編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」
近日，國(guó)美的投資人電話(huà)會(huì)議如期舉行，黃光裕獲釋以后首度面對(duì)全球投資人發(fā)聲。這也預(yù)示著，黃光裕正式回歸國(guó)美。
此時(shí)的國(guó)美，已經(jīng)擁有3400多家線(xiàn)下門(mén)店，按照黃光裕在投資人會(huì)議中釋放的信號(hào)，在未來(lái)18個(gè)月以?xún)?nèi)，國(guó)美將以自營(yíng)加盟的模式，將店鋪擴(kuò)張到6000家以上，APP月活躍用戶(hù)達(dá)到1億以上。黃光裕的公開(kāi)表態(tài)，無(wú)異于是在大庭廣眾之下，給國(guó)美定了一個(gè)天大的目標(biāo)。
只是，多年以來(lái)沉寂的國(guó)美，是否會(huì)因?yàn)辄S光裕的歸來(lái)，順利完成目標(biāo)并成功翻盤(pán)，甚至奪回原本屬于自己的零售市場(chǎng)地位？國(guó)美的命運(yùn)浮沉，一時(shí)之間成為眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。
不過(guò)，這些年在線(xiàn)下零售方面過(guò)于保守、線(xiàn)上電商布局不足的國(guó)美，顯然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)太多。因此，坊間唱衰聲音居多。要知道，在2020年上半年，在線(xiàn)上零售出現(xiàn)大爆發(fā)之際，國(guó)美零售營(yíng)收190.75億元，同比下降超44%，如此大范圍的頹勢(shì)，不僅使得國(guó)內(nèi)的投資者信心受挫，也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)其未來(lái)表示堪憂(yōu)。
而盡管今年1月初，國(guó)美高調(diào)推出“真快樂(lè)”，進(jìn)軍娛樂(lè)化電商。但是其真正的效應(yīng)幾何，依然是一個(gè)未知數(shù)。國(guó)美的命運(yùn)，也因此變得撲朔迷離。
線(xiàn)下衰落線(xiàn)上失守，落寞的國(guó)美
過(guò)去幾年，國(guó)美主要依仗線(xiàn)下謀發(fā)展。不過(guò)距今為止，國(guó)美已經(jīng)連續(xù)虧損四年。2017年~2020年，國(guó)美的歸母凈利潤(rùn)虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元和69.94億元。
由此可見(jiàn)，在最為擅長(zhǎng)的線(xiàn)下門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，國(guó)美尚且有虧損加劇的傾向，而在群雄逐鹿的電商領(lǐng)域，國(guó)美也鮮有存在感。
眾所周知，近幾年，另一個(gè)零售巨頭蘇寧的電商業(yè)務(wù)發(fā)展，如火如荼，而純線(xiàn)上平臺(tái)又有天貓、京東、拼多多等實(shí)力玩家入局，市場(chǎng)格局早已形成。環(huán)顧四周，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，國(guó)美已經(jīng)很難找到自己的位置。
而此時(shí)的國(guó)美，顯然已在黃光裕入獄的那幾年，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)零售行業(yè)爆發(fā)的黃金期。為此，黃光裕高調(diào)歸來(lái)之后，也將2021年視為國(guó)美翻盤(pán)的重要一年。由此，擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量、拉升移動(dòng)端APP用戶(hù)數(shù)量，便成為了其首要目標(biāo)。
