燃次元（ID:chaintruth）原創
燃財經出品
作者 | 朱曉宇
編輯 | 林文龍
2020年6月，淘寶商家劉瑞怎么都沒有想到，自己經營了三年的淘寶女裝店，已經出現了近半年的虧損，直接虧掉了公司前一年大半年的收益，下半年，情況沒有明顯好轉，他不得不跟公司合伙人一起面對公司的存續問題。
關店，還是繼續經營？劉瑞跟合伙人持有相反的觀點。劉瑞用一個月的時間說服了合伙人，敲定了方案，關掉店鋪，決定在其它平臺探索新的機會。
對于關店的選擇，劉瑞的理由十分充分：如果繼續熬下去，公司生存的可能性極小，不僅費錢，還犧牲掉了其它的寶貴機會；如果關店休整，留住資金，或許明年還能東山再起。
總結自己的失敗原因時，劉瑞認為疫情帶來的影響不可忽視，但只是一個催化劑，最重要的原因在于淘寶電商的頭部效應明顯，中小商家競爭激烈，并且阿里的流量更傾向扶持工廠店和大品牌商家，像劉瑞這樣的中小商家需要花費更多的成本，才能獲得與之前相當的流量，且轉化率還不理想。
“在淘寶上開店，想靠淘寶推流量，是不現實的。”多位淘寶店主表示，每次開會，淘寶都會說一句話，“你們一定要靠自己。”
淘寶商家的流量主要來自于內容、推薦和站外運營，事實上有非常多的商家，尤其有些粘性很強的類目有一半的生意，來自于私域的粉絲和內容場域的導流。也就是說，在淘寶整個平臺上，商家的經營多樣性非常高，增長也是由各個渠道驅動的。
淘寶平臺事業部負責人凱芙說，淘寶的核心商業邏輯是在公平的市場機制之下，讓最有價值的供給和最有經營能力的人浮現出來。“這是淘寶的靈魂，也是淘寶這么多年來生生不息走到今天的核心原因。”
數據顯示，過去1年，淘寶GMV的增速為5年來最高。最近1年，新入駐的活躍商家也是5年來最高。此前，淘寶曾披露，入淘的新商家數量持續增長，連續7年，每年的TOP賣家中，有約1/10是新店鋪。
企查查數據顯示，2020年1月至11月，受疫情影響，線下門店的經營受到重創，國內吊銷注銷個體戶、個轉企等主體，共計301萬家。這些商家，絕大部分都轉向線上。
曾經，淘寶是電商的代名詞，也是線下商家轉向線上的首選項。但淘寶并不能滿足所有人的訴求，2020年8月，明德經營的服裝店也因為虧損加劇，被迫關店，為了清倉庫存，明德把商品掛單在淘寶上，半價都無人問津，一方面是因為沒有自然流量，另一方面在于沒有刷單曬圖和有效評價，買家并不買賬。沒辦法，他只好把庫存當作廢品按斤稱賣，止損倉庫成本。
在淘寶上受挫了，或者聽說淘寶不好做的商家，紛紛將眼光看向拼多多、微信小程序、抖音、快手，甚至淘寶特價版。而這些平臺發力電商，也給淘寶帶來了越來越大的壓力。
近一個月來，讓淘寶糟心的消息不斷。
3月17日，拼多多最新財報顯示，截至2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，超過淘寶，成為中國用戶規模最大的電商平臺。據QuestMobile數據顯示：今年2月12日，拼多多日活躍用戶數為2.59億，史上首次超過手機淘寶的2.37億。
3月24日，騰訊最新財報顯示，2020年，通過微信小程序產生的交易額同步增長超過一倍，交易生態不斷壯大。根據此前的數據推算，微信小程序上的交易額已接近2萬億元。
此前，淘寶特價版正在申請微信小程序的消息不斷，3月25日，阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理汪海在接受媒體采訪時回應，“淘寶特價版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。申請流程已經向騰訊相關部門發起，目前還沒有通過審核。”另一個數據顯示，淘寶特價版已經成為產業帶商家線上轉型的主陣地，目前匯集的商家就已經超過120萬家。
