時隔18年，攜程登陸港交所完成二次上市，成為繼汽車之家、百度、嗶哩嗶哩后，2021年第四支在港二次上市的中概股。
2021年4月19日9點30分，攜程集團正式在香港聯(lián)合交易所上市，股份代號9961.hk。在上海市凌空SOHO攜程總部大樓前，8位攜程客人代表數(shù)億用戶，與攜程高管團隊共同敲響了開市鑼。
截至今日收盤，攜程價報280.2港元，較發(fā)行價268港元/股漲4.55%，目前總市值超1700億港元。
這是繼2003年在美國納斯達克上市后，攜程的第二次上市。兩次疫情沖擊，卻兩次成功上市，攜程是怎么做到的？
二次重生
18年前非典的肆虐，讓旅游業(yè)陷入停擺。攜程當時根據(jù)財務測算：如果這樣的情形持續(xù)三個月以上，公司就撐不下去了。時任攜程CEO的梁建章想把攜程網(wǎng)賣掉，但因無人問津便作罷。
慶幸的是非典兩個多月就過去了，加上非典前，攜程艱難拿下了互聯(lián)網(wǎng)寒冬罕見的450億巨額融資，總算是逃過一劫，迎來了疫情后旅游業(yè)V字型的報復性反彈，還沖上了美國納斯達克。
可18年后，全球已經(jīng)籠罩在新冠疫情的陰影下一年多了，國內(nèi)旅游大受影響，國際旅游幾乎歸零，整個行業(yè)面領著生死考驗。
新的危機下，攜程再次展現(xiàn)其抗挫反彈能力。攜程迅速實施“旅游復興V計劃”，向平臺上的機票、酒店、旅游度假等合作伙伴推出“同袍”計劃，投入10億以幫助中小供應商共渡難關。
不僅如此，掌門人親自上陣，做了37場直播，37場都是不同的cosplay，帶動攜程預售總GMV超50億元。在攜程CEO孫潔看來，掌門人之舉，給旅游業(yè)帶來了極大的信心。整個旅游行業(yè)的上下游，也開始了V字型的谷底反彈。
梁建章直播
圖片來源：攜程網(wǎng)
掌門人豁得出去，也可以反映出整個公司從上而下都是拼搏的信仰。所以攜程能夠再次上市，可以說是心誠所致。歷史是一個輪回，兩次疫情沖擊，兩次成功上市。這家在危機里長大的公司，正在進行二次重生。
市占領跑
招股書顯示，攜程2020年總收入為183億元，同比減少49%，凈虧損33億元。但虧損并非因為經(jīng)營出現(xiàn)問題，而是因為新冠疫情的影響。
聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。但疫情的打擊只是短期的影響因素，要洞悉一家公司的價值，還要看其市占率和盈利空間。
全球范圍內(nèi)，在疫情之前的2019年，GMV口徑下，攜程的市場份額為40.7%，位居行業(yè)第一，交易額已連續(xù)3年是全球第一。
在OTA行業(yè)，攜程旗下的Trip.com在海外市場攻城掠地，攜程則承載了中國最多的出境用戶。
截至2019年年底，Trip.com國際機票的銷量，已經(jīng)連續(xù)13個季度以三位數(shù)的同比增速增長。截至2020年年底，Trip.com上的產(chǎn)品及服務，已經(jīng)可以支持提供20種語言、31種當?shù)刎泿偶罢军c，覆蓋全球52個國家及地區(qū)。
隨著運營的優(yōu)化，攜程整體的國際收入占比逐年提升，由2017年的20%，上升到2019年的35%-40%。國盛證券分析師預測，2025年，攜程國際業(yè)務收入將增長到266億元。
而在國內(nèi)，同口徑下，2019年中國前5大旅行平臺在總市場份額的占比為21.5%，其中攜程占比為13.7%，高于國內(nèi)4大旅行平臺總和。
坐穩(wěn)龍頭的同時，攜程也在慢慢將旅游做成一筆賺錢的生意。2020年，攜程的毛利率高達77.99%。隨著國內(nèi)旅游業(yè)慢慢復蘇，攜程的虧損也在逐漸縮窄。攜程四季報顯示，其實現(xiàn)歸屬于集團股東的凈利潤為10億元，毛利率達82%，創(chuàng)11個季度以來新高。
龍頭的韌性
順利轉化危機，是攜程十多年來練就的能力。
當年手握IDG和軟銀投資的攜程，熬過資本寒冬，熬過非典突襲，迎來中國在線旅游市場黃金十年的時候，攜程就明白苦練內(nèi)功的重要性——留住用戶。