不過(guò)，即便黃光裕歸來(lái)，零售資源已經(jīng)被瓜分完殆盡。無(wú)論是過(guò)去被國(guó)美引以為傲的供應(yīng)鏈，還是如今消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)端，國(guó)美都缺少足以聚攏資源的優(yōu)勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)還未成為氣候之時(shí)，供應(yīng)端的零售企業(yè)、品牌商嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)美等頭部零售平臺(tái)。因此，在合作談判上，國(guó)美勢(shì)必更為強(qiáng)勢(shì)、更有議價(jià)權(quán)。但是，如今電商模式已成時(shí)代主流，供應(yīng)鏈資源也被頭部互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)搶占一空。
而隨著供應(yīng)商的銷(xiāo)售渠道可選性越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)美的強(qiáng)勢(shì)地位也在逐漸喪失。
由此可見(jiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下都不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)美，已經(jīng)陷入了時(shí)過(guò)境遷、進(jìn)退兩難的困局。
因此，也有業(yè)內(nèi)人士悲觀的認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持入口，黃光裕手上已經(jīng)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)重器。因此，國(guó)美欲重回頭部位置，恐怕如蜀道之難、難于上青天。
與此同時(shí)，也有人認(rèn)為，對(duì)于錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)的國(guó)美，最好的結(jié)果是和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，安心做個(gè)合作方，安心做個(gè)二三線(xiàn)企業(yè)。至于恢復(fù)原有市場(chǎng)地位，其它玩家或許不會(huì)給國(guó)美太多機(jī)會(huì)。
從國(guó)美近10年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這樣的分析也并非毫無(wú)理由的唱衰。據(jù)了解，國(guó)美自2008年以來(lái)，業(yè)績(jī)變現(xiàn)平平，并且一直落后于友商蘇寧。
況且，黃光裕在獄中這些年，也時(shí)移世易，阿里的馬云已經(jīng)成功交棒張勇，張勇周?chē)彩敲蛯⑷缭啤?/p>
拼多多的黃崢也退居二線(xiàn)不再擔(dān)任CEO，其2019年的GMV增速在幾大電商巨頭中名列第一。
劉強(qiáng)東則在布局新型電商過(guò)程中，雖然損失一些愛(ài)將，但卻帶領(lǐng)京東在2019年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)GMV首度突破2萬(wàn)億元。
反觀此時(shí)的國(guó)美，虧損已經(jīng)成為常態(tài)。與各大電商巨頭的實(shí)力相比，甚至根本不在一個(gè)量級(jí)。
因此，唱衰一派的觀點(diǎn)總結(jié)起來(lái)，國(guó)美的未來(lái)，或許兇多吉少、勝負(fù)難料。甚至于，國(guó)美如果此時(shí)選擇挑戰(zhàn)巨頭，與其同臺(tái)競(jìng)技，可能也如以卵擊石，不自量力。
缺少利器，國(guó)美如何才能翻盤(pán)
工欲善其事，必先利其器。沉寂數(shù)年的國(guó)美手中，顯然缺少克敵制勝的武器。
所以，黃光裕雖然光環(huán)還在，執(zhí)行力也非同常人。但是畢竟在十幾年的時(shí)間里，其幾乎與世隔絕。而即使黃光裕是天縱之才，也會(huì)因?yàn)楂@取信息與外界的不對(duì)等，而讓他的判斷力打折。
因此，也可以預(yù)料，黃光裕的心中算盤(pán)與實(shí)際的模式驗(yàn)證，是理論與實(shí)際之間的差距。加上如今這個(gè)時(shí)代風(fēng)云變幻，太多的不確定。
對(duì)于過(guò)去10余年沒(méi)有太多線(xiàn)上沉淀的國(guó)美，即使是已經(jīng)司空見(jiàn)慣的用大數(shù)據(jù)推測(cè)購(gòu)買(mǎi)者的意愿，可能都顯得十分艱難。而在數(shù)據(jù)化時(shí)代來(lái)臨后，各大平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定向精準(zhǔn)推送的當(dāng)下，國(guó)美的電商如何實(shí)現(xiàn)超越？
