文/鐘微
編輯/子夜
發(fā)展了漫長(zhǎng)的十年，知乎終于成功登陸紐交所，在它之前，已上市的B站已經(jīng)證明了社區(qū)類平臺(tái)在資本市場(chǎng)的價(jià)值。
一個(gè)是中國(guó)最大的問答式在線社區(qū)，另一個(gè)則是Z世代聚集度最高的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。身處不同領(lǐng)域的知乎和B站，越來(lái)越被拿來(lái)比較。
上周五，知乎在紐交所IPO，由于美國(guó)開始落實(shí)《外國(guó)公司問責(zé)法案》，中概股憂慮升溫，知乎開盤即破發(fā)，收盤價(jià)報(bào)8.50美元，收跌10.5%。周一，其股價(jià)持續(xù)下跌6.82%，收于7.92美元。
另一邊，昨日B站在港交所上市也遭遇開盤破發(fā)，股價(jià)略低于發(fā)行價(jià)。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿則表示，上市遭遇破發(fā)，有一種昨日重現(xiàn)的感覺。但10年后，沒有人會(huì)記得嗶哩嗶哩在上市第一天是漲還是跌，但大家會(huì)記得嗶哩嗶哩是一個(gè)發(fā)展得很好的公司。
事實(shí)上，知乎和B站背后站著的明星資本陣容，透露出它們作為優(yōu)質(zhì)社區(qū)型產(chǎn)品的價(jià)值。
兩者都是從小而美起家，創(chuàng)立之初采取的都是邀請(qǐng)制。它們?cè)诎l(fā)展的路上，同樣尋求著破圈，用戶和社區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
2020年底，B站月活已經(jīng)突破2.02億，知乎月活雖僅為7570萬(wàn)人，但其中47.4%來(lái)自除一線和新一線之外的城市，單個(gè)用戶價(jià)值較高。
商業(yè)化層面，知乎和B站正在多番探索，從直播到電商，嘗試頗多。甚至兩者互相搶起了對(duì)方的飯碗，發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，大力發(fā)展視頻。B站則正朝著科普知識(shí)類視頻靠近，在發(fā)展專欄區(qū)以及推出扶持計(jì)劃。
不過(guò)，小而美和發(fā)展壯大能同時(shí)并存嗎？陳睿早就給出了這個(gè)問題的答案：不能。
他很清楚，如果B站不是向前發(fā)展，那么一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡，而不會(huì)停留在不大不小、非常好的狀態(tài)。
這個(gè)答案，想必知乎創(chuàng)始人周源也很清楚，他們也面臨著社區(qū)型產(chǎn)品共同的煩惱：社區(qū)氛圍的不穩(wěn)定、用戶粘性下降、內(nèi)容與商業(yè)化難平衡。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它們要在這種煩惱和外界的質(zhì)疑中前進(jìn)，而作為中國(guó)最具代表性的兩個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品，它們的探索和解決方案，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)都將具備參考價(jià)值。
1、社區(qū)型產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的
小眾社區(qū)的派系已經(jīng)涇渭分明，一邊站著“佛系”豆瓣，另一邊則站著一直在擴(kuò)張破圈的知乎和B站，后兩者的發(fā)展軌跡有不少重合之處。
它們同屬小眾化起家。早期的知乎是一個(gè)非常嚴(yán)肅專業(yè)的問答網(wǎng)站，也吸引了大量典型的高質(zhì)量、知識(shí)群體。而B站則是一個(gè)邊緣化的小眾視頻網(wǎng)站，由于其以ACG內(nèi)容為主，一度還被稱作二次元網(wǎng)站。
2013年，知乎全面開放注冊(cè)，新用戶的涌入改變了這個(gè)小眾的圈子，嚴(yán)肅和專業(yè)性減弱的同時(shí)，娛樂性增強(qiáng)，也鼓勵(lì)著更多用戶答題。
相似的是，B站早期也是邀請(qǐng)碼制度，直到三年后才面向所有網(wǎng)民，之后開始了快速地破圈，用戶數(shù)快速上升。