在這一點上，攜程給出的答案是：加大研發(fā)讀懂用戶的心，搭建內(nèi)容交流橋梁留住用戶的心。
最近3年，攜程累計研發(fā)投入高達280億，費用率遠超蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
這么大的技術投入，讓攜程在移動應用程序的自動化支持、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和虛擬現(xiàn)實等方面的技術，都處于同行領先的位置。
隨著技術投入力度的加大，攜程一站式的服務能力將得到進一步提升。截至2020年年底，攜程已與全球120萬個住宿合作伙伴，涵蓋酒店、民宿、度假村等；與480余家航空公司合作，覆蓋200多個國家及地區(qū)、超過2600個機場的機票產(chǎn)品。
攜程“一站式”旅行平臺框架圖
不僅如此，攜程積極研發(fā)產(chǎn)出的多元化產(chǎn)品，能夠最大程度觸及不同年齡階段，不同消費能力的用戶，既涵蓋經(jīng)濟及高端產(chǎn)品，又能滿足用戶對大眾化服務和定制化、個性化服務的需求。
把用戶吸引進來了，那如何才能留住用戶？
早期互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的年代，為攜程帶來了源源不斷的新增用戶，足以支撐這家初創(chuàng)公司的高速發(fā)展。可任何類型的垂直社區(qū)，都會遭遇用戶規(guī)模天花板，如何在現(xiàn)有用戶群中，通過強內(nèi)容、強運營來創(chuàng)造需求和消費場景，實現(xiàn)內(nèi)生性增長，是當下一個重要的命題。
作為一個工具屬性明顯的平臺，可能很多消費者只是在攜程上買機票、訂酒店，打開即用、用完就走。在關鍵的“種草”環(huán)節(jié)，攜程目前的內(nèi)容生態(tài)尚不具備與抖音、快手、小紅書等內(nèi)容社區(qū)全面抗衡的實力。
今年3月29日，攜程董事局主席梁建章說了一些很有意思的話，比如痛點他是這樣說的：“其中一個痛點是大家不知道應該去哪。”“以前五一長假可以去金字塔，可以去非洲大草原，這些目的地不用營銷，全世界這些不用營銷的目的地，都去不了了，剩下的都是非常需要營銷的目的地。”
所以，“營銷”就成了解決痛點必須做的事情。這個營銷，不只是字面上的意思，更是一種綜合的感受，包括圖文視頻的展示、攻略、體驗呈現(xiàn)、以及最重要的交易路徑。
當天，攜程發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
簡單來說，就是如果你想出去玩，打開攜程App，就可能被種草旅行目的地，繼而收集更多的旅行方式，選擇更合適自己的旅行方式，再下單購買，完成評價，旅游的這一個全鏈條都可以在星球號上實現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，攜程社區(qū)用戶量已達3億，內(nèi)容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個海內(nèi)外目的地。
攜程以前可能只是獲得傭金收益，現(xiàn)在還可以獲得廣告收益。根據(jù)易觀報告，旅游廣告市場規(guī)模預計從2019年的946億元，增長至2025年的1393億元。
結語
2020年，攜程在國內(nèi)市場打了漂亮仗，梁建章領銜BOSS直播成了旅游業(yè)最火的IP。如今隨著疫情好轉，新需求、新產(chǎn)品、新內(nèi)容會催生更大的交易藍海。
在兩次危機中都能順利渡過并且獲得重生的攜程，擁有著老將的韌性，也不乏追逐新生的勇氣。或許，“永遠年輕、永遠熱淚盈眶”就是攜程最真實的寫照。
END
作者丨95
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