此時(shí)的國(guó)美，即使是后知后覺(jué)，現(xiàn)在補(bǔ)課，要想達(dá)到國(guó)內(nèi)巨頭的水平，也尚需時(shí)日。而談超越，恐怕只會(huì)遙遙無(wú)期。
盡管黃光裕曾說(shuō)：“只要有三分把握的事，我就敢去做”，這是真正的企業(yè)家精神。也不排除他有可能劍走偏鋒，從非零售的領(lǐng)域突破，成為某一個(gè)領(lǐng)域的大佬。
但是在略顯老成遲暮的零售行業(yè)，失去新零售數(shù)字化先機(jī)的國(guó)美，可能很難有再次崛起的機(jī)會(huì)。
要知道，阿里、京東、拼多多的電商版圖綜合起來(lái)看，無(wú)論是從人群覆蓋上、還是地域布局上，早已是掘地三尺、無(wú)孔不入。這些獨(dú)角獸的觸角，不僅伸到了消費(fèi)力強(qiáng)勁的一二線(xiàn)城市、也深度滲透到了下沉的三四線(xiàn)城市，甚至鄉(xiāng)村。
甚至于零售業(yè)態(tài)下，需求最為旺盛的生鮮蔬菜，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在2021年初，開(kāi)始了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。所以，不僅是電器零售，連人們一日三餐賴(lài)以生存的蘿卜白菜市場(chǎng)，也早已被各大巨頭瓜分殆盡。也就是說(shuō)，國(guó)美欲此時(shí)發(fā)力，恐怕只能見(jiàn)縫插針，其逆勢(shì)翻盤(pán)，談何容易。
而且，企業(yè)的發(fā)展，人才是其命脈。沒(méi)有抓住時(shí)代紅利的國(guó)美，在人才方面的儲(chǔ)備也是缺位的。相比較巨頭企業(yè)完善的激勵(lì)機(jī)制，國(guó)美新戰(zhàn)略下的人才管理，也像是一顆地雷，隨時(shí)都有引爆的可能。
以最近國(guó)美為追求APP用戶(hù)量為例，據(jù)了解，賣(mài)場(chǎng)背負(fù)著為“真快樂(lè)”APP引流的考核指標(biāo)，職能崗員工也未能幸免。
在國(guó)美東莞任職行政員工透露，目前國(guó)美員工都要賣(mài)“九九會(huì)員”，會(huì)員費(fèi)每月9.9元，年費(fèi)90元，用戶(hù)開(kāi)通后可享受專(zhuān)屬折扣。
據(jù)了解，注冊(cè)九九會(huì)員需要手機(jī)號(hào)，為了達(dá)標(biāo)，有些員工只能賠本賣(mài)，“在淘寶下單找人掃描專(zhuān)屬的二維碼買(mǎi)九九會(huì)員，一單倒貼10元”。
如此違背人性化的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制，也讓國(guó)美升級(jí)為“真快樂(lè)”后，員工歸屬感直線(xiàn)下降。毫無(wú)疑問(wèn)，其給人才團(tuán)隊(duì)的未來(lái)發(fā)展，也埋下了隱患。
除了缺流量、人才外，國(guó)美缺錢(qián)，也隨著其發(fā)行“可轉(zhuǎn)債”而成為公開(kāi)的秘密。
2020年5月底，京東宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美，以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美發(fā)行的可轉(zhuǎn)債，并宣布雙方將在供應(yīng)鏈、物流等方面達(dá)成合作，共享雙方已有資源。
實(shí)際上，早前的3月份，拼多多曾以同樣的方式牽手國(guó)美。如今兩度“聯(lián)姻”之后，國(guó)美身價(jià)暴漲，漲幅一度接近20%，截至6月8日12時(shí)，國(guó)美總市值達(dá)306億。
盡管外界看來(lái)，國(guó)美有了京東、拼多多兩大巨頭的助力，可以在流量、物流、供應(yīng)鏈等方面為國(guó)美“賦能”，但是實(shí)際上，卻像是在講一個(gè)“狼來(lái)了”的故事。而此時(shí)的國(guó)美，似乎正面臨著連續(xù)虧損+缺錢(qián)的窘境。
據(jù)了解，所謂“可轉(zhuǎn)債”實(shí)際上是一種含權(quán)債券，即，投資者有權(quán)在規(guī)定期限內(nèi)按照一定比例和相應(yīng)條件將其轉(zhuǎn)換成確定數(shù)量的發(fā)債公司的普通股票。
