文/黃亞男
編輯/許靖雯
近年，中國網絡零售業發展驚人，加之去年疫情沖擊，“新消費”以迅雷不及掩耳之勢，拉動內需，促進消費升級，人們對“新消費”的需求和依賴逐漸轉化為消費習慣。未來幾年，“新消費”很有可能將加速整個電商行業的蛻變。
新消費時代如大浪襲來，強者乘風破浪，弱者只能被浪頭包裹，品牌都卯足勁往前沖，生怕被拍死在沙灘上。由海底撈服務成為社交平臺中的新話題，到完美日記利用KOL種草崛起于線上，再到以李佳琦和薇婭為首的電商主播，推動了新消費方式的普及，品牌正在利用各種手段贏取消費者的心。
品牌將社交圈與社群當作構建品牌力的必選項。作為國民級別APP微信，生態里的公眾號、小程序后已成為品牌的流量儲蓄池，但隨著短視頻和直播的崛起，瞬間吹散了這盤原本固定的沙盤。
居安思危，思則有備。視頻成為品牌進行心智傳播和流量變現的兩個重要廣告場景，基于微信龐大流量，視頻號雖然是一個新手，但部分品牌早已搭起“視頻號-品牌”堡壘，與消費者構建起新的社交鏈路關系與新社區。
立體的品牌展示
在大多數人的觀念里，新消費品牌對應著年輕消費者。這并不完全，之所以成為新消費品牌，是因為它們基于新商業模式、技術、消費觀念驅動下，形成了一種新的消費關系。譬如，新消費品牌更懂得如何與用戶互動。
潮玩領域達到千億市值的泡泡瑪特，就將這個玩法玩得爐火純青。在視頻號上，泡泡瑪特POPMART通過視頻的形式進一步放大旗下玩偶的色彩、表情。同時，企業的重大事件，也能夠成為一個傳播品牌力的節點。在泡泡瑪特上市的宣傳片里，不足一分鐘的視頻讓消費者看到了這群品牌背后的年輕創始人，以及他們的故事。
基于微信貼近社交鏈而更容易讓人有親切感的特性，多數消費品牌創始人的視頻號內容也更加年輕、接地氣，而成為了豐富品牌形象、拉近消費者關系的一種“技巧”。
小米創始人雷軍深諳此道，看過他視頻號都會清楚，他完全放得開，在相關視頻下，他一邊跑步，一邊預告小米即將的“春季發布會”，平易近人又不失有趣。
品牌與產品的宣傳，就這樣以日常有趣的形式，觸達到了消費者。
矩陣化，構建品牌網
許多品牌在視頻號上的矩陣化打法更加全面。譬如“完美日記”品牌有多個視頻號：PERFECTDIARY完美日記、完美日記體驗店、完美日記寵粉聯盟、完子之家等，分別對應著品牌、新品展示與門店、社群、會員等多個營銷渠道。
每一個視頻號也對應著各自的公眾號，“寵粉聯盟”，顧名思義，以抽獎送新品的方式號召用戶留言、投票；而完子之家，則是完美日記的會員根據地，通過每晚定點的直播，強化與老粉之間的黏性。
通過短視頻吸引眼球，再用掛鏈在公眾號講解具體活動/事件的參與玩法，視頻號打通公眾號已經是老生常談的利器，這種便捷度很多消費品牌在視頻號上得到了驗證。
做門店，視頻號近水樓臺
在一線城市里，大家會發現，不管是在家還是公司附近的麥當勞、全家乃至瑞幸早都根據每家門店開啟了專屬社群，附近的消費者被精準導入到一個社群，也就是微信群或者企業微信群內。
對于消費品類來說，線上到線下的打通是必需的。從品牌到具體門店的流通，則需要視頻號在本地化上有所承接，而這一點正好在視頻號的優勢上。
分散化的門店容易以社區為依托，聚合起消費熟客老客，以精準的方式推送優惠和互動；而中心化的品牌視頻號，也就是“官號”，構建起統一的品牌形象和認知。
品牌非常容易在微信生態內為各自門店蓄積流量，而視頻號則能以輕巧的方式引爆流量。視頻號坐擁社交傳播鏈，可謂是新消費品牌獲取社交貨幣的重要平臺。
經過一年多的發展，視頻號首次出現在騰訊的財報中。“視頻號讓品牌及企業擴大受眾范圍并促進交易”的商業價值得到官方肯定。
新消費時代，如何構建長期品牌認知、進行矩陣化布局、全面融入消費者，視頻號給出了一份令騰訊滿意的答卷。
在視頻號，不僅能實現良好曝光建立長期口碑，更有機會重構品牌與用戶的關系，探索品牌新通路。
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