近日，《南華早報》援引多位知情人士消息稱，由于字節跳動正考慮讓抖音在紐約或香港上市，其在私募市場的價值一直在膨脹，最近的估值已接近4000億美元。此前，有消息稱，抖音將今年電商業務交易額的目標定在了5000億元。
不過，2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過10萬億左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。這個比重，距離馬云認為電商份額能占50%的目標還很遙遠。
也就是說，淘寶面臨的還是一個增量市場的競爭，大家一邊把蛋糕做大，一邊搶奪更多的市場份額。
在凱芙看來，讓天下沒有難做的生意，是阿里的初心，淘寶要讓千萬量級的中小企業可以在平臺上找到自己的商業目標，也就是說，淘寶永遠是開放的平臺。“在哪里開店，商家可以有自己的選擇，淘寶商家可以同時在抖音快手開店，也有很多商家從抖音快手到淘寶來開店。”淘寶要做的是，成為消費者購物體驗最好的一家平臺。
但淘寶面前的路并不好走，面對外部的挑戰，淘寶要有足夠的戰斗力；面對內部的協同，想要將天貓、聚劃算和淘寶特價版打通，淘寶也要有足夠的戰斗力。
淘寶作為一個平臺，商家就是核心戰斗力。從優勝劣汰的角度，有新商家入駐，有小商家發展為大商家，也會有大商家墜落成小商家，甚至無以為繼，關店走人。但從維系戰斗力的角度，任何一個商家的離開，都需要搞清楚原因，畢竟，非戰斗性減員是大忌。
淘寶越來越難做
淘寶成立于2003年，之后慢慢成為生態，無數人在其中發展壯大，甚至創辦出上市公司。
2015年，網紅張大奕靠著電商賺了3億人民幣，據《福布斯》雜志報道，張大奕的收入完全碾壓了中國女星范冰冰，同一年范冰冰賺了1.37億元人民幣，比張大奕差了一大截。除了張大奕，淘寶還培養出不少頂流，其中包括雪梨、滕雨佳、錢夫人等以女裝服飾起家的淘寶網紅。
原本已經覺得電商行業增長到頂的劉瑞，再次在“張大奕們”的身上看到了機會。他覺得，繁榮的網紅經濟背后，電商的流量紅利還在，長尾效應的持續也會更加明顯。
2018年，他在江蘇無錫靠近服裝廠的位置，成立了一家電商公司，開啟了電商生涯，主要經營淘寶女裝。
電商成立之初，由于打造不出具有標桿性的網紅，劉瑞獲得流量的方式有三種：淘寶的自然流量、花錢推廣（開通淘寶直通車）、還有一個是私域流量，即開通工作微信號，通過好評返現的方式吸引用戶，從而讓店鋪新品在用戶面前獲得更直接的曝光。
劉瑞說，當時淘寶電商的紅利還很大，電商公司投入五六百萬，扣掉采購、人力、快遞、倉儲等成本，一年下來可以實現凈利潤100多萬元，凈利潤率為18%-20%。
雖然入駐淘寶之后，劉瑞覺得自己的店鋪一直都缺流量，但這同時也是絕大多數商家要面對的常態。可是2019年，劉瑞明顯覺得自己的淘寶店鋪流量開始減少，店鋪的成交量開始下降。獲取流量，成為劉瑞必須要面對的難題。
“首先就是自然流量變少了，再一個就是快手、抖音、小紅書在直播電商這塊做得很好，原先的用戶，不再只鐘情于淘寶，所以我們私域流量的轉化效果也不太好，因此后期需要投入更多的資金成本，來做流量推廣。”
而獲取流量的方式有三種：一個是在前期給產品做權重，如根據差異性來設置寶貝的關鍵詞，提高商品的曝光量，或者給產品打標，打標能夠將商品的銷量提升10%等；另外一個就是賣家常用的推廣工具——淘寶直通車，通過按點擊付費的營銷工具，為商品實現精準推廣；最后一個是刷單，通過“注水”的方式提高店鋪成交額，讓店鋪排名更加靠前。
