開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
當(dāng)完美日記母公司逸仙電商正因“年營收52億，凈虧損27億”的上市以來首份成績單引發(fā)市場質(zhì)疑的時候，主打敏感肌產(chǎn)品的薇諾娜母公司貝泰妮在深交所上市，股價開盤暴漲272%，總市值近700億元。
美妝國貨的突圍之戰(zhàn)，再度引發(fā)討論。
這類新興美妝品牌，進入大眾視野的時間并不長，賽道的爆發(fā)與直播電商的起飛深度關(guān)聯(lián)。尤其是在與當(dāng)紅頭部主播的綁定關(guān)系中，粉絲受眾迅速聚集，讓品牌精準吃到流量紅利。
一組對比強烈的數(shù)據(jù)可以證明。在花西子2020年1-7月發(fā)布的6款新品中，被李佳琦直播推薦過的，月銷量均達到1萬乃至20萬筆以上。而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。
不過，品牌過度依賴主播，不見得是一件好事。
對那些借主播破圈的國產(chǎn)美妝品牌來說，不僅需要面對尷尬的投入產(chǎn)出比，也難以通過直播間有效提高用戶粘性，打出真正的品牌影響力。
現(xiàn)在，擺在所有美妝國貨面前的難題是，如何借力互聯(lián)網(wǎng)的打法而不被直播流量綁架？一旦離開大主播，品牌自己的路怎么走？直播進入下半場，品牌突圍之路在哪里？
大主播捧你：從小透明變成“新國貨”
屏幕里，李佳琦一手端著散粉，一手拿起粉撲，倒數(shù)3、2、1。粉撲拍下去，手中的散粉像煙霧一樣騰起。
李佳琦把這盒散粉形容為“比煙還要細”“粉質(zhì)細膩到爆炸”“定妝效果巨好”，“讓你的皮膚像開了一層濾鏡在前面的感覺”。
李佳琦在直播間推薦花西子散粉 來源 / 抖音截圖
“他讓我覺得，這種絕世好物不買不是人。”用戶高高幾乎沒有猶豫，迅速點進直播間的產(chǎn)品鏈接，下單付款。
那是2019年3月，李佳琦在直播中花式推薦花西子的一款空氣散粉。
“當(dāng)時只是抱著試試看的心態(tài)，因為商品價格不高，期待值也就不會很高，但沒想到竟然真的挺好用。”后來，高高不僅回購了這款散粉，還把它推薦給了身邊的朋友。
一款，兩款，已經(jīng)數(shù)不清當(dāng)紅主播李佳琦為花西子驚嘆過多少次“Oh My God”了。可以確認的是，在這個過程中，花西子紅了。
一位對接品牌商務(wù)的MCN從業(yè)者向開菠蘿財經(jīng)介紹，據(jù)其了解，在進入李佳琦的直播間之前，花西子也曾對多個網(wǎng)紅博主進行過品牌投放，但效果并不顯著。“品牌營銷無非就是兩個目的，增加曝光和直接帶貨，但一方面當(dāng)時品牌沒有知名度，有些博主不愿意接推廣，另一方面博主帶動銷量的能力還是比較有限。”
從2019年到2020年，雙方合作的密集度和“李佳琦效應(yīng)”令人咂舌。在李佳琦2020年1-7月的118次直播中，花西子參與次數(shù)高達45場，相當(dāng)于平均每月在李佳琦直播間出現(xiàn)6.4次。與此同時，李佳琦推薦花西子的直播片段被截取成種草視頻，出現(xiàn)在抖音等短視頻平臺和淘寶首頁，他儼然成了花西子的“野生代言人”。
這個“重金聘用”的代言人沒有讓花西子失望。品觀app統(tǒng)計顯示，在花西子2020年1-7月發(fā)布的6款新品中，有兩款上播次數(shù)6次，月銷量達到20萬筆以上。而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。
代表性中國新銳彩妝品牌 來源 / 國元證券研究報告
花西子，力壓眾多國際大牌，從一個兩年前名不見經(jīng)傳的“小透明”，一躍成為2020年天貓平臺彩妝品類成交額TOP1。這個榜單的TOP2是完美日記，李佳琦直播間女孩同樣非常熟悉的品牌。
