圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | vb動(dòng)脈網(wǎng)
3月29日，醫(yī)脈通科技有限公司向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，高盛及海通國(guó)際為聯(lián)席保薦人。
醫(yī)脈通前身特科能軟件技術(shù)最早成立于1996年，是數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域第一批吃螃蟹的人。在數(shù)字醫(yī)療發(fā)展歷史中，同醫(yī)脈通同一時(shí)間段成立的公司包括丁香園、梅斯醫(yī)學(xué)、尋醫(yī)問(wèn)藥、好大夫在線等，它們以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，開(kāi)啟了數(shù)字醫(yī)療產(chǎn)業(yè)模式的早期探索。
20年來(lái)，經(jīng)歷了數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域的潮起潮落，作為醫(yī)學(xué)知識(shí)服務(wù)商，醫(yī)脈通發(fā)展經(jīng)歷從醫(yī)生工具到醫(yī)生社區(qū)的轉(zhuǎn)變，目前，醫(yī)脈通吸引了240萬(wàn)執(zhí)業(yè)醫(yī)生注冊(cè)，占中國(guó)所有執(zhí)業(yè)醫(yī)生的58%。憑借著中國(guó)超一半執(zhí)業(yè)醫(yī)生用戶，2020年醫(yī)脈通實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收2.135億元，2018年至2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到59.9%。2020年年度凈利潤(rùn)達(dá)到8520萬(wàn)元，2018年至2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為145.0%。
醫(yī)脈通所在的醫(yī)學(xué)知識(shí)平臺(tái)這一賽道受到資本追捧，不乏大額融資。2017美國(guó)私募股權(quán)投資巨頭KKR以28億美元收購(gòu)美國(guó)最大的醫(yī)療健康知識(shí)服務(wù)網(wǎng)站W(wǎng)ebMD Health。在國(guó)內(nèi)，2020年，丁香園曾獲得摯信、騰訊、高瓴創(chuàng)投5億美元的投資；字節(jié)跳動(dòng)曾以5億元并購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)。
醫(yī)脈通雖然掌握了醫(yī)療生態(tài)中的核心醫(yī)生資源，也曾經(jīng)歷了2015年后的數(shù)字醫(yī)療熱潮，但醫(yī)脈通并沒(méi)有選擇引入資本，僅在2013年引入了日本最大的醫(yī)生社區(qū)M3的戰(zhàn)略入股。
醫(yī)脈通創(chuàng)始人田立新表示，在M3之前，也曾有其他投資人找上門(mén)來(lái)，只是當(dāng)時(shí)田立新并未接受這些投資人的方案以及他們傳遞的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
今天，數(shù)字醫(yī)療投資風(fēng)口已經(jīng)散去，投資熱潮也已經(jīng)退去，或許我們能更好地思考醫(yī)生社區(qū)本質(zhì)。醫(yī)生社區(qū)在中國(guó)是否是個(gè)好生意？天花板有多高？醫(yī)脈通如何變現(xiàn)醫(yī)生資源？動(dòng)脈網(wǎng)拆解了醫(yī)脈通招股書(shū)進(jìn)行了分析。
曾是丁香園最重要客戶，與丁香園“分手”創(chuàng)立醫(yī)生社區(qū)
雖然醫(yī)脈通吸引了國(guó)內(nèi)超一半的醫(yī)生注冊(cè)，但醫(yī)脈通并不是國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生社區(qū)。醫(yī)脈通的前身特科能軟件技術(shù)，最初的定位是詞典軟件開(kāi)發(fā)。1996年6月，田立平與田立新姐弟成立了特科能軟件技術(shù)，旨在為醫(yī)療專業(yè)人員提供強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)知識(shí)工具，其中田立新畢業(yè)于清華大學(xué)工程物理專業(yè)。1998年，他們開(kāi)發(fā)了一款專業(yè)的醫(yī)學(xué)翻譯軟件：全醫(yī)學(xué)大詞典，為中國(guó)醫(yī)生閱讀英文資料提供了極大方便。
沿著做軟件為醫(yī)生提供工具的思路，2000年，他們開(kāi)發(fā)出了第二款醫(yī)學(xué)軟件——用藥參考，輔助臨床醫(yī)生做決策；2004年，又開(kāi)發(fā)出了第三款醫(yī)學(xué)軟件——醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)王，滿足醫(yī)生的文獻(xiàn)查詢和管理需求。
直到2006年，醫(yī)脈通才正式上線。而醫(yī)脈通成立的契機(jī)則是與丁香園的“分手”。
2004年-2009年期間，醫(yī)脈通前身公司都是丁香園的獨(dú)家合作伙伴，也是丁香園重要客戶，其與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)都在丁香園上展開(kāi)，但后來(lái)，田立新意識(shí)到做好醫(yī)學(xué)信息服務(wù)這件事情，不可缺少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。醫(yī)脈通在此背景下誕生，并定位于服務(wù)醫(yī)生群體、以知識(shí)庫(kù)為核心，內(nèi)容涵蓋臨床指南、研究文獻(xiàn)、用藥參考、臨床進(jìn)展和定制內(nèi)容等醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容。