不過，每一種獲取流量的方式都是不可避免的開支成本。
2019年，劉瑞在淘寶電商的推廣成本增長了三分之一，與此同時店鋪的流量轉化效率卻大不如前。這一年，劉瑞投入了將近7百萬，扣掉成本后的凈利潤也僅有50多萬元，利潤率為8%，與前年的20%相比，下降了將近三分之二。
不過，比起淘寶的流量變得更貴，劉瑞反而覺得阿里嚴查商家的刷單行為，對其店鋪的生意影響更大。因為商家需要花費更高的成本來刷單，以免被淘寶抓到。比如真實下單、真實發貨、真實評價等，使得商家的獲客成本提高。
劉瑞說，刷單幾乎是每一家店鋪必做的推廣工具，“因為淘寶不但會參考商品銷量的高低，來推薦商品，而且買家也更傾向于購買有過一定銷量，且有評價和曬圖的商品，所以在淘寶上只要是個有規模的店鋪，幾乎都會存在刷單的動作，淘寶對這方面的嚴打，也會降低我們的利潤空間。”
到了2020年，受疫情影響，線下經濟紛紛轉向線上，短視頻營銷、直播電商進入了發展的高速路，淘寶上很多中小賣家反而迎來了強大的競爭對手。劉瑞說，“疫情的影響，雖然有的線下實體店倒閉了，但是更多的實體店開始轉型線上，其中就包括眾多的廠家直營店和一線品牌，他們為了迅速站穩腳跟，都在用力營銷，不論是從經濟實力，還是成本控制上，中小電商都沒有競爭優勢。”
疫情爆發之后，劉瑞堅持了6個月，但是面對半年的虧損，劉瑞還是選擇了關掉店鋪，他認為在現在的淘寶電商環境中，已經不大適合中小商家生存，保存實力，尋找下一個產業機會來得更加重要。而僅去年上半年，劉瑞虧掉了將近100萬元。
與此同時，劉瑞拿貨的工廠，因為主要直供幾家淘寶賣家，且下游拿貨商生意慘淡，導致這家工廠因為接不到訂單，也面臨經營困難、難以為繼的困境。
天貓比淘寶更重要
天貓、淘寶、聚劃算、淘寶特價版，都需要流量，但阿里沒有微信、抖音這樣的大流量池，所以，流量始終是不夠用的。
在流量分配上，劉瑞覺得阿里對天貓店鋪的流量傾斜，讓中小淘寶賣家面臨很大的困難。
劉瑞說，“天貓相對于淘寶來說，多了流量端口的扶持，舉個簡單的例子你在淘寶上搜索可以搜索到天貓店。但是你在天貓上搜索肯定搜索不到淘寶店，而且天貓店鋪也有幾大優勢，比如有資源位置，可以參與聚劃算，不顯示差評，不講價等。”
而阿里把流量都給了天貓，也是不少商家都抱怨過的問題。有淘寶商家在某論壇中回答，其店鋪在2018年雙十一當天瀏覽量三萬多，訪客接近兩萬！而隨后這一流量逐漸下滑，到了2020年其淘寶小店的瀏覽量連七百都不到，商家認為，阿里已經把流量全都指向天貓店鋪。
一位接近淘寶的人士向燃財經表示，“淘寶的流量向天貓傾斜，早在很多年前就開始有了，算不上什么新鮮事。以雙十一為例，淘寶花了大功夫宣傳，淘寶首頁到處是天貓的標志，幾乎所有消費者盯著天貓旗艦店去搶貨，淘寶小店沒有瀏覽量也是情理之中。因為阿里本質上也是一個電商平臺，要生存，也要盈利，賣家進天貓要交費，進來就是10萬起，還要出提成，阿里當然喜歡。對于淘寶小店，反而是一些邊緣化商品的店鋪更容易生存。”
業內人士介紹，早在2008年，“淘寶商城”（天貓前身）創立時，就曾面臨小賣家與大商家如何分享同一個平臺和入口的矛盾。2012年，天貓GMV開始高速增長，增幅甚至大幅甩掉淘寶，在國內零售GMV中的占比也逐年攀升至2018年的44%。目前，天貓已經超過淘寶，成為電商增長的核心。“由于天貓對于阿里營收的貢獻，大大超過淘寶，所以，將流量向天貓傾斜，是順理成章的事情。”
據燃財經體驗，在淘寶搜索框搜索“牛仔褲”，連續六頁的展示欄出現的均是天貓店鋪。與以往相比，淘寶小店的展示機會相比較少。
淘寶搜索展示結果 圖片 / 燃財經截圖