除了與主播綁定直播帶貨以外，花西子與完美日記也是與主播玩出新花樣的戰(zhàn)隊代表：
2019年9月，李佳琦成為花西子“首席推薦官”。2020年10月，花西子作為非遺傳承伙伴、李佳琦擔(dān)任非遺探索員，出現(xiàn)在人民日報新媒體《非一般非遺》系列紀錄片中，以苗族元素作為設(shè)計靈感，打造苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品。2020年2月，完美日記與李佳琦的寵物狗never聯(lián)名推出了動物眼影系列，開售10秒內(nèi)即售出16萬份。7月，完美日記又攜手李佳琦推出底妝產(chǎn)品羽緞粉餅。
完美日記與李佳琦的寵物狗never聯(lián)名的動物眼影“小狗盤” 來源 / 微博
越來越多的新國貨出現(xiàn)在李佳琦等頭部主播的直播間里。
近兩年，高高陸續(xù)在直播間下單了不少以前聽都沒聽過的品牌。“花西子口紅看起來很藝術(shù)品，好不好用已經(jīng)不重要了，畢竟才一百多塊；完美日記眼影雖然不常用，但是包裝好看，顏值滿分；薇諾娜防曬是真的好用。”
不管是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬、顏值夠高，還是主播的帶貨水平太強，總之，美妝界的小透明們，通過直播間走出了突圍的第一步。
與大主播“決裂”：“國貨之光”光環(huán)退卻
除了新興品牌，積極加碼直播電商的，還有上海家化旗下的玉澤、佰草集，華熙生物旗下的潤百顏、夸迪以及百雀羚等老牌“國貨之光”。
最讓粉絲印象深刻的，是李佳琦在直播中把玉澤的一款面膜稱為“本命面膜”，并稱它是“即將成為像花西子一樣的所有人都會去買的產(chǎn)品”。
ECdataway數(shù)據(jù)威的相關(guān)分析顯示，2020年1月至2月，玉澤旗艦店中有85%的銷售額來自于李佳琦直播間，甚至超過李佳琦對花西子的40%的貢獻率。
國元證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，玉澤淘系平臺直播銷售額占品牌銷售額的比例達到33%，遠高于競品品牌薇諾娜。
2020年6月品牌淘系平臺銷售額及直播滲透率 來源 / 國元證券研究報告
但好景不長。在接下來的7月，玉澤的產(chǎn)品沒有再出現(xiàn)在李佳琦的直播間。
有消費者發(fā)現(xiàn)，“618”期間玉澤在店鋪自播送的贈品比李佳琦直播間更多。有人猜測，這是雙方停止合作的原因，“玉澤‘欺騙’佳琦粉絲”。
9月8日，玉澤官微發(fā)聲明稱，“與李佳琦先生合約到期后，玉澤第一時間與佳琦團隊溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時未對合作達成一致”。之后，李佳琦也在直播中回應(yīng)“并不是所有合作品牌都會一直賣下去，無論是長期或者短期的合作，都是商業(yè)上的選擇”“玉澤的產(chǎn)品非常好用，暫時沒有合作上也很正常，大家可以在別的渠道購買玉澤”。
粉絲制作的李佳琦回應(yīng)玉澤事件視頻 來源 / B站截圖
回憶起此次事件，一位此前在李佳琦直播間多次購買玉澤產(chǎn)品的粉絲向開菠蘿財經(jīng)表示，在玉澤退出李佳琦直播間后，自己便再也沒買過這個品牌了。
“說實話，玉澤的產(chǎn)品并沒有好到讓我無條件回購。如果一個產(chǎn)品本身并不是各方面都讓我滿意，又沒有了主播的加持和直播間的好價，完全可以轉(zhuǎn)身尋找其他品牌的替代品。”
與李佳琦“分手”后，玉澤的銷量大打折扣。
