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本文轉自公眾號： 硅兔賽跑
作者 | Lexie
編輯 | Yulu
距離新冠疫情爆發已經有一整年過去了，在這一年里，你是怎么度過無聊時光的？問問歐美的小伙伴，估計許多人的回答都包括參與了網絡熱潮之烤banana bread以及...在Tik Tok上大秀舞姿。
曾經被認為是Z世代才玩的短視頻成了疫情間許多人的快樂源泉，也讓許多感嘆“真香”的參與者自我感覺也能當網紅！沒錯，這份無聊帶來的全民娛樂潮讓網紅經濟在去年一整年突飛猛進。
疫情加速網紅經濟，
內容社交使用增長超30%
疫情導致了居家隔離的大環境，創造了全球各地人們的短期長期無聊狀態，根據尼爾森Total Audience Report顯示，疫情前期包括電視、線上點映服務、社交媒體等媒體的使用量均有30%以上的提升。
當人們看膩了內容也就開始了創造，像是Tik Tok在去年全球用戶邁過20億大關的背后就是美國用戶在3月全民參與Tik Tok的舞蹈挑戰風潮。
隨著線下交流減少，人們也習慣了創造維持“云社交關系”，這也促使了像是ClubHouse和Houseparty等多人即時在線軟件的爆發式增長，來自SignalFire的Josh Constine（TechCrunch前總編）就將這一現象總結為 “quarantine loan”，這份借來的用戶增長速度能不能在后疫情時代留住這些用戶，要看這些公司能否為用戶帶來持續的娛樂/教育意義，能否為創造者帶來盈利渠道，能否維持住云社群的社交價值。
同時遠程辦公和許多傳統行業大批裁員的環境也讓人們更傾向于“搞副業”，像是Beyoncé和Cardi B女士都曾發布說唱的OnlyFans平臺目前有8500萬用戶和100萬紅人，在去年每個月用戶向網紅的打賞金額能達到2億美元。
講究點來說的話網紅其實分兩種:
一種是表演類像是抖音對口和舞蹈這種能給人帶來更多娛樂意義的；
另一種則是掌握著專業知識的內容創造者，隨著像是Twitch游戲直播的教育意義追上娛樂價值，專業內容創造者也接地氣的進行內容營銷，這一界限也漸漸變得模糊。
目前全球已經大約有5000萬人認為自己是網紅了，有一項對美國小朋友的調查顯示，長大后成為YouTube網紅的志向（29%）已經超過了成為一名宇航員（11%）在小朋友心中的地位。
根據2019年Business Insider Intelligence的數據顯示，網紅市場預計將在2022年達到150億美元，那么歐美目前的社交平臺和軟件在幫助網紅更好的創造內容和盈利做的怎么樣？
大平臺：提供變現渠道，硬傷卻有不少
YouTube的出現在幫助網紅被發現和培育粉絲方面起到了至關重要的作用，而YouTube也越來越將支持網紅作為業務重心，比如早早就推出了Creator Academy教用戶怎么做視頻和漲粉，還推出了YouTube Partner Program讓播主可以通過廣告收入、YouTube VIP訂閱收入、還有像是頻道會員制等方式來掙錢，但值得一提的是YouTube在廣告收入中的提成就占了45%，讓用戶能將自己對播主的評論置頂功能中YouTube也收取30%的提成，正在內測的“鼓掌”打賞功能也被傳將收取30%提成。
在2013年就成立的Patreon也是靠著眾籌式打賞成為了許多內容創造者的第一個盈利平臺，和YouTube上的網紅比起來，Patreon上的創造者更加小眾文藝一點，粉絲可以選擇不同的檔位來支持自己喜歡的紅人，網紅們有自由決定每個價格檔位中都包括什么內容，Patreon從中抽成10%。
近年來Patreon也從只是將紅人和粉絲相連的平臺向網紅經濟的有力推手轉型，增加了和播客、郵件、Discord等軟件插入的功能。
