那么大，其背后的動因還是根植于粉絲經濟自身的邏輯，以及音樂人長期以來對于粉絲關系的運營和維護。
數字音樂付費，在國內仍然任重道遠
用戶對數字音樂服務較低的付費意愿，一直是最讓國內在線音樂平臺頭疼的問題之一。
騰訊音樂集團（TME）2020年的財報顯示，TME的營收大頭仍然是社交娛樂及其他服務，占總營收比例為67.93%，相比之下，在線音樂服務業務板塊的營收占比僅為32.07%。
盡管在線音樂用戶業務具有較快的增長，付費用戶和付費率都在快速提升，2020年第四季度TME在線音樂付費用戶達5600萬，同比增長40.4%，付費率歷史性破9%，但相比Spotify 45%的付費率還有這很大差距。
更無奈的是，較低的付費意愿，使得音樂平臺很難僅僅依靠提供在線音樂服務賺錢；經過眾多中間環節分配后，音樂人靠音樂作品本身賺到的錢更是少之又少。