根據(jù)中泰證券發(fā)布的2020年6-9月化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)點評，玉澤去年618期間直播SKU高達6件，借直播紅利實現(xiàn)爆發(fā)式增長；被李佳琦花式安利的積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元。但在停止直播投放后，7月該產(chǎn)品僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。
去年9月，玉澤重回直播間，不過這次的合作對象改成了另一位頭部主播薇婭。當(dāng)月，積雪草面膜銷量為5.6 萬件，銷售額達1087萬元。
同為老牌國貨的“百雀羚”，也曾因直播爭議登上熱搜。
2019年雙11當(dāng)晚，正在進行帶貨直播的李佳琦被臨時通知，百雀羚在其直播間的優(yōu)惠活動取消。此前，李佳琦團隊已對相關(guān)商品進行了多次預(yù)熱宣傳。
在隨后的直播中，李佳琦直言“不來就算了，沒關(guān)系，百雀羚以后合作靠緣分好不好”“我要做就給你們做最低價，不做就不要參加雙11，剛剛答應(yīng)我們說來，后來又不來，這種沒有信任的品牌，就沒有必要跟他們合作”。
不久后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，百雀羚出現(xiàn)在了薇婭的直播間，價格相當(dāng)優(yōu)惠。
“百雀羚放李佳琦鴿子”，一時間在微博引發(fā)廣泛討論。不少網(wǎng)友認為百雀羚此舉“缺乏誠信”，其產(chǎn)品也因此遭到抵制。
在2019年天貓雙11美妝品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年來首次“跌出”天貓雙11美妝榜前十。中泰證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，百雀羚在2020年11月的銷售額同比下降了22%，銷售量下降20%。
有網(wǎng)友表示，作為消費者，品牌在哪個直播間賣，坑位費多少都與自己無關(guān)，便宜好用就行，但如果品牌隨意漲價、不講誠信或者不尊重直播間客戶，就會“很敗好感”。
不過，不可否認的是，頭部主播的確憑借品控能力和價格優(yōu)勢，培養(yǎng)起一批忠誠度極高的“粉絲”消費者。在他們眼里，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌與之“決裂”，銷量自然要打折扣。
“如果不是主播推薦，我可能看不到這些國貨品牌，畢竟?fàn)I銷號太多，給錢就打廣告，誰知道是不是真的好用。至少李佳琦不會自砸招牌。”一位粉絲說。
離開大主播，美妝國貨的出路在哪？
不管品牌選擇李佳琦還是薇婭，事實上，正是內(nèi)容營銷和直播帶貨的興起，尤其是當(dāng)紅頭部主播的“明星效應(yīng)”，讓美妝“種草”效率快速提升，市場格局大變，國貨重現(xiàn)生機。
2010-2018年，美寶蓮與巴黎歐萊雅還占據(jù)中國彩妝市場銷售榜TOP2。但到了直播帶貨破圈的2019年，完美日記、花西子等新銳國產(chǎn)彩妝便在線上實現(xiàn)了爆發(fā)式成長，colorkey、小奧汀、橘朵等緊隨其后，主打功能性護膚的薇諾娜、玉澤、潤百顏、夸迪等也快速崛起。
頭部主播的直播間成為“爆款工廠”，每隔一段時間，都會有美妝產(chǎn)品借直播間風(fēng)靡全網(wǎng)。
不過，線上銷售的火爆，背后意味著高額的營銷和宣傳費用。薇諾娜母公司貝泰妮2019年渠道及廣告宣傳費用高達4.88億元，2018年這一金額僅2.51億元。完美日記母公司逸仙電商2020年凈收入52.3億元，凈虧損26.9億元，營銷費用高達34.1億元。
營銷游戲固然燒錢，但玉澤等品牌的數(shù)據(jù)變化足以說明，一旦停止直播投放，尚未在線上站穩(wěn)腳跟的品牌極可能面臨再次跌落谷底的風(fēng)險。
