在盜版商的朋友圈里，原本標(biāo)價(jià)成千上萬的課程，再以幾十塊錢的極低價(jià)格瘋狂對(duì)外出售。
當(dāng)可以用更便宜的價(jià)格獲得幾乎100%的課程內(nèi)容時(shí)，多少人能夠抵擋住這樣的誘惑？
相比于這些價(jià)格低廉的盜版，呼喊了多年的“知識(shí)付費(fèi)”，能提供的價(jià)值究竟是什么？帶著這樣的疑問，我們和多位資深知識(shí)付費(fèi)用戶深入交流。
“不希望得到一個(gè)80%完整度的課程”
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上對(duì)于價(jià)值的定義在于“凝結(jié)于商品中的勞動(dòng)者的勞動(dòng)時(shí)間”。但是，知識(shí)產(chǎn)品是個(gè)bug，因?yàn)榭梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“無限次自我復(fù)制”。這個(gè)價(jià)值可能被稀釋到一文不值，因此，價(jià)值尺度完全在于購(gòu)買者自身的尺度。
沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，只有主觀意愿。有的人認(rèn)為有價(jià)值，有的人認(rèn)為是“智商稅”，還有的人全憑“一腔情懷”。
用戶W就是典型的價(jià)格導(dǎo)向。他透露，買過的產(chǎn)品都是盜版。“比如我最近買的課程是馮唐的《成事心法》，正價(jià)課價(jià)值239元，我在閑魚上買，也就十幾二十塊錢。”
“現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品中，很多都是費(fèi)用虛高。內(nèi)容與價(jià)值之間稍微有一些不匹配。相反，我會(huì)有一個(gè)網(wǎng)盤的會(huì)員，因?yàn)橄螺d速度會(huì)快一些。”
但購(gòu)買盜版、下載、觀看的流程，對(duì)于用戶D來說過于繁瑣。“為會(huì)覺得，每次打開網(wǎng)盤，翻找音頻，點(diǎn)擊播放的過程很浪費(fèi)時(shí)間。”另外，D認(rèn)為，在正版平臺(tái)上，會(huì)得到信用的積累，學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)時(shí)間是可以被累計(jì)下來的。
這個(gè)積累在短期是看不到有什么收益的，但在職場(chǎng)求職時(shí)，說不定就是因?yàn)橐痪洌以谀硞€(gè)平臺(tái)的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)多少、我是某產(chǎn)品、某課程的用戶學(xué)員，就會(huì)增加面試成功的可能性。而且，在用戶D身邊，也確實(shí)見到了這樣的例子出現(xiàn)。
用戶T則對(duì)課程的完整度要求較高。“對(duì)我來說，我寧可多花錢，我也希望得到的東西是好的。因?yàn)槲也幌Ｍ业玫揭粋€(gè)80%左右完整度的課程。”
但用戶T也坦言，很多時(shí)候，買知識(shí)產(chǎn)品都是沖動(dòng)消費(fèi)。在真正的日常使用中，能做到20%—30%的完課率就算不錯(cuò)。而且是每個(gè)產(chǎn)品20—30%的完課率，而不是整體。至于沒有堅(jiān)持下來的原因，一是平時(shí)的工作時(shí)間上比較忙，二是課程的質(zhì)量比較差，很容易讓人失望。有時(shí)候宣傳的課程多么有用，但是在工作中并不一定有效。
即便并不能完成上完一期課程，用戶T依然堅(jiān)持為正版付費(fèi)。“去年一年，我花在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上的費(fèi)用差不多幾千塊錢。選擇的課程內(nèi)容，也都是職業(yè)發(fā)展上面的拓寬點(diǎn)，要么就是學(xué)點(diǎn)雞湯類的工作習(xí)慣等課程。” 用戶T表示。
在用戶L眼中，盜版是無法完全消滅的市場(chǎng)。“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品除非太爛，否則一定會(huì)被盜版。這個(gè)盜版也不一定全部來自于盜版商，甚至有可能來自學(xué)生或者同行。而且盜版并不是只在中國(guó)有，全世界都是一樣的。”
在這種情況下，用戶L認(rèn)為，是否購(gòu)買正品，也要看產(chǎn)品的必要性。例如Premiere、Photoshop等軟件，對(duì)于業(yè)余用戶，盜版與正版幾無差異，所以盜版一直很難絕盡。但在專業(yè)用戶眼中，正版確是毋庸置疑的選擇。
服務(wù)的故事，能否翻越價(jià)格“大山”？
