文/林京
近日，知乎在紐交所正式敲鐘，周源在現(xiàn)場(chǎng)宣布準(zhǔn)備了一部分股權(quán)，作為禮物，贈(zèng)與陪伴知乎成長(zhǎng)的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，與大家分享知乎成長(zhǎng)的果實(shí)。
按知乎官方消息，這份禮物是100股美國(guó)存托證券（對(duì)應(yīng)50股公司A類股份）的等值股本權(quán)益，會(huì)分給四類創(chuàng)作者——?jiǎng)?chuàng)作等級(jí)達(dá)到10級(jí)的優(yōu)秀答主、知乎歷屆榮譽(yù)答主和十年新知答主和知乎各領(lǐng)域鹽究員。
作為知乎首批十五名科技鹽究員之一，平老虎收到了這份榮譽(yù)，“錢多錢多不重要，關(guān)鍵是感覺平臺(tái)把創(chuàng)作者當(dāng)成自己人，往大了說(shuō)，我們也算成為了這個(gè)公司的股東，未來(lái)要跟平臺(tái)一起成長(zhǎng)的感覺。”
在平老虎的朋友圈中，有100余位創(chuàng)作者也收獲了這份期權(quán)，“都是目前持續(xù)在知乎創(chuàng)作的作者，跟年限長(zhǎng)短無(wú)關(guān)，也不是論資排輩。因?yàn)橛行﹦?chuàng)作者可能很早在知乎注冊(cè)了，但是各種原因已經(jīng)不怎么創(chuàng)作了。”
從知乎招股書披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎營(yíng)收由2019的6.71億元人民幣增至2020年的13.52億人民幣，由線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容營(yíng)銷解決方案以及其他（在線教育、電商）四部分組成，2020年對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為8.43億、3.21億、1.36億和5263萬(wàn)。
在線廣告依舊占據(jù)知乎營(yíng)收的大半壁江山，由2019年的5.77億元增至8.43億元，但占總營(yíng)收比由86.1%下降至62.4%。
那么創(chuàng)作者營(yíng)收狀況幾何？知乎招股書披露，截至2020年12月，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已有100位知乎創(chuàng)作者月收入超過(guò)10萬(wàn)元，1000位創(chuàng)作者月收入超過(guò)1萬(wàn)元。
知乎MCN躺著賺錢？
從商業(yè)化進(jìn)程來(lái)看，2016年知乎開始提供在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年上半年推出付費(fèi)會(huì)員，2020年初推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。2020年，知乎開始提供在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。
對(duì)知乎大V而言，創(chuàng)作方向決定了其選擇何種變現(xiàn)路徑。多位創(chuàng)作者向獵云網(wǎng)透露，數(shù)碼科技類、汽車類和母嬰類的賬號(hào)在知乎變現(xiàn)相對(duì)容易，許多品牌方會(huì)有投放軟文需求，而其他諸如情感類等賬號(hào)變現(xiàn)相對(duì)較難。
多位數(shù)碼科技類創(chuàng)者表示，他們的變現(xiàn)途徑有兩種：知任務(wù)和好物推薦。
知乎的“知任務(wù)”相當(dāng)于抖音的星圖。從知乎官網(wǎng)可以看到簡(jiǎn)介：2019年9月，知乎「品牌任務(wù)」正式升級(jí)為「知任務(wù)」平臺(tái)，成為銜接品牌客戶和創(chuàng)作者的重要橋梁。為了促進(jìn)現(xiàn)有MCN業(yè)務(wù)體系升級(jí)，讓更多優(yōu)質(zhì)品牌主能通過(guò)「知任務(wù)」與更廣泛的知乎優(yōu)秀創(chuàng)作者達(dá)成合作。
