營銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜呂玥
美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾將世界經(jīng)濟發(fā)展劃分為四個不同的階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代以及體驗經(jīng)濟時代。
如今，五花八門的新“體驗”式消費正逐步替代單純的產(chǎn)品消費，我們已然是走到了第四個階段：體驗經(jīng)濟時代。而與此同時，當(dāng)下數(shù)字技術(shù)賦能效應(yīng)愈發(fā)凸顯，也讓“體驗經(jīng)濟時代”前又新增了一個關(guān)鍵性前綴——“數(shù)字化”。
數(shù)字化+體驗經(jīng)濟已成大環(huán)境，眾多行業(yè)皆被直接影響。過去，本地品牌營銷方式較單一，如何適應(yīng)新場景、為消費者帶來新體驗，成為本地品牌勢必要做出的改變。
但到了改變的具體操作環(huán)節(jié)，本地品牌仍有難點：
本地品牌的規(guī)模和發(fā)展水平參差不齊，以二八定律看，中小規(guī)模、預(yù)算有限的本地品牌是大多數(shù)，對數(shù)字化了解甚少；
本地品牌長期強依賴于地域性線下業(yè)態(tài)，對“走到線上”的認(rèn)知和投入都還不足，自然陷入“數(shù)字化迷茫”；
互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利逐漸減少，流量焦慮壓力越來越大。
另外，本地品牌本身也有不少顧慮：
平臺數(shù)量多且各有特點，品牌很難合理選擇，也無法盡快去搭建起一個核心陣地來主導(dǎo)。
做什么內(nèi)容、打造怎樣的品牌人設(shè)、怎么判斷效果等等對品牌來說都是難題。知萌咨詢就曾聯(lián)合巨量引擎對北京、廣州等19個城市中小企業(yè)進行了調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有38.8%的中小企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作難。
從線上到線下兩大場景的跨越，營銷轉(zhuǎn)化鏈條長，留存用戶難，品牌很難做成長期的生意。
可見，在數(shù)字化營銷方面，本地品牌還需要跨過資金、技術(shù)、運營甚至是心理上的一道道門檻。
開啟陣地經(jīng)營、打造內(nèi)容生態(tài)、探索創(chuàng)意玩法
不論是難點還是顧慮，這背后展現(xiàn)出的，其實是本地品牌始終放在核心考慮的——來到線上，究竟能不能為我原有的生意帶來增量？想要在線上持續(xù)獲得增量，又該怎么做？
開店即做生意，既然本地品牌習(xí)慣了線下開店，來到線上后其實用“開店”的邏輯來做生意也同樣適用。只不過，要適應(yīng)數(shù)字化時代、在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中取勝，本地品牌需要思維和行動的升級：
以“線上體驗店”思維，從流量投放轉(zhuǎn)變?yōu)樽稣嬲纳狻?/p>
體驗店在線下已不是什么新鮮事物，它是通過一系列新技術(shù)、新創(chuàng)意和具備差異化的服務(wù)來讓普通的店鋪升級為品牌的展廳，既做品牌宣傳也做銷售，也就是如今品牌所追求的“品效合一”。
來到線上，這個“體驗店”同樣得先有“店面”，抖音企業(yè)號便承擔(dān)起了這一重任。
陣地經(jīng)營
如今幾乎每個平臺都有自己的企業(yè)號，來作為品牌進駐平臺后能承載長效經(jīng)營的陣地。例如在抖音上，品牌可以在開通企業(yè)號后，通過內(nèi)容的運營來積累和沉淀粉絲、內(nèi)容和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，逐步形成自己的陣地。之后再以此為基礎(chǔ)，利用平臺搭建的全鏈路交易能力，實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)和復(fù)購，進一步獲得增量。
出現(xiàn)在今年巨量中國城市峰會上的王府井東安市場，就是一典型案例。作為北京著名的老字號商城，王府井東安市場在入駐抖音后開啟了自己的企業(yè)號，并以情景劇式的短視頻內(nèi)容和每周固定時間的兩場直播帶貨，在一年時間里積累了兩萬個忠實粉絲，實現(xiàn)了四萬次的商品帶貨，以及120萬次的觀看量。
對王府井東安市場這樣的大型商場而言，消費者在線下面對的都是眾多的貨架和商品。但在線上，內(nèi)容賦予了商場“人設(shè)”和趣味性，直接激發(fā)了消費者的消費意愿。
2021年3月，在巨量中國城市峰會四川站中，巨量引擎營銷中心高級策略總監(jiān)屈東良從建立陣地，內(nèi)容運營、粉絲積累，成交變現(xiàn)四個維度，對陣地經(jīng)營如何幫助企業(yè)的生意增長進行了深度剖析。他提出，企業(yè)的營銷需要從營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營且建立屬于自己的陣地，針對粉絲量與成交量兩項關(guān)鍵數(shù)據(jù)，將企業(yè)訴求拆分為品牌、電商、留資、到店四個主要場景。企業(yè)號作為在抖音上營銷的基礎(chǔ)工具，通過直播、短視頻等輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助企業(yè)打造屬于自己的獨特的品牌陣地。
在“線上體驗店”中，能夠給消費者帶來體驗感的來源就是內(nèi)容。
