作者：李亦儒
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
李寧鞋被炒到近5萬元一雙，網(wǎng)友調(diào)侃，以前是沒錢才買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧。幾大央媒在4月5日批評(píng)：消費(fèi)愛國心炒鞋，邪氣必須狠剎；竭澤而漁，自斷國產(chǎn)品牌升級(jí)之路。
清明假期過后的第一個(gè)工作日，李寧官方還沒出來澄清，得物平臺(tái)倒是主動(dòng)回應(yīng)了，簡要概括一下：
1.天價(jià)國貨鞋是我們平臺(tái)的；
2.我們平臺(tái)的大多數(shù)商品是低于發(fā)售價(jià)的，我們還有少部分全球限量商品；
3.這次被炒的國貨鞋是限量款，是賣家自己定價(jià)的，不是我們平臺(tái)的鍋，并且我們已經(jīng)處理那些鞋子和賣家了；
4.我們賣的是高品質(zhì)潮流商品，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。
但網(wǎng)友熱評(píng)里，不少都在討伐得物對(duì)于耐克等品牌的態(tài)度。這些討伐源于得物上次上熱搜。
新疆棉事件剛剛發(fā)酵時(shí)，網(wǎng)上流傳一份得物決定下架耐克產(chǎn)品的聲明，聲明中一本正經(jīng)地寫著，得物將無限期下架平臺(tái)上的耐克產(chǎn)品，但那份3月24日的聲明里，寫著下架處理將在第二天的24點(diǎn)生效——等于為想購買耐克的用戶留下了一個(gè)時(shí)間窗口，有點(diǎn)像購物節(jié)有最后付款期限。
3月26日上午11點(diǎn)，有媒體發(fā)現(xiàn)得物上的耐克鞋不僅沒被下架，反而被密集交易，有些明星同款一兩分鐘就賣出一雙，甚至有用戶抱怨得物App幾度癱瘓，“得物崩了”。而顧客詢問得物客服，客服回應(yīng)：尚未接到相關(guān)通知要下架產(chǎn)品。
十天時(shí)間，五次熱搜，得物得到了前所未有的曝光量和討論度，如果這一系列操作是公關(guān)行為，那么得物的公關(guān)策略確實(shí)行之有效。
得物（前身為毒App）是運(yùn)動(dòng)社區(qū)虎撲孵化的產(chǎn)品，2015年成立，一開始只是有球鞋鑒定功能的球鞋交流社區(qū)，2017年成為電商平臺(tái)，2018年開始獨(dú)立融資。據(jù)天眼查顯示，得物融資三輪，累計(jì)金額超10億美元，投資方有虎撲、王思聰?shù)钠账假Y本和紅杉等。
2019年得物的發(fā)展超出了虎撲創(chuàng)始人程杭的預(yù)期，他接受懶熊體育采訪時(shí)說：原本我們以為，這只是小部分用戶被忽略的需求，如今看來他們的需求是被“重度虐待”了，這或多或少激發(fā)了我們對(duì)直文化人群的研究興趣。
程航口中的“直文化人群”，大眾更喜歡稱之為“直男”。眾所周知，直男的錢不好賺，美妝和穿搭博主的數(shù)量，遠(yuǎn)超數(shù)碼和汽車博主，投放給女性用戶的廣告多于投給男性的等一系列事實(shí)就擺在那。
在2019年6月字節(jié)跳動(dòng)給虎撲投了12.6億元pre-IPO輪之前，程杭一直都苦于從直男兜兒里掏出錢來。
程杭是程博士，畢業(yè)于清華大學(xué)精密儀器專業(yè)，在美國西北大學(xué)拿了機(jī)械學(xué)博士學(xué)位。作為籃球迷，他2004年在芝加哥成立了虎撲的前身hoopCHINA，2007年回國運(yùn)營虎撲體育網(wǎng)，作為董事長兼CEO，在字節(jié)跳動(dòng)通過投資在虎撲占股30%后，程杭依然是虎撲最大股東。
2016年虎撲想在A股上市，廣告收入占比高達(dá)61%，之后又因借殼目標(biāo)ST亞星資產(chǎn)重組失敗，虎撲首次謀求上市失敗。
2019年，證監(jiān)會(huì)以“公司應(yīng)收賬款余額較高、周轉(zhuǎn)率下降、經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額和凈利潤的差異較大，無形資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算的規(guī)范性亦存疑”的理由終止了虎撲的第二次IPO。
這期間，虎撲D輪投資方，自顧不暇的貴人鳥還變賣了手中的虎撲股份，令人更加替一心想上市的程杭捏了一把汗，他曾說虎撲上市是“水到渠成的事情”，一直到去年程杭還提到：“上市其實(shí)不是我的個(gè)人夙愿，我只是從實(shí)用性上來看待這個(gè)事……當(dāng)然也有牛逼的公司選擇不上市，但我們覺得虎撲還是個(gè)凡夫俗子的公司?！?/p>
為了降低虎撲的廣告收入占比，增加電商等其它業(yè)務(wù)收入，虎撲不再是一些老用戶心中那個(gè)曾經(jīng)的虎撲，程杭將它從垂直的體育社區(qū)，定位為“泛男性化的內(nèi)容社區(qū)”。