光是去年3月以來Patreon上就增加了5萬用戶，目前平臺上共有30萬左右的紅人，付費粉絲數超過了500萬，自從成立以來已經為平臺上的紅人們帶來了超10億美元的凈收入。
Patreon背后也有著約2.58億美元的資本支持，最新一輪融資來自去年9月的9000萬美元E輪融資。
游戲直播平臺Twitch設有從4.99刀到24.99刀的不同檔位訂閱，讓粉絲可以花錢以獲得某些頻道的專屬emote、跳過廣告、加入獨家聊天室等特權，目前在平臺上的200萬播主中，有30萬左右的人都加入了Twitch的伙伴或大使項目，播主也可以直接分享鏈接求打賞。
Clubhouse在1月完成了由 Andreessen Horowitz領投的B輪融資同時，也透露將增添打賞和訂閱功能，幫助平臺上的紅人們賺錢，Clubhouse自從面世吸引到了許多高知名度的大咖網紅參與嘮嗑，為他們增設收入渠道也算是Clubhouse還清“quarantine loan”的方式。
隨著越來越多網紅的出現，這些平臺將會將更多重心放在支持創造者上并以此創造新的收入渠道，但目前網紅經濟的硬傷也有不少…
比如Twitch上的播主要每天連續播好幾個小時每周無休，不然粉絲會很快失去興趣，Substack上的作者也要非常頻繁的更新。
即使這么拼命，時常變換莫測的算法讓被發現這件事變得更難了一些，在大多數平臺上真正能占優勢的卻只有排名前20%的網紅，像是Spotify上1.4%的音樂家卻占了收入的90%，再加上平臺抽走的提成，網紅的錢也沒那么好掙，比如在Patreon上只有2%的創造者達到了最低工資標準…可以說，歐美的網紅經濟看似風生水起，實則還需刷新。
而在這個時候，有一位新選手入局了。
Twitter入場：
打造全方位網紅經濟根據地
微博可以說是捧紅了一代網紅，也是許多網紅將流量變現的第一根據地，而對標微博的Twitter雖然也讓一批KOL找到了發聲和漲粉的好地方，但一直以來卻無法利用粉絲經濟讓網紅們掙錢，但Twitter正在布局改變這一點。
今年2月，Twitter宣布將增加新功能 Super Follows，讓用戶可以將某些內容不公開開放，而是讓粉絲付費才能查看，像是“隱藏”推送、加入某些特定社群的權限、新聞簡訊的訂閱等…
Twitter方公布的截圖顯示這一訂閱服務或定價為4.99刀，但具體數額尚未公布，許多人推斷Twitter將從中收取提成以將其作為一條全新的收入渠道。
Twitter同時還推出了群組功能Communities，用戶可以加入以不同興趣和主題劃分的群組，像是沖浪、養花、愛貓等等，說白了就是微博群組的概念，“正面對剛”對Facebook至關重要的Group功能，這讓剛加入Twitter的新用戶在如大海般的平臺上更有方向開始，也能夠在長期加強用戶粘性。
今年1月Twitter收購了荷蘭簡訊軟件Revue，它雖然名氣沒有Substack那么大，但也有著像是Vox Media和The Markup這樣分量十足的媒體伙伴。
Revue將繼續作為獨立軟件運行，但Twitter將會盡其所能讓它在新聞簡訊大戰中更有競爭力，比如已經將用戶收費的提成減到了5%，只占Substack的一半，同時Revue上的付費功能很快將對所有用戶免費開放。
雖然目前Twitter用戶還要額外注冊Revue賬號，但Twitter已經將Revue加入到了菜單欄中的“幫助發現”。
這一步對于Twitter來說順理成章，因為許多用戶已經在Twitter上會就一個話題展開長篇大論了，無縫銜接新聞簡訊內容就像是一場“落地”行動，對于那些格外出彩的寫手和評論家來說能將粉絲轉化成忠粉，或許還能收費，何樂而不為呢？
Twitter的野心不止于此…!