美妝國貨為何如此依賴大主播？
不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷曾在“看2020財經(jīng)峰會”上提到，粉絲購買李佳琦的貨品并不是因為信任他的導(dǎo)購技術(shù)，而是由于他的性格魅力和有趣話語，這正是一種娛樂潛質(zhì)。
在李佳琦的直播話術(shù)中，他扮演的角色不是產(chǎn)品的推銷者，而是站在消費者一邊，為“美眉們”謀福利，讓“所有女生”不僅要買得劃算，還要買得開心。
推薦花西子的散粉時，李佳琦開玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的話，就開一天直播專門罵你”；在談到花西子的唇膜雖然好用但是包裝不夠好時，直言“要給花西子一點打擊，不能讓它太膨脹”；甚至還在直播中與老板在線battle，為了給美眉們要好價，勸老板“不要在乎眼前的利益，要在乎長遠的生意”。
這樣的角色轉(zhuǎn)換，讓主播贏得了更多消費者的認同。常在李佳琦直播間購物的高高直接把他稱為“人類的好朋友”。
高高在李佳琦直播間購買的花西子、完美日記、薇諾娜等美妝產(chǎn)品 / 受訪者供圖
“其實，并不是所有品牌都是被主播碾壓的。但美妝護膚產(chǎn)品作為消費品的角色，注定了它們需要持續(xù)跟消費者產(chǎn)生觸達和互動，有反饋有口碑，才能建立起一個真正的品牌。”上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專家高劍鋒分析說。
而深度捆綁直播間甚至單獨“押注”某個大主播的這類品牌，很難真正與用戶產(chǎn)生連接。
在高劍鋒看來，目前的大環(huán)境就是，網(wǎng)紅直播帶貨的話語權(quán)比較重，此前沒有做好線上布局的品牌一旦離開主播，粉絲或者流量基本很難留存下來。
如何借力互聯(lián)網(wǎng)的打法又不被直播流量綁架，美妝國貨亟需破局。
高劍鋒認為，目前網(wǎng)絡(luò)直播紅利在快速消退，頭部主播的格局也不是長久不變的，品牌應(yīng)該在直播布局上逐漸多元化，分散風(fēng)險，避免過度依賴某個頭部大主播。
如今，網(wǎng)紅直播已經(jīng)進入下半場，若沒有足夠的實力和投入，更多的國產(chǎn)美妝品牌要通過主播突圍，難度并不小。
對于那些尋求長期發(fā)展的品牌，或許更應(yīng)該思考的是，如何將網(wǎng)紅直播帶來的粉絲流量轉(zhuǎn)化為品牌自身的流量。比如，加快推進線上布局，打造自身的粉絲系統(tǒng)；加快布局線下渠道，通過體驗店或者專柜的方式實現(xiàn)全渠道落地。
“一些品牌除了合作直播，也非常注重自身的粉絲轉(zhuǎn)化，運營粉絲俱樂部或者做粉絲活動，建立自己的粉絲系統(tǒng)。比如你在直播間買了一只口紅，如果后面品牌的粉絲運營跟上，從產(chǎn)品和服務(wù)都讓顧客覺得滿意了，可能就有更大機會讓粉絲轉(zhuǎn)為自己的。如果只是單純通過直播間賣貨，客戶可能也就留在了直播間。” 高劍鋒說。
在去年9月《經(jīng)濟觀察報》的一篇報道中，李佳琦所屬公司美ONE的副總經(jīng)理蔚英輝也曾表示，“佳琦不希望只在他這里賣得好，這樣對品牌建立不是很有利，他認為消費者不應(yīng)該只沖著李佳琦來買產(chǎn)品。只有品牌全渠道銷售都好了，在佳琦直播間才會賣得更好。”
營銷之外，品牌或許需把更多心思放在產(chǎn)品本身。畢竟，只有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，品牌才能真正跟客戶產(chǎn)生更長遠的粘性，贏得客戶忠誠度。
*題圖來源于視覺中國。