而對內(nèi)容的基本要求，是既要有獨特性，又要以短視頻、直播、KOL推薦等多種形式打配合。
內(nèi)容生態(tài)
餐飲行業(yè)占本地企業(yè)大多數(shù)，對于如何更好的展示自己，吸引顧客到店消費有更高的訴求。
比如，“蠔英雄”通過抖音美食達人的探店內(nèi)容而收獲了無數(shù)前去打卡的食客。在抖音上，你可以看到北京、鄭州、蘭州等多個城市的美食達人都通過探店視頻直接展示出了蠔英雄在各城市的店面、食材、價格，并打出了“實現(xiàn)生蠔自由”的品牌標(biāo)簽。這些達人的創(chuàng)作吸引著用戶前去打卡，多維度的內(nèi)容串聯(lián)聚合后直接為品牌形成了一個主題內(nèi)容場，產(chǎn)生了巨大的口碑效應(yīng)。
創(chuàng)意玩法
伴隨國內(nèi)消費升級、Z世代崛起、消費者對精神文化生活需求的提升，如今國內(nèi)主題公園正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵時間窗口，對于線上營銷的訴求也更加凸顯。
去年，國內(nèi)知名主題公園品牌歡樂谷就在萬圣節(jié)與巨量引擎一同舉辦了#抖膽拍萬圣活動，鬼屋里最帥的NPC、游客、KOL紛紛都將自己的節(jié)日游玩經(jīng)歷用抖音記錄了下來。最終該話題下視頻獲得了超4.5億的總播放量，成功為歡樂谷引爆了話題熱度，同時也吸引了數(shù)萬人前去歡樂谷“打卡”體驗。
事實上，“打卡”如今已成為現(xiàn)代人喜愛的一項活動。據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的報告《城市報告：數(shù)說美好城市》數(shù)據(jù)顯示，2020年僅是帶有成都這一個城市POI的視頻人數(shù)就超過790萬人次，視頻總數(shù)超過2600萬，而這些視頻最終被觀看超2000億次。
不難看出，不論是自己做短視頻和直播，還是憑借達人推薦、話題互動打響名氣，這背后都需要平臺資源支持。
抖音營銷背后有著巨量引擎的強有力支持，基于豐富的創(chuàng)作者資源、創(chuàng)作工具和組件，巨量引擎形成了一體化的內(nèi)容矩陣，不論是在確定內(nèi)容方向、選擇內(nèi)容的形式還是在強調(diào)原生化表達方面，都能為本地品牌做營銷提供助力。而這其實也直接與巨量引擎提出的“內(nèi)容營銷”概念所吻合。
而與此同時，品牌產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要盡可能觸達目標(biāo)用戶，才能夠帶來足夠的銷售轉(zhuǎn)化。過去本地品牌的吆喝聲可能只會在小范圍被聽到，但現(xiàn)在多媒介、多渠道、多產(chǎn)品的疊加、聯(lián)通就已經(jīng)把這種范圍打破。
巨量引擎本地直營效率運營高級總監(jiān)李翔先生在分享矩陣內(nèi)容打造時提到：“生活數(shù)字化拉高內(nèi)容消費，驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)進化，從廣告采買到原生經(jīng)營，實現(xiàn)在巨量拓展新生意。以流量延展價值+內(nèi)容種草價值+長期陣地價值+高效全鏈價值，聚能驅(qū)動生意新增量；輔以打通矩陣內(nèi)循環(huán)，同步驅(qū)動生意新增長，達成從內(nèi)容、傳播到轉(zhuǎn)化鏈路演進，助力品牌營銷價值最大化。提升企業(yè)與用戶溝通效率，全面升級「企業(yè)號」”。
而另外，能夠看出在數(shù)字化背景下，本地品牌的“線上體驗店”已經(jīng)可以利用個性化推薦技術(shù)等等來實現(xiàn)“科學(xué)經(jīng)營”。一方面支持本地品牌營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達；另一方面則是以信息流、搜索、穿山甲等共同組成的“流量綜合體”，讓多個產(chǎn)品之間的能力加乘，兼顧流量的內(nèi)外循環(huán)，并解決流量來源不同、分散、數(shù)據(jù)不通等異構(gòu)問題。
這里所說的“科學(xué)”簡單來看是數(shù)據(jù)前置，為品牌制定營銷策略提供參考；但從整體來看其實是說品牌在營銷前中后端都能夠?qū)崿F(xiàn)的全權(quán)掌控——在前端投放即尋求流量增長前，以沉淀的用戶資產(chǎn)做內(nèi)容和受眾匹配性分析，而后對創(chuàng)意、玩法、交互方式等進行優(yōu)化；在營銷中后端，即流量的承接、轉(zhuǎn)化、維系、擴散階段，能夠以數(shù)據(jù)資產(chǎn)做效果實時診斷以及全鏈路追蹤。
在營銷前中后端保證“一視同仁”的重視，其實也與巨量引擎的“CARES”營銷增長模型對應(yīng)（Capture 破圈拉新、Activate 需求激活、Retain長期復(fù)購、Expand 開拓新域、Science of decision-making科學(xué)決策）。在平臺助力下以用戶、內(nèi)容和數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為支撐，本地品牌有了能夠看清、掌控經(jīng)營全周期，以及激發(fā)生意增長的能力。
數(shù)字化營銷是復(fù)雜的，但營銷的最終目的——做真正的生意，找尋增量對所有品牌來說都是不變的。
雖然數(shù)字化進程正加速，本地品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍是場長期賽，但可以預(yù)見的是，通過以“線上體驗”思維進行數(shù)字化營銷的本地品牌，將更有機會留住用戶，搶占新生意增長先機。
