1840年鴉片戰爭，英國人用堅船利炮敲開了中國的大門，我們總結出的教訓是：落后就要挨打，但落后不是挨打的真正原因。回顧當時的歷史背景，英國第一次工業革命后產能嚴重過剩，急需外部市場消化源源不斷產出的工業品，而當時中國大清采用閉關鎖國的貿易政策，瓷器和茶葉大量出口，但未從英國人處進口工業品，英國人不擇手段的通過鴉片抵消逆差，進而導致了大家耳熟能詳的虎門銷煙，后來英國動用武力發起鴉片戰爭，用侵略的方式敲開了中國的貿易大門，讓中國進入了半封建半殖民階段。這一系列的連鎖反應的背后根本原因是英國工業化后無處安放的制造業優勢急需尋找外部市場。
品牌出海的歷史機遇
一百八十年后，歷史仿佛又在重演，只不過調換了角色，這次具有產業優勢的一方是中國。目前中國是全球唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，且產值規模高居世界第一。當然，中國的歷史基因決定了解決產能過剩的方式不會像180年前的英國一樣，而是在20年前通過加入WTO融入世界貿易秩序，默默地成為了世界的代工廠，為全世界供應物美價廉的產品，打的卻是別人的標簽，鮮有自己的品牌。
疫情給全世界帶來重創的同時，卻給中國品牌出海創造了前所未有的歷史機遇。那到底疫情改變了什么？
改變一
歐美經濟遭受重創，人們變窮了
疫情給歐美帶來的停工停產的影響是空前的，失業率飆升，失業人口需要救濟金維持生活，即使運氣好沒有失業工資也大概率下調，這導致大部分家庭收入受到影響，也就是大家都變窮了。原來人們還會為國外傳統品牌支付品牌溢價來彰顯優越感，面對錢包變癟的現實，人們開始更關注性價比。如果有新的品牌，產品不亞于老品牌，甚至在產品創新上更優，例如智能化、IOT等新功能的融合，但價格僅是同類產品的1/2甚至1/3，我相信外國消費者會毫不猶豫地投向新品牌，畢竟在維持生活質量和保持優越感之間，大部分人會選擇前者。事實上，中國新品牌對國外傳統品牌的沖擊也正在發生，例如石頭掃地機器人vs. iRobot、追覓吸塵器vs. Dyson等。
改變二
網購習慣的普及，電商占比的提升
不難理解，疫情導致了歐美電商占比的迅速提升，是不是有似曾相識的感覺。中國2003年的非典同樣的加速了中國電商的普及，被認為是中國電商的元年，當年誕生了淘寶，次年誕生了京東。電商對新品牌的好處是什么，是長尾。原來線下實體店的貨架是有物理限制的，展位就這么多，陳列你的品牌，我的產品就沒法露出，這也是為什么傳統品牌渠道強于產品。因為產品再強，沒有渠道，用戶也買不到，也做不起來。然而，電商打破了這一限制，貨架理論上是無限的，產品是長尾的。只要產品好，消費者愿意買，總能從末尾跑到前面。這就給新品牌誕生創造了唯二有利條件之一。疫情導致國外電商占比的提升，給了新品牌更多的涌現機會。
改變三
社交媒體成為主要信息來源
疫情減少了歐美人民的線下社交活動，使得線上社交媒體成為了大眾主要的信息來源。傳統媒體投放門檻覆蓋面廣，投放成本高，門檻高，只有頭部品牌才能投放的起，也將投放預算有限的新品牌擋在門外，“酒香也怕巷子深”。社交媒體碎片化，圈層化的特點，讓專注細分人群、細分品類的品牌，通過低成本投放就能觸達目標用戶，形成品牌認知，如果產品力再跟得上，就可以形成轉化和復購，完成閉環。所以新媒體是新品牌誕生的另一個有利條件。中國新消費品牌的近年來雨后春筍般的出現，就是在同樣的邏輯下發生的。完美日記、三頓半、云鯨拖地機器人等國貨新品牌，無不是從小紅書種草、抖音傳播、微信圈粉、天貓成交已經形成了完整且成熟的鏈路。同樣，海外市場新品牌的機會因為疫情也撲面而來。