拿京東和拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債來(lái)說(shuō)，在一定條件下（比如假設(shè)國(guó)美償能力有限）的情況下，京東和拼多多的債權(quán)就可對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的股權(quán)。而對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)行可轉(zhuǎn)債之后很少有上市公司愿意最終還本付息。這也意味著，國(guó)美引入京東、拼多多的資本，實(shí)屬無(wú)奈之舉。
而對(duì)于京東、拼多多來(lái)說(shuō)，國(guó)美的“利用”價(jià)值在于，其電商方面多年積累的優(yōu)勢(shì)，可以解決它們備戰(zhàn)618的燃眉之急。
而國(guó)美之所以缺錢(qián)嚴(yán)重，一方面是因?yàn)榻舆B虧損，現(xiàn)金流方面嚴(yán)重不足。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，國(guó)美持有的現(xiàn)金及等價(jià)物為81.87億元，為2016年以來(lái)的最低點(diǎn)。
另一方面，國(guó)美的沉重債務(wù)也是其壓力所在。根據(jù)國(guó)美零售2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至去年12月底，國(guó)美需要在一年內(nèi)償還債務(wù)超過(guò)151億元。
由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)或許是希望借助“可轉(zhuǎn)債”方式，將自己積累的線(xiàn)下門(mén)店資源與供應(yīng)鏈資源變現(xiàn)，用于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)及償還債務(wù)。而在疫情之下，傳統(tǒng)線(xiàn)下零售已紛紛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，國(guó)美顯然也意識(shí)到了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的重要性，發(fā)行“可轉(zhuǎn)債”便是其不得不做出的無(wú)奈選擇。
押寶真快樂(lè)，國(guó)美娛樂(lè)化勝算幾何？
據(jù)了解，去年8月開(kāi)始，國(guó)美要求賣(mài)場(chǎng)員工引導(dǎo)顧客通過(guò)國(guó)美APP（彼時(shí)還未改名“真快樂(lè)”）下單，一開(kāi)始APP下單指標(biāo)是10%-20%，不到3個(gè)月就變成了90%，“只要有一個(gè)訂單不是通過(guò)APP下單的，就要打電話(huà)到分部說(shuō)明情況，即使這一單的金額才5元。”
不過(guò)，作為線(xiàn)下零售商場(chǎng)的代表之一，到賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)的年輕人不多，不少顧客使用老人機(jī)無(wú)法在APP下單。因此，在社交媒體平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者對(duì)國(guó)美此舉吐槽不已。
據(jù)了解，國(guó)美為了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展線(xiàn)上，不僅對(duì)使用APP下單的業(yè)績(jī)提出的考核要求，也對(duì)社群運(yùn)營(yíng)更加苛刻。據(jù)其商場(chǎng)管理人員介紹，之前的賣(mài)場(chǎng)員工，每個(gè)人至少有30個(gè)群，但社群運(yùn)營(yíng)沒(méi)有提成，所以員工積極性比較差。但是有了強(qiáng)制性的績(jī)效考核，國(guó)美的社群運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始風(fēng)生水起。
在很多人詬病國(guó)美強(qiáng)制進(jìn)行線(xiàn)上化的同時(shí)，也有人認(rèn)為這是黃光裕的超強(qiáng)執(zhí)行力、鋼鐵手腕的表現(xiàn)。但是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，國(guó)美所謂的電商娛樂(lè)化，不過(guò)是拼多多社交電商模式的翻版。