這種方式的變現(xiàn)也就是創(chuàng)作者口中的“約稿”。據(jù)一家知乎KOL經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人向獵云網(wǎng)透露，一般大V的報(bào)價(jià)是14000元，知乎會(huì)抽取2500元的服務(wù)費(fèi)，并把其中的1600元給到代理商做返點(diǎn)費(fèi)用，剩下11500元?jiǎng)t是由MCN拿走，同KOL進(jìn)行分成。
值得注意的是，大V接單必須通過(guò)知乎官方MCN，一般MCN會(huì)抽取30%費(fèi)用，大V獲取剩余70%收入，但具體比例由雙方協(xié)商。有創(chuàng)作者透露，在這種模式下，MCN具有一定壟斷性，“比如，有些MCN會(huì)想從創(chuàng)作者那里獲得更多收入，若創(chuàng)作者不同意，將不會(huì)把他們推薦給廠商。”一位知乎創(chuàng)作者說(shuō)道。
此外，他還透露目前知乎大V市場(chǎng)價(jià)格由知乎官方算法體系來(lái)決定，有時(shí)會(huì)存在定價(jià)高接不到單、定價(jià)低不掙錢狀況。
“知乎會(huì)限制最低價(jià)。”有知乎創(chuàng)作者表示，“比如通過(guò)算法機(jī)制，給我定的是15000元的價(jià)格，比較高，我會(huì)通過(guò)MCN和知乎溝通，最后調(diào)整到10000元。”
“不同于抖音等平臺(tái)，知乎MCN只是負(fù)責(zé)在中間溝通一些品牌方的方向和意見等，給大V帶來(lái)一些約稿。創(chuàng)作者指望簽約MCN來(lái)養(yǎng)活自己，簡(jiǎn)直癡人說(shuō)夢(mèng)。創(chuàng)作者可以不簽MCN，但接單流程必須經(jīng)過(guò)MCN。”一位知乎創(chuàng)作者說(shuō)道。
獵云網(wǎng)從知乎官網(wǎng)查詢到，廣州邁諾是知乎代理商之一，其執(zhí)行董事曹明修表示：“作為最早在代理商測(cè)試階段就加入的機(jī)構(gòu)，一步一步看到了廣告主與KOL成功鏈接后迸發(fā)出的活力與商業(yè)價(jià)值。總之，我們下了很大的決心去擁抱平臺(tái)，我們賭知乎的內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)一定會(huì)迎來(lái)持續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)。”
在知乎“帶貨”、寫虛擬故事
根據(jù)招股書披露，除在線收入之外，付費(fèi)會(huì)員是知乎的第二大收入來(lái)源。
從付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收來(lái)看，知乎2020年收入3.2億，同比增長(zhǎng)264%，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)也上升，已經(jīng)由2019年的13.1%增長(zhǎng)至2020年的23.7%。
目前，知乎形成了包含音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫(kù)、鹽選專欄的付費(fèi)內(nèi)容庫(kù)。
對(duì)創(chuàng)作者而言，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)獲得收入包括三種方式：一是值乎，提問(wèn)者付費(fèi)獲得回答；二是知乎Live，就是一個(gè)回答者發(fā)起一個(gè)大型演講，然后聽眾付費(fèi)觀看；三是非虛構(gòu)寫作，用戶可以看到小說(shuō)前半部分，需要通過(guò)充值會(huì)員解鎖后半部分，作者從會(huì)員費(fèi)里面進(jìn)行分成。
知乎創(chuàng)作者劉明（化名）表示，前兩種費(fèi)方式，創(chuàng)作者獲得絕大多數(shù)收入，“第三種因?yàn)槭瞧脚_(tái)的會(huì)員費(fèi)，所以其實(shí)理論上來(lái)講知乎想分給創(chuàng)作者多少就是多少，知乎自己的空間會(huì)大很多。”