目前很多知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)都在打“服務(wù)”這張牌。
“盜版最大的問題是缺乏穩(wěn)定性，在買一些正在更新類的課程，說不定哪天就會(huì)有被查封的風(fēng)險(xiǎn)。” 用戶Z認(rèn)為，“同時(shí)，因?yàn)橛譀]專門的客服團(tuán)隊(duì)，后續(xù)課程能不能保證按時(shí)更新，其實(shí)并沒有保證。”而且，購(gòu)買盜版產(chǎn)品本身就不合法，用戶的合法權(quán)益也難以得到保證，即便是遇到問題，也只能自認(rèn)倒霉，沒有正規(guī)的申訴渠道。
在用戶L眼中，盜版用戶花十幾塊錢買的，只是視頻，或音頻，也就是知識(shí)表述的內(nèi)容。但是正版用戶花上千塊錢買的，是與老師互動(dòng)、答疑解惑的權(quán)利。
L表示，高價(jià)的知識(shí)付費(fèi)，購(gòu)買的是知識(shí)所有者的“時(shí)間”；低價(jià)的，購(gòu)買的是知識(shí)所有者的“打包成果”。 “讀一本好書，就像是跟一個(gè)高尚的人對(duì)話”，對(duì)比來看，盜版買的是“好書”的內(nèi)容本身，正版的知識(shí)付費(fèi)，購(gòu)買的是“與高尚的人對(duì)話”的機(jī)會(huì)。
“所有產(chǎn)業(yè)，為了抵抗風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)拼命延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。作為新興產(chǎn)業(yè)，目前知識(shí)付費(fèi)企業(yè)挖掘出來的附加值，一個(gè)是社群價(jià)值、另一個(gè)就是增加SKU，提升單個(gè)用戶在生命周期內(nèi)的價(jià)值。對(duì)于創(chuàng)作者來說，超出內(nèi)容本身，是對(duì)抗盜版的最好方式。”
用戶D更加看重知識(shí)付費(fèi)的社交屬性。“我曾經(jīng)上過得到大學(xué)，在我看來，他們的教學(xué)內(nèi)容跟平常看書差距不大。但這款產(chǎn)品的本質(zhì)上是一個(gè)社交型的產(chǎn)品，更像是高端一點(diǎn)的社交類平臺(tái)。包括校友會(huì)等，讓我少走兩步，我覺得這是它的最大價(jià)值，也是正版所能提供的價(jià)值”。
除了社交，有用戶認(rèn)為，盜版的產(chǎn)品，會(huì)大大降低用戶對(duì)知識(shí)類產(chǎn)品的獲得感。例如是用幾百塊錢的價(jià)格，你就可以得到市面上絕大部分的知識(shí)付費(fèi)資源，甚至多到在有限的生命周期內(nèi)根本看不完的課程。但就像“書非借不能讀也”，成本大幅度降低的情況下，用戶可能不會(huì)珍惜的。
“如果有哪個(gè)用戶真的花4萬塊錢買一節(jié)課，即便是從北京奔赴上海去上課，也會(huì)有人去。”
“盜版也有利用價(jià)值”
在媒體平臺(tái)上，我們天天都能看到企業(yè)在宣導(dǎo)打擊盜版，但是目前盜版內(nèi)容仍是唾手可得，這是為什么？或許我們可以在蘋果公司對(duì)盜版AirPods耳機(jī)的態(tài)度上找到答案。
AirPods風(fēng)靡全球的同時(shí)，在華強(qiáng)北也可以見到大量的盜版產(chǎn)品。但奇怪的是，往日極為注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的蘋果公司這次卻極為安靜，近乎是默許了盜版的行為。有分析指出，正式因?yàn)榇罅康谋I版產(chǎn)品，使得AirPods的工業(yè)設(shè)計(jì)極受歡迎，也在一定程度上帶動(dòng)了AirPods的銷量。
用戶D認(rèn)為，對(duì)于盜版，企業(yè)不一定會(huì)花費(fèi)大的精力去考慮。第一，花費(fèi)低價(jià)購(gòu)買盜版的用戶，本身就不是企業(yè)的目標(biāo)用戶。第二，打擊盜版和維權(quán)的成本太高。知識(shí)服務(wù)企業(yè)，或許更愿意把時(shí)間用于服務(wù)用戶上，只要基本的付費(fèi)用戶足夠，企業(yè)就能持續(xù)生存。
而用戶L則認(rèn)為，對(duì)于正版廠商來說，盜版需要打擊，這是企業(yè)的責(zé)任。另外，在用戶層面，盜版用戶其實(shí)有可能轉(zhuǎn)化為正版用戶。比如說，當(dāng)年看周星馳盜版電影成長(zhǎng)的一代人，現(xiàn)在有能力了，都在喊著要把電影票還給周星馳。郭德綱粉絲，也大多都是聽過盜版的，但并不妨礙去德云社捧場(chǎng)。
由此來看，知識(shí)付費(fèi)的核心，或許不只是內(nèi)容本身，還包含服務(wù)；知識(shí)付費(fèi)的對(duì)手，或許也不完全是盜版。打擊盜版，是個(gè)漫長(zhǎng)的博弈過程。