它還在去年12月推出了自己的聲音社交功能Spaces，主持人可以邀請他人加入語音聊天群，不久后主持將擁有主導對話走向的權力，目前還在公測階段，但就在3月初將此前只有iOS的公測擴展到了安卓設備上，領先于Clubhouse，但和Clubhouse一樣Twitter也需要思考如何控制聊天減少霸凌等問題的出現。
還有，Twitter在去年11月在移動端推出了叫做“Fleets”的像是Instagram Stories的功能，讓用戶可以更加隨性的分享心情，也減少發推就得是真知灼見的壓力，但隨之而來的有人可能會用Fleets發假消息或是騷擾霸凌信息的風險依舊需要Twitter制定規則來控制。
就這樣，Twitter抱著“小孩子才做選擇，成年人全都要”的態度進行布局，正面剛了Facebook、Instagram、Clubhouse、Substack、Patreon 和OnlyFans等多家大型媒體，看起來有點貪心的背后，是想要成為全方位網紅經濟根據地的野心。
暢想一下，一位Twitter KOL可以先在Twitter上發布一條干貨滿滿的推送或是新聞簡訊，繼而可以通過語音聊天群或者是持續更新新聞簡訊的方式不斷增長用戶，而最新的付費內容功能則讓他們能將智慧變成銀子，形成發現-漲粉-盈利的網紅經濟閉環，比起Instagram和YouTube，Twitter上更多一些“知識分子”式的內容創造者，這樣的模式也更合適。
不難看出，比起想要繼續當一個讓全網網友都可以“白嫖”的公開平臺，Twitter正在向”小型、私密、專業“的社群化平臺轉型。Twitter目前約有1.92億的日活用戶，同年比增長了26%，但是還是沒達到計劃中的1.934億。
去年以來人們居家隔離的無聊情緒和關于疫情和美國大選等時事的討論在用戶增長方面有重要作用，而今年以來Twitter或將看到用戶增長速度的減慢，在此時在產品上發力并給予內容創造者盈利工具不失為一個好時機。
無獨有偶，Facebook在3月也透露消息將推出自己的出版功能，將通過Pages功能讓寫手和記者等內容創造者發布獨家內容并以此盈利，結合上Facebook的群組功能，這些創造者們可以不出Facebook就完成吸粉漲粉以及“薅羊毛”的任務。
而這兩年來從只是工作社交網絡發展成有越來越多“干貨”內容的LinkedIn也將推出自己的創作者項目，這將讓領英上的社群效應更加強大，或也能夠為業界大佬們帶來額外的收入渠道。
網紅孵化和配套服務仍有機會
Twitter的入局備受期待，因為它接連的舉動涉及到了網紅經濟幾個重要的方向。
首先是打造社群的重要性，一直以來做好內容的重要性被高估了，網紅們漸漸發現有好內容沒人支持的話仍舊會被埋在網絡海洋中，網紅和粉絲的關系已不再是單向輸出，他們同時也在尋求粉絲的反饋，更仰仗著粉絲的支持維持生計和走紅。
最近剛完成了由Felicis 和Seven Seven Six Ventures領投的1600萬美元A輪融資的Commsor-社群建設和數據分析軟件的創始人Mac Reddin就曾說“首席社群官是最新的首席營銷官”，越來越多的公司將特設預算用于社群，對于紅人們來說這更關乎生死。
比如曾在Asana工作的Teri Yu和Theresa Lee 創立的Vibely平臺認為網紅的價值不在于一直玩命式產出內容，跟粉絲的互動也很重要，Vibely上的紅人在自己的粉絲群內發起挑戰，比如運動播主號召大家連續打卡30天，職業生涯講師讓粉絲一起制定5年目標等，和instagram和YouTube等平臺的算法定奪網紅命運不同，在Vibely上網紅有更多的控制權。
Vibely 200萬種子輪融資背后的投資者包括YouTube的聯合創始人Steve Chen和Asana聯合創始人Justin Rosenstein等，Vibely前期主要依賴于口口相傳式獲客，在2020年就在平臺上增加了超過600個社群，完成了約3.7萬個挑戰。
在盈利方面，Twitter的付費功能讓平臺上的大V可以今天即刻開始流量變現，但在平臺抽成之外能幫助網紅賺錢的服務也正在變得火熱。
比如已經被許多明星網紅使用的Cameo就是一個典型案例，他們可以在平臺上定價讓粉絲購買他們親自錄制的喊話視頻，像是Snoop Dogg還保證24小時內“發貨”，價格也并沒有想象中的夸張，比如過氣女星Lindsay Lohan只需375刀！