供應鏈+產品創新+互聯網運營
中國品牌已經做好準備
前面提到中國大而全的工業制造業體系優勢，使得中國產品更具備成本優勢，然而，這并不足夠讓中國制造業抓著海外市場新品牌的機會，我們認為產品創新、和互聯網品牌運營將是中國品牌能走出去的兩個更關鍵的自變量。
自變量一：
工程師紅利和跨領域技術溢出
推動技術創新
中國擁有超大規模市場和超大規模產業鏈，但這不足以支撐中國的技術創新能力，過去二十年中國制造一直在微笑曲線的底端，研發、品牌高附加值的兩端一直掌握在國外人手中。但是，這二十年培養了全世界最大規模的工程師隊伍，特別是在手機3C、互聯網、人工智能等領域，中國工程師的研發水平已領先全世界。更有利的是，這些工程師們背靠無所不有的元器件供應鏈解決方案，面向需求巨大的國內市場，試錯成本更低，一旦成功潛力更大。創新很少是從0到1的研究，那是科學的任務，創新往往是某一領域的成熟技術應用在新領域產生完全顛覆式的效果和產品，例如制藥上的凍干粉技術用在速溶咖啡上成就了三頓半，百度地圖建圖技術用在掃地機器人上成就了石頭科技，手機和互聯網技術用在家電產品上成就了純米，以及一系列具有IOT功能的小米生態鏈企業。這種跨領域的技術外溢導致的創新只有在中國這樣擁有豐富產業技術能力的地方才能發生，而且會層出不窮，未來產品的研發和趨勢，定義中國企業將扮演越來越重要的角色。
自變量二
全球領先的互聯網運營能力
中國移動互聯網用戶突破13億，占全球網民的近1/3，互聯網模式創新全球領先，基于移動互聯網的新媒體更是發展蓬勃，私域有微信生態圈、公域圖文有小紅書、視頻有抖音快手等。市場如此龐大和復雜，移動互聯網又是贏者通吃的世界，競爭異常激烈，從而培養出了大量的產品運營人才。這些人才的互聯網運營經驗和能力，在海外市場具有降維打擊的實力，特別是在新媒體運營、電商流量轉化上具有絕對優勢。因此，在利用新媒體從0到1助推新品牌上，中國企業更具有優勢，更懂得怎么通過找到合適的KOL輸出品牌產品調性的內容，從而俘獲年輕人的心智，實現品牌建設能力的彎道超車。中國的供應鏈優勢和技術創新能力讓服裝、家電、3C等領域的產品質量不劣于甚至超過海外產品，而價格僅為國外同類產品的一半甚至1/3，完美的迎合了歐美消費降級的趨勢。同時，中國新媒體和電商的成熟運營能力在拓展海外市場時具有降維優勢，也完美的迎合了歐美電商占比提升、社交媒體逐漸成為信息主渠道的趨勢。中國品牌揚帆出海的時代已經到來，我們也看到大量成功出海的品牌在近一兩年爆發，例如服裝領域的SHEIN、3C領域的Anker、家電領域的小米、石頭科技。
出海品牌的產品力更為關鍵
如果仔細對比不難發現，近年火熱的出海品牌和國內品牌，發展路徑不盡相同。出海成功品牌創始人多是產品人出身，核心優勢也是供應鏈和產品的能力，而國內新品牌創始人多是品牌代運營背景，其成功的核心因素也是極強的品牌和流量運營能力。為什么會有這樣的差別？我們認為源于國內和海外市場在平臺集中度、流量分發邏輯和知識產權意識上的差異。