對此，凱芙解釋，淘寶平臺的推薦邏輯，取決于你是誰、你的偏好、你的風格。“比如說你的手機搜索出來的結果，跟我的手機，跟他的手機都是不一樣的。事實上，平臺個性化的邏輯是，我給每個消費者推薦最適合他的商家，給每家商家找到最適合他的消費者。”
實際上，入駐天貓的店鋪往往都是品牌知名度很高，經濟實力較強的企業店鋪，這些天貓店鋪不僅入駐門檻（入駐費用）高，而且在營銷推廣上，投出的廣告費用也很強。
作為主要的廣告收入來源，關鍵詞競價排名（直通車）采用按點擊收費CPC模式，由商戶連續出價競標。
華創證券曾分析指出，以線上品牌御泥坊為例，公司2017年在阿里系電商平臺銷售額6.52億元，其中御泥坊的平臺廣告費就已經達到了1.08億元，其中鉆展1936萬元，占總體平臺廣告費20%，且每年投入絕對值維持穩定。
國外品牌在中國的拓展更加依賴于線上渠道，例如西班牙藥妝品牌Mertiderm，通過天貓開店后不到10個月，躋身天貓國際億級俱樂部，平均超過20%的超高復購率。
華創證券認為，電商平臺的競價排名盈利模式之所以能建立，主要來自于流量紅利初期中小商家的同質化競爭，形成豐富供給端和需求流量池，淘寶成為流量規則的制定者，從流量爭奪中實現廣告盈利。
目前，廣告收入在阿里零售中占比為1/3，在核心電商中也有過半占比。
如果淘寶繼續按照現金流來制定游戲規則，屆時流量的流向只有一個目標——即擁有雄厚資金和線下資源的傳統大品牌、大廠商，因為只有他們，才能穩定的采購流量，來保證淘寶店的盈利能力，長此以往，會讓中小型商家愈加邊緣化，甚至無法持續運營。
明星淘寶店都難以為繼，是一個很值得警惕的現象。第一制片人曾報道， 明星開店相比普通人更有粉絲基礎，通常能達到開業就爆滿、缺貨的狀態。打開淘寶星店的頁面，已經有326個明星入駐開店，分別為服裝箱包、美容護膚、家居食品、珠寶配飾、數碼家電、文化玩樂、母嬰玩具、書籍音像和其他，共9個類目。但在星店里面，有180多家都已經倒閉，占比高達46%。
以李小璐為例，其淘寶店生意慘淡，月銷量為個位數的商品非常多，而這些店鋪均是淘寶小店，不如一般品牌的天貓店鋪的銷售數量。
在阿里往年的年報中，通過給客戶提供營銷服務掙取的廣告收入，是阿里最大的收入來源，而阿里也曾被看作是最大的互聯網流量廣告公司。
但是現在，隨著快手、抖音等短視頻平臺等崛起，他們擁有更多的流量，這會對淘寶造成沖擊嗎？
“本質上講，抖音和快手跟淘寶來比，并不是一個競爭關系，即便抖音直播電商去年剔除淘寶等第三方外鏈，對于淘寶來講也影響不大。抖音快手占我們整體流量比例非常低，從供給上，我認為（抖快淘）三家平臺是有共性的，是在共同培育中國優秀的商家，我對抖音、快手這兩家平臺有非常大的尊重，他們培養了很多優秀的創業者和商家，從這一點來看跟淘寶很像。”凱芙表示。
淘寶商家來去自由
抖音、快手，還有微信小程序等的興起，確實給不少中小商家，提供了另一個選項。
關閉淘寶小店之后，劉瑞聽從朋友的建議，拿了朋友投資的50萬元后，加上自己的本金，開始轉戰快手，做全品類的電商供應鏈。
目前，劉瑞主要是給快手的主播供貨，通過跟網紅背后的招商團隊洽談，采用分傭或者是給坑位費的模式，雙方達成合作。“現在快手上的供應商，基本上采用分傭模式的多一些，因為這樣可以保證商品的銷量，防止大量的坑位費付出去之后，賣不動貨。我們供貨商和主播按照利潤的五五分法，來談分成比例。”
而驅使商家進入快手、抖音的，不僅有平臺的流量紅利，還有高額的利潤。
據劉瑞表示，他所提供的全品類供應鏈中，最大的利潤來源是日化品類，毛利率在50%～70%，服裝類的毛利率約為10%，雖然服裝類的單件毛利率不如淘寶，但是在快手平臺以量取勝，整體算下來，一年的利潤率比淘寶高出不少。