Cameo目前正在準備一輪約1億美元的融資，估值或將達到10億美元，屆時則將成為一名獨角獸，它背后的投資者包括Kleiner Perkins, Chernin Group, Bain Capital Ventures, LightSpeed Venture Partners和Spark Capital等。
像Ko-fi和Buy me a coffee則是采用了Patreon的打賞概念，但是在這一基礎上多了一些靈活度，比如用戶無需賬號就可以打賞，也可以不買會員按次打賞，平臺也不收取提成，只有交易的手續費大約是Patreon的一半價格，因此吸引到了許多之前使用Patreon上的網紅。
Ko-fi
Buy me a coffee
比如去年夏天剛剛創立的Jemi讓網紅們可以隨心所欲的“售賣自己”，從簽名周邊到視頻聊天，再到視頻喊話…
粉絲無需購買會員可以單次體驗，網紅也可以自己選擇想出售的體驗/商品，這份自由是大平臺往往不具備的，也更符合粉絲追星的方式，畢竟死忠粉和路人粉想獲得的互動程度并不相同。Jemi還為每一位網紅提供“小秘”，幫助推薦指導什么才能贏得粉絲的心和…銀子！
Jemi
其實網紅們打造個人生意的過程就像初創公司想要獲得投資一樣，去年夏天剛正式推出的網紅信用卡公司Karat就想給予網紅他們需要的資金，Karat會借助Plaid（近來大火的金融科技API公司）來審核每位申請這一信用卡的網紅的社交媒體賬號，通過粉絲數、內容表現、互動數等數據結合金融信息來制定信用額度。
目前只有信用卡這一產品，但Karat的終極目標是為網紅們打造一個包括銀行賬戶或是報稅等服務在內的完整金融工具系統。
Karat已經吸引到了有百萬粉絲的大號網紅們，目前已經完成了460萬美元的種子輪融資，背后投資者包括Twitch的創始人Kevin Lin，SignalFire, Y Combinator, CRV和Coatue等。
在孵化網紅和給予他們創造內容的工具和教育方面，歐美目前的腳步比國內走的慢了一些，為網紅接活的大多是以品牌為主要受眾的軟件，比如像是專為DTC消費品牌網紅營銷打造的軟件GRIN
還有像是用AI技術為品牌匹配最合適網紅的Captiv8
對于想要借助網紅營銷的公司來說可以獲得像是曝光度、互動量、ROI等詳盡的數據，也省去了找網紅這一繁瑣的過程。
但是對于網紅們來說，大多還都是處于自力更生+自立門戶的狀態，網紅數量在近兩年井噴式增長，國內的MCN已經成了完整的體系，但在歐美能叫得上來的網紅孵化培育機構仍還只有Mediakix, Pulse Advertising, WHOSAY等寥寥幾個反復被提到的名字。
TechCrunch最近對風投們關于網紅經濟的調查中也發現，許多風投認為目前空缺最大的機會在于網紅孵化和教育，畢竟大流量網紅更在乎掙錢，小流量網紅只想被發掘，而目前好內容好才華被發現則是另一個尚有不足的區域。
按SignalFire的梳理，我們現在算是達到了網紅經濟的全新階段：網紅們完全有潛力也有實力將影響力轉化成一門生意，隨之而來的是幫助網紅盈利和對接品牌式平臺春筍式的出現。
但總體來說，對于一個歐美網紅來說，想要完成整套生意可能要使用好幾個平臺，比如用Karat獲得發展資金，用inVideo等軟件剪輯制作內容，用Grin 或者Captiv8來找品牌對接，額外用Patreon等軟件求打賞。
Twitter的布局被萬眾期待是因為它能為網紅們提供從發現到創造到盈利各個環節的打通，但由于多年被平臺抽成的經歷，許多網紅反而想要躲避大平臺的“剝削”尋求其他渠道。
同時伴隨著網紅孵化和內容發現方面仍有空缺，我們只能說，如今的網紅們是挺會玩的，但是能完全滿足他們需求的平臺和軟件服務還不完全盡人意，但Twitter的入局會不會激發一些新靈感或是戰斗欲望，才是接下來最值得期待的。
參考資料：
1.Coming soon to Twitter: Tweets you have to pay for (Vox)
2.5 creator economy VCs see startup opportunities in monetization, discovery and much more (TechCrunch)
3.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)
4.SignalFire’s Creator Economy Market Map (SignalFire)
5.Lessons about the Creator Economy from Twitch and Substack (Creator Economy by Peter Yang)