據(jù)劉明了解，現(xiàn)在小說(shuō)是知乎最主要的知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)方式，“所以，確實(shí)有點(diǎn)像第二個(gè)晉江。”
據(jù)知乎官方披露，在會(huì)員付費(fèi)專欄場(chǎng)景中，用戶「七月荔」通過(guò)與知乎合作推出付費(fèi)專欄《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，4月份共獲得近40萬(wàn)元收入。
不過(guò)在劉明看來(lái)，知乎存在的問(wèn)題主要還是規(guī)模太小，“這個(gè)平臺(tái)過(guò)去是提倡開放的氛圍，和知識(shí)收費(fèi)有天然沖突。”
也有知乎創(chuàng)作者表示擔(dān)憂，隨著社區(qū)質(zhì)量的下降，付費(fèi)意愿會(huì)降低，他們看到，知乎現(xiàn)在推出比較優(yōu)惠的年卡活動(dòng)等。獵云網(wǎng)從知乎官網(wǎng)看到，目前知乎連年包年會(huì)卡價(jià)格為198元/年。
此外，作為知乎收入的其他部分，電商正在展現(xiàn)著巨大的潛力。
自2018年入駐知乎以來(lái)，平老虎創(chuàng)作了幾百萬(wàn)字，但收到的打賞僅為500元左右。不過(guò)，他也知道，無(wú)論什么知識(shí)付費(fèi)品牌，真正為你的知識(shí)肯花錢的用戶還是比較少的。現(xiàn)在，他主要是靠帶貨這塊獲取收入。
“就像你在朋友圈分享一個(gè)好物，大家第一反應(yīng)是求鏈接，在知乎也一樣，我分享一些攝影器材知識(shí)，大家自然而然會(huì)基于對(duì)我的了解和信任購(gòu)買。”平老虎說(shuō)。
同平老虎一樣，多位知乎創(chuàng)作者也都告訴獵云網(wǎng)，“好物推薦”自2019年推出來(lái)以后，取得顯著成效，在他們看來(lái)，這也是目前知乎商業(yè)化最好的舉措。
2019年9月份，知乎開始內(nèi)測(cè)好物推薦功能。用戶可以通過(guò)「好物推薦」功能在回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片,若其他知友通過(guò)商品卡片購(gòu)買商品，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)返傭收入。
知乎大V“藍(lán)大仙人”是帶貨領(lǐng)域的典型代表。2020年，“藍(lán)大仙人”在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬(wàn)贊同，單篇帶貨量已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)。“藍(lán)大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，達(dá)到5萬(wàn)元左右。
但也有創(chuàng)作者反映，帶貨和約稿其實(shí)是兩撥人，“幾乎沒有一個(gè)創(chuàng)作者能把這兩個(gè)都做好。就像你讓轎車來(lái)拉貨拉不動(dòng)，讓貨車跑太快也不行。”
根據(jù)知乎招股書，在線教育和電商服務(wù)全年收入5263萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1083%，歸屬于知乎的其他收入部分。
知乎也在招股書中也表示，目前仍處于商業(yè)化變現(xiàn)早期階段，并在多個(gè)營(yíng)收方向有巨大的增長(zhǎng)前景。之后，知乎將在電商和在線教育服務(wù)上繼續(xù)摸索，包括提供自己開發(fā)的在線教育產(chǎn)品和服務(wù)以及獲取來(lái)自商品銷售的傭金。
無(wú)法被替代的知乎？
作為中國(guó)大型問(wèn)答式在線社區(qū)，創(chuàng)作者對(duì)于知乎的重要性不言而喻。但同樣，在知乎對(duì)于商業(yè)化的謹(jǐn)慎、克制之下，過(guò)往關(guān)于知乎大V出走的新聞時(shí)常發(fā)生，主要包括三次：2013年知乎初步商業(yè)化，李開復(fù)等人離開；2017年悟空問(wèn)答重金挖走300多位大V；2019年以兔撕雞為代表的大V們主動(dòng)離開，入駐微博問(wèn)答。