合作主播的直播截圖 圖片 / 受訪者提供
劉瑞說，“早在2019年下半年就開始有做快手供應鏈的想法，也做過一些供應鏈資源的積累和開拓市場的工作，所以對做供應鏈的盈利能力比較了解。2020年下半年，淘寶電商的生意開始虧損以后，才能很快地下定決心，關掉淘寶店，主要做快手的供應鏈。”
接下來，劉瑞打算孵化自己的抖音賬號，籌備自己的日化品牌。
劉瑞指出，“日化這個東西，想要做自己的品牌撈錢是很簡單的事情，而且日化的毛利也是最高的。”而籌備日化品牌之所以選擇在抖音，而不是快手，劉瑞分析認為，“目前快手的商業化太過嚴重，主播大V們的戲感太強，經常在直播的時候還搞劇本啥的，加上頭部網紅的口碑也不是那么好了，所以在快手上就沒有抖音那么好做。”
就在不久前快手公布的首個年報上，快手方面披露，2020快手已吸引大量優質商家入駐，并拓展快手平臺上的商品類別及選擇。因此，2019年-2020年，快手平臺上促成的電商交易的商品交易總額已經從596億元人民增加至3812億元，平均復購率由2019年的45%增長至2020年的65%。
2019年底，在有贊7周年大會上，快手平臺治理負責人王穎公布了快手電商的最新數據，快手電商作者規模已超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入達5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人次。
今年2月，據《晚點 LatePost》報道，字節正在通過調整服務費，鼓勵商家成為抖音電商供應鏈的一部分，讓商家扎根在抖音，而不是只在抖音里打廣告。2020年8月起，如果抖音直播間里的商品來源于第三方電商平臺，將被收取20%的平臺服務費。如果商品來源于抖音小店，費率只有5%。
凱芙表示，從淘寶撤退的商家，轉戰抖音快手確實存在，但只是個別的案例，抖音、快手上的大V在淘寶開店的也大有人在。“早些年我們清退掉很多賣假貨的商家，都去了其他平臺開店了，但這是我們的選擇，因為今天的淘寶天貓要打造中國購物體驗最好的平臺，所以必須做一些取舍，即便再給我們十次機會，我們仍然會堅守這個原則，避免劣幣驅逐良幣。”
統計數據顯示，今年1～2月份，全國網上零售額17587億元，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。如果比重可以上升到50%，留給各個平臺的空間都是巨大的。
也就是說，電商領域是一個增量市場的競爭。無論是阿里、京東、拼多多，還是微信小程序，甚至抖音快手，他們的業務拓展，都是在一起做大電商這個蛋糕。
在爭奪更多的市場份額時，中小商家對于任何一家電商平臺來講，都至關重要。凱芙把中小商家比喻為淘寶平臺的靈魂和血液，他認為每一個大商家在成長之前都曾經是中小商家，中小商家也是市場中最有活力的一部分，每年淘寶的市場中的增量，相當一部分來自于今年或者去年新開店的商家。
對于淘寶來說，在良性競爭中被市場淘汰的商家，并不足惜，“因為，讓更有特色、更有風格、更前沿的商家能夠浮現出來，才是符合消費者需求的。”
淘寶唯一需要擔心的是，離開的商家，是因為淘寶的營商環境不夠好，平臺的規則，市場的準入門檻，或商家的經營成本，出了問題。凱芙說，“所有商家的經營問題我們都會管，在處理相關問題的同時，淘寶也會不斷優化自己的機制，不斷做好產品建設。”
*題圖來源于視覺中國。文中劉瑞、明德皆為化名
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