不過這幾年虎撲最出圈的還是“大戰(zhàn)梅格妮（吳亦凡粉絲）”、虎撲選美，以及虎撲的綠色文化。據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019年平均每天都有1.6位虎撲男性發(fā)帖稱自己被綠?；洳粌H有了自己綠色文學(xué)的10大名帖，還有一堆數(shù)不清的熱門回復(fù)。
這些用戶都被程杭概括為“直文化人群”：他們大多是年輕人，充滿活力，也有一定的消費(fèi)力，熱愛體育、電競、數(shù)碼產(chǎn)品和汽車，身上的穿著大多是潮牌，并且大多數(shù)是男性。
程杭認(rèn)為他們身上有兩個(gè)必要特質(zhì)：一是重視公平公正的競爭環(huán)境，二是追求不斷自我奮斗和努力。
2020年因?yàn)樾鹿冢涞娜兆右呀?jīng)過得不易。足球培訓(xùn)業(yè)務(wù)暫停，多項(xiàng)業(yè)務(wù)受到體育賽事停擺影響。2020年外媒幾次傳出虎撲尋求年底赴美或赴港上市的計(jì)劃，均被多年來一心想上市的虎撲否認(rèn)。在這個(gè)男性用戶超過90%的社區(qū)（程杭去年4月向媒體透露），得物已經(jīng)是目前虎撲孵化的最好的商業(yè)化產(chǎn)品了。據(jù)得物公開的數(shù)據(jù)，到2019年，得物全年GMV達(dá)到了60至70億元。
得物的CEO是當(dāng)年跟程杭一起創(chuàng)立虎撲的楊冰，當(dāng)年二人靠著夜以繼日地更新體育信息創(chuàng)立了虎撲，之后楊冰是虎撲的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，楊冰在得物的持股比例為57%。2018年得物獨(dú)立運(yùn)營之前，也是楊冰于2015年主導(dǎo)了得物的誕生。
得物作為電商平臺(tái)的一個(gè)特色，是在購買流程里加了一個(gè)環(huán)節(jié)，即“先鑒別，后發(fā)貨”：得物幫買家鑒定完貨物的真?zhèn)魏?，才把商品發(fā)給買家，在此環(huán)節(jié)中得物會(huì)收取賣家的傭金的服務(wù)費(fèi)。
但關(guān)于得物上買到假貨、產(chǎn)品質(zhì)量差的新聞卻也一直沒斷過。
去年中消協(xié)發(fā)布消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，提到其收集的“618”相關(guān)消費(fèi)維權(quán)類信息648.85萬條，其中與得物App有關(guān)的負(fù)面信息8735條，關(guān)于得物的消費(fèi)者投訴案例則主要涉及假冒偽劣、鑒定費(fèi)等問題。
1818黃金眼之前報(bào)道過，消費(fèi)者小陳在得物買了一件售價(jià)為1271元的短袖，購買之前得物標(biāo)注了正品保證，到貨時(shí)還收到了得物官方的鑒定證書、正品標(biāo)。但小陳讓多個(gè)鑒定師鑒定后，得到的答案都是買到了假貨。
諷刺的是，小陳還在得物上使用鑒定服務(wù)，鑒定了這件從得物買回來的正品，鑒定結(jié)果竟為假貨。
然而比起假貨，得物現(xiàn)在顯然有更頭疼的事要面對(duì)。
“我們從來給自己的定位都是做真實(shí)消費(fèi)的，我們不希望去做任何炒的事情，”楊冰曾公開解釋過，得物平臺(tái)上發(fā)售之后漲價(jià)的鞋，是遠(yuǎn)少于正常價(jià)格的鞋的，“在我看來，這件事（炒鞋）是根本不可持續(xù)的，它不會(huì)讓一個(gè)公司得到持續(xù)的價(jià)值，不會(huì)得到持續(xù)的收益，但是會(huì)讓公司具備越來越高的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
但是，除了王思聰作為股東之一的鼎力宣傳，得物的活躍度，肯定離不開耐克旗下品牌AJ這幾年的大火，以及其帶來的炒鞋熱潮。在得物App里，用戶不僅可以尋鞋買鞋，還可以把自己覺得有升值空間的鞋屯起來，日后掛在得物上賣掉。在得物官微的相冊(cè)里，大多圖片都是Nike鞋類產(chǎn)品，新疆棉花事件發(fā)酵后，得物還發(fā)了一條介紹耐克慶祝北京奧運(yùn)會(huì)鞋款的微博，可見這個(gè)品牌對(duì)于得物的重要程度。
前天（4月5日）新華社發(fā)出的評(píng)論里，除了敲打國產(chǎn)品牌，還有一段是這么寫的：
“值得注意的是，當(dāng)前，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打著‘真假鑒定’等旗號(hào)，在‘炒鞋’問題上借機(jī)推波助瀾，還有一些平臺(tái)為‘炒鞋’‘囤鞋’的年輕消費(fèi)者提供信貸支持，扮演不光彩的角色?！?/p>
如果楊冰看了此段評(píng)論，他內(nèi)心OS應(yīng)該是：你直接報(bào)我身份證號(hào)得了。
如今，得物又被扣上了打著愛國旗號(hào)“兩頭通吃”的帽子，網(wǎng)友們不停逼問得物：把天價(jià)李寧鞋下架了，什么時(shí)候下架耐克？
做直男難，做直男的生意更難，得物應(yīng)該緊急呼叫王思聰，試試娛樂圈紀(jì)檢委能不能救場。
*題圖購買于視覺中國