知乎在招股書中也表示，現(xiàn)在處于商業(yè)化探索早期。多位知乎創(chuàng)作者告訴獵云網(wǎng)，隨著商業(yè)變現(xiàn)途徑增加，大家創(chuàng)作積極性也在提升。
關(guān)于對(duì)知乎的看法，多位創(chuàng)作者皆對(duì)獵云網(wǎng)表達(dá)了其無(wú)法被替代的一面——
平老虎告訴獵云網(wǎng)，他并不是想靠知乎賺錢，對(duì)于它商業(yè)化這塊并沒有太多看法。在他看來(lái)，知乎是一個(gè)很有意思的平臺(tái)，尤其是問(wèn)答之間的互動(dòng)，“比如，我針對(duì)一個(gè)問(wèn)題回答之后，可能會(huì)有更厲害的人在評(píng)論區(qū)有理有據(jù)地推翻了我的結(jié)論，當(dāng)然現(xiàn)在也會(huì)有那種過(guò)來(lái)抬杠的人，那無(wú)論如何，都是有人來(lái)認(rèn)真跟我互動(dòng)的，但在其他平臺(tái)，會(huì)出現(xiàn)沒有人理會(huì)你的情況。”
一位原悟空問(wèn)答簽約作者介紹，確實(shí)在那里獲得不菲收益，最開始半年內(nèi)他簽約價(jià)格是每月5000元，需要回答20個(gè)問(wèn)題；半年之后，悟空問(wèn)答改成流量分成之后，收入顯著增加，每天花費(fèi)三四個(gè)小時(shí)回答的話每個(gè)月流量分成能有三萬(wàn)以上。
2018年，他來(lái)到知乎，他覺得悟空問(wèn)答最后關(guān)閉的原因在于只是一個(gè)平臺(tái)，而無(wú)社區(qū)基因和氛圍，并且在算法機(jī)制之下，創(chuàng)作者和回答者之間沒有形成很好的互動(dòng)和黏性。
不同于在知乎上兼職或者多平臺(tái)布局的創(chuàng)作者，知乎創(chuàng)作者劉栗（化名）由于疫情失業(yè)，現(xiàn)在選擇全職在知乎創(chuàng)作。于他而言，在一座三線城市里，通過(guò)知乎獲得的收入，要高于本職的工作。
“你要相信，還是有一部分人靠知乎掙到了錢，靠知乎在生活。”劉栗說(shuō)。
劉栗說(shuō)，在他身邊有兩類作者，一類是堅(jiān)持認(rèn)為只要認(rèn)真輸出內(nèi)容的，就一定是可以掙到錢的；還有一部分是掙不到錢的，認(rèn)為所有掙到錢的觀念都是毒雞湯。
“我認(rèn)識(shí)的大V里有幾十萬(wàn)粉絲但掙不到錢的，也有只有幾千粉絲掙到錢的。但隨著商業(yè)變現(xiàn)途徑增加，大家積極性也會(huì)增加。”他補(bǔ)充說(shuō)道，并且，在疫情影響之下，自己處于失業(yè)狀態(tài)，目前已經(jīng)把全部精力投入到知乎里面。
此外，在他看來(lái)，知乎對(duì)新人是最友好的，也是給新人最多機(jī)會(huì)的。“好的作者在知乎起來(lái)的幾率還是高的。因?yàn)橹鯖]有所謂的大V孵化，如果在頭條或者微博，沒有官方的扶持，你是沒有辦法起來(lái)的。”
“微博大V經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)洗稿，搬運(yùn)知乎現(xiàn)象等。但知乎創(chuàng)作者們比較較真、愛鉆牛角尖，所以如果創(chuàng)作者在知乎洗稿，是會(huì)被同行diss的。”他又補(bǔ)充道，“如果哪天知乎關(guān)閉了，實(shí)在想不到有什么平臺(tái)可以替代它或成為第二個(gè)它。”
他也吐槽到，知乎這兩年想“搞事情”，“知乎這兩年瘋狂的去求外面的高端視頻UP主進(jìn)來(lái)，給人家流量、給人家錢，我們看到效果并不好，這些所謂的高端UP主，該占完的便宜占完了，屁股一拍就走了。”
在劉栗看來(lái)，知乎起家是圖文，有它的一些屬性在里面，強(qiáng)求是很難的。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自【獵云網(wǎng)】（ID：ilieyun）
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