實(shí)際上，真快樂(lè)APP的用戶(hù)活躍度與其官方的高舉高打基調(diào)相差甚遠(yuǎn)。認(rèn)真對(duì)比真快樂(lè)APP與其它電商平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)，其首頁(yè)與普通電商平臺(tái)無(wú)異。
據(jù)觀察，某個(gè)星期五下午，真快樂(lè)APP中有三家國(guó)美電器門(mén)店在直播中，由于是工作日的白天，觀看直播的人數(shù)并不多，均不超過(guò)100位。這些直播間的主播均為國(guó)美門(mén)店店員，而非專(zhuān)業(yè)的主播。直播間內(nèi)所出售的商品不僅包含吸塵器、空調(diào)等家用電器，也有食品與日用品。
很顯然，這與其它電商平臺(tái)的繁華景象相比，有些相形見(jiàn)絀。而真快樂(lè)APP中的短視頻產(chǎn)品，也是用戶(hù)吐槽最多的。
據(jù)北京市朝陽(yáng)區(qū)一位國(guó)美電器門(mén)店的店員接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，門(mén)店日常的直播觀眾數(shù)量很少，但公司會(huì)不定期組織各個(gè)品牌方的區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行直播。經(jīng)過(guò)前期宣傳，這類(lèi)直播會(huì)有更多的觀眾觀看，優(yōu)惠力度相比平時(shí)的直播也會(huì)大很多。
盡管如此，短視頻專(zhuān)區(qū)被指各類(lèi)賣(mài)貨廣告占據(jù)，內(nèi)容單一，缺乏吸引人的亮點(diǎn)。這些廣告的發(fā)布者均為“真快樂(lè)網(wǎng)店”，推薦的產(chǎn)品包括護(hù)膚品、襪子、手機(jī)等。目前APP沒(méi)有提供讓用戶(hù)自行上傳短視頻的功能，而國(guó)美自行上傳的內(nèi)容又都是廣告。
有用戶(hù)在評(píng)論區(qū)留言反映：“短視頻不能全是廣告，來(lái)點(diǎn)搞笑視頻”。如此種種，也暴露出國(guó)美在新型視頻電商上的基因不足。
按照這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，不難預(yù)料，沒(méi)有太多電商基因、直播電商經(jīng)驗(yàn)的國(guó)美，或許會(huì)在新型模式的試錯(cuò)過(guò)程中，不斷去踩那些頭部電商平臺(tái)曾經(jīng)踩過(guò)的坑。
要知道，這種模式，阿里、京東都曾相繼打磨成熟，而即使是增長(zhǎng)速度最快的社交電商模式，其它頭部電商也在拼多多的帶動(dòng)下，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。
此時(shí)入局的國(guó)美，顯然已經(jīng)慢了好幾個(gè)節(jié)拍。因此，國(guó)美是否能借此翻盤(pán)、業(yè)界唱衰聲音不斷。此時(shí)國(guó)美所做的事情，更像是在給早幾年錯(cuò)失的工作，來(lái)進(jìn)行補(bǔ)課。只是，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亡羊補(bǔ)牢，并不一定為時(shí)不晚。
結(jié)語(yǔ)
國(guó)美的發(fā)展歷史，可謂是中國(guó)零售行業(yè)的縮影。可惜的是，國(guó)美只是參與了上半場(chǎng)。在下半場(chǎng)，零售行業(yè)進(jìn)入了線(xiàn)上化、數(shù)字化后，國(guó)美已然掉隊(duì)，這自然與黃光裕的個(gè)人經(jīng)歷有莫大的關(guān)系，但是更深層的原因，可能是國(guó)美過(guò)于保守、傳統(tǒng)的發(fā)展基因使然。
如今，亦步亦趨的國(guó)美，仿佛是在為其創(chuàng)新推出“真快樂(lè)”沾沾自喜。但是對(duì)于大多數(shù)看客來(lái)說(shuō)，其不過(guò)是新瓶裝舊酒，恐怕難以改變零售行業(yè)的本質(zhì)，更談不上創(chuàng)新。
但愿黃光裕重新帶領(lǐng)下的國(guó)美，這次是真的在進(jìn)行自我革命，而不是做無(wú)謂的折騰。