在醫(yī)脈通創(chuàng)立之時(shí)，醫(yī)學(xué)信息平臺(tái)這一商業(yè)模式已在全球有諸多成功案例。在美國(guó)除了有WebMD Health外，還有Doximity、Epocrates等公司，在日本有M3。
這一模式能夠在全球市場(chǎng)得到驗(yàn)證，主要是因?yàn)樵谛枨蠖撕凸┙o端都有數(shù)字化改革的空間。
在需求端，對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)，醫(yī)學(xué)知識(shí)在不斷更新，醫(yī)生有著很強(qiáng)的持續(xù)學(xué)習(xí)的需求。尤其是中國(guó)醫(yī)生，中國(guó)醫(yī)生在應(yīng)對(duì)持續(xù)醫(yī)學(xué)教育及臨床決策支持的需求方面面對(duì)多重挑戰(zhàn)，如學(xué)習(xí)及研究的時(shí)間及資源有限。
在供給端，醫(yī)生在醫(yī)療市場(chǎng)的價(jià)值鏈中舉足輕重，為處方醫(yī)療產(chǎn)品的主要決策者。藥企需要通過(guò)營(yíng)銷方式向醫(yī)生傳遞疾病癥狀、治療方案選擇和醫(yī)療產(chǎn)品說(shuō)明，提高醫(yī)生對(duì)特定藥物和醫(yī)療設(shè)備的認(rèn)識(shí)及理解，并左右其處方?jīng)Q策。
此前處方藥的營(yíng)銷以醫(yī)藥代表拜訪、行業(yè)會(huì)議和學(xué)術(shù)推廣為主。在政策高壓之下，醫(yī)藥代表拜訪模式面臨越來(lái)越緊張的合規(guī)壓力，藥企正面臨營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)工具的興起，數(shù)字化營(yíng)銷無(wú)疑給舊有的營(yíng)銷體系帶來(lái)了補(bǔ)充性方案。
對(duì)比線下拜訪和學(xué)術(shù)會(huì)議，數(shù)字化營(yíng)銷更具成本效益，數(shù)字營(yíng)銷可以更具效率地覆蓋更大范圍內(nèi)的醫(yī)生。隨著數(shù)字化時(shí)代的加快，以及醫(yī)保控費(fèi)趨勢(shì)下藥企面臨價(jià)格壓力，數(shù)字化營(yíng)銷這一市場(chǎng)的滲透率正在快速提升。
與美國(guó)和日本相比，中國(guó)的醫(yī)療營(yíng)銷效率較低。一方面，在中國(guó)，由于可用于支持臨床決策的醫(yī)療參考工具很少，數(shù)字醫(yī)學(xué)信息服務(wù)的普及率仍然偏低，廣大基層市場(chǎng)更為嚴(yán)重。同時(shí)，中國(guó)的醫(yī)生一貫以來(lái)更習(xí)慣通過(guò)與醫(yī)療代表的直接接觸的方式從制藥及醫(yī)療設(shè)備公司學(xué)習(xí)新藥信息以及新診斷及治療方法。
但在日本，數(shù)字推送在日本相當(dāng)普遍，有85%的日本醫(yī)生可以通過(guò)專業(yè)醫(yī)生平臺(tái)獲得數(shù)字推送。2020年，中國(guó)的數(shù)字醫(yī)療營(yíng)銷開(kāi)支占醫(yī)療營(yíng)銷開(kāi)支總額的2.3%，而日本則為9.5%。
隨著AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)可以向醫(yī)生對(duì)象提供定制內(nèi)容，專業(yè)醫(yī)生平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字醫(yī)療營(yíng)銷更有效。數(shù)字化營(yíng)銷正在被越來(lái)越多制藥公司采用。數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)千億。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)數(shù)字醫(yī)療營(yíng)銷市場(chǎng)由2018年的人民幣44億元增至2020年的估計(jì)人民幣154億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為86.7%，預(yù)期2025年將達(dá)到人民幣1,133億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為49.2%。2018年及2020年，數(shù)字醫(yī)療營(yíng)銷市場(chǎng)占中國(guó)醫(yī)療營(yíng)銷市場(chǎng)總額的0.8%及2.3%，預(yù)期到2025年將進(jìn)一步增至11.4%。
醫(yī)生社區(qū)天花板有多高？市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)千億
在數(shù)字化營(yíng)銷這個(gè)未來(lái)千億市場(chǎng)中，想要分一杯羹的企業(yè)并不少，目前市場(chǎng)上提供數(shù)字營(yíng)銷的醫(yī)療平臺(tái)一般分為以下三大類型：
專業(yè)醫(yī)生平臺(tái)：通過(guò)提供專業(yè)醫(yī)學(xué)信息及服務(wù)而獲得的醫(yī)生用戶。主要通過(guò)向醫(yī)生收取訂閱費(fèi)用和向藥企提供數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)盈利。醫(yī)脈通、丁香園是其代表。
電子商務(wù)平臺(tái)：主要為消費(fèi)者及患者提供線上零售藥房及醫(yī)療服務(wù)。阿里健康、京東健康是其該模式的代表。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院：為患者提供線上醫(yī)療服務(wù)，包括線上咨詢、處方及慢性病管理。微醫(yī)、好大夫在線是代表。
在醫(yī)脈通所在專業(yè)醫(yī)生平臺(tái)這個(gè)賽道，醫(yī)生的覆蓋度、活躍度和黏性是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)好的醫(yī)生社區(qū)應(yīng)該是具有廣覆蓋度、高活躍度和高黏性