差異一
國內平臺集中度高 vs. 海外集中度低
國內經過近20年的發展，基本已經形成了淘寶（天貓）、京東、拼多多三足鼎立的電商格局，三個平臺合計市占率超過80%，如果從品牌角度看，基本是天貓、京東雙寡頭格局。對比海外市場，作為海外最大電商平臺亞馬遜，在其本土市場美國的市占率為31.2%，即使加上沃爾瑪、Ebay，三者合計的市占率約50%，只相當于淘系一家在中國的市場份額。集中度的不同就導致了流量分發邏輯的不同。
差異二
國內流量分發ROI導向 vs. 海外產品導向
國內具有壟斷地位的平臺的流量已相對穩定（之所以說相對是因為已經開始受到短視頻和微信的挑戰，不過本文暫且不做討論），下一步就是如何將流量價值最大化變現，況且壟斷意味著定價權，所以國內電商平臺的流量是流向付得起錢的品牌，也就是說最終留下的是流量運營能力強，能把ROI做高的品牌。再對比海外，同樣以亞馬遜為例，大家熟知亞馬遜的飛輪理論，即“好的產品->用戶體驗好->更多的用戶->更多的供應商->更好的產品”，其底層邏輯是通過好產品來引流，這是同國內電商平臺最根本的區別，因為在沒有壟斷地位之前，流量增長是亞馬遜的核心目標。因此，亞馬遜的流量分配邏輯是更偏向產品力強、客戶體驗好的品牌，弱化流量運營能力的重要性，因此亞馬遜上能脫穎而出的多是產品力出眾的品牌而較少是單靠流量運營起家的品牌。
差異三
國內產品同質化 vs. 海外更尊重知識產權
國內產品的同質化程度比較嚴重，源于對知識產權保護以及社會知識產權意識還不夠，加之上面提到的流量分發邏輯，使得最終成功的品牌不是第一個推出產品的而是ROI做的最好的，因為產品在中國充足供應鏈的背景下更容易復制，如果專利保護不足，產品本身就很難成為壁壘。相比之下，國外的知識產權保護更為嚴格，對侵犯知識產權的處罰也極其嚴厲，以亞馬遜為例，一旦發現有專利侵權行為即刻下架產品。我們看到在國內投放鋪天蓋地賣的火熱的產品，在國外可能因為專利原因無法上架。反而在國外賣的好的中國品牌，可能因為投放預算有限，在國內默默無聞。
從上面國內外差異化的對比可以看出，海外市場反而更適合產品力具有領先性的新品牌，事實上從中外成功品牌的成長路徑上也驗證了這一點。我們看好專注產品創新的新品牌出海，這也是真正是先進生產力的代表。同時，海外市場的渠道、營銷的本地化也極為重要，報關清關、換匯、倉儲物流等履約過程較國內又更復雜，我們也看好具有本地化營銷、渠道和履約能力的品牌代運營企業，因其價值鏈條更長壁壘更高，所以價值較國內品牌代運營更大。
同時具備產品+品牌渠道能力的企業可遇不可求，且在品類上具有絕對領先性，像Shein和Anker這樣跑出來的，估值在百億美金以上。在某細分品類有產品力的出海企業，或在某區域有品牌運營和渠道分銷能力的出海代運營企業，我們認為未來會雨后春筍的出現，估值在10億美金以上，同樣具有投資價值。我們的夢想是能撿到西瓜，但是在撿西瓜的道路上也不吝惜撿起芝麻，它也可能是一粒種子，現在種下或許若干年后長成一棵果實累累的蒼天大樹。
2011-2015年供職鼎暉PE團隊，2019年加入鼎暉百孚，清華大學管理學學士、碩士。長期關注消費品、出海和科技領域，擁有豐富投資經驗，代表投資項目包括美的集團、達利食品、敏華控股、純米科技、觀宇科技等。
張樂
鼎暉百孚執行董事