如今知乎成功登陸紐交所，B站也順利在港股二次上市，前者定位的是“問答社區(qū)”，B站則自稱“年輕人文化社區(qū)”，它們都成為了社區(qū)類平臺(tái)中最優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。
B站于2018年3月在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌，其市值已從IPO之初的31億美元增長(zhǎng)到目前的342.02億美元。知乎在紐交所上市后股價(jià)表現(xiàn)不佳，但上市前也曾備受資本寵愛，吸引了包括創(chuàng)新工場(chǎng)、軟銀賽富、騰訊等諸多明星資本。
知乎和B站都擁有良好的社區(qū)氛圍、豐富的創(chuàng)作者生態(tài)和年輕的用戶群，這是他們區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
圖源知乎官微
知乎招股書中提到，維護(hù)提升品牌聲譽(yù)對(duì)社區(qū)成功非常重要，取決于持續(xù)提供高質(zhì)量和值得信賴的內(nèi)容以及維持社區(qū)文化的能力。
而陳睿也曾提到，“B站一直是community first而不是user first，滿足社區(qū)比滿足用戶更重要”。
社區(qū)氛圍可以讓用戶更積極地參與到內(nèi)容的傳播、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升用戶粘性和活躍度，而在未來(lái)平臺(tái)走到商業(yè)化這一步時(shí)，這群高粘性的用戶會(huì)更愿意為平臺(tái)買單。
從企業(yè)成本角度考慮，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭的當(dāng)下，社區(qū)氛圍可以降低獲客成本，企業(yè)營(yíng)銷不會(huì)走向惡性循環(huán)。
從小而美走到擴(kuò)張規(guī)模的階段，知乎和B站都在努力維持自己的社區(qū)氛圍。
這些年知乎擴(kuò)大了問題的多樣性，不僅有偏向?qū)I(yè)性的問題以及回答，也鼓勵(lì)貼近生活類的問題，激發(fā)了“XXX是一種什么樣的體驗(yàn)”的提問方式以及故事類答案在知乎的風(fēng)靡。
在內(nèi)容形式上，知乎除了問答外，還有文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等。
B站將自身定義為中國(guó)年輕一代的視頻社區(qū)，平臺(tái)分區(qū)從ACG擴(kuò)大到全領(lǐng)域的同時(shí)，也通過(guò)一年來(lái)的“破圈”營(yíng)銷，擴(kuò)展著用戶數(shù)量和年齡分布范圍。
不過(guò)，成立晚于B站的知乎，在用戶體量上也差了一截。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年四季度，B站月活數(shù)達(dá)2.02億。而知乎月活僅為7570萬(wàn)人。
與此同時(shí)，B站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1790萬(wàn)，是知乎用戶的8.6倍。
2020年知乎平均月活用戶約為6850萬(wàn)，全年取得營(yíng)業(yè)收入13.52億元，ARPU（用戶價(jià)值）約為19.7元。而B站2020年月活用戶約為2.02億，全年收入約120億元，ARPU約為59.4元。
知乎擁有自己獨(dú)特的社區(qū)文化，包括獨(dú)特的詞匯和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在引入娛樂、生活化內(nèi)容后又能滿足不同群體的需求。
知乎在頭部賬號(hào)粉絲量級(jí)上，與B站有一定距離。這主要由于B站的頭部創(chuàng)作者吸收了平臺(tái)的大部分流量，而知乎環(huán)境變得更適合素人博主。
B站的優(yōu)勢(shì)在于，相比知乎較為專業(yè)性、中心化的內(nèi)容氛圍，B站社區(qū)沒有門檻可言，用戶參與度一直很強(qiáng)。通過(guò)彈幕等構(gòu)建社區(qū)氛圍的要素，多樣的互動(dòng)方式也曾吸引了許多用戶。
從小眾化起家，到社區(qū)氛圍與高黏性，知乎與B站有諸多相似點(diǎn)，但也各有優(yōu)劣勢(shì)。未來(lái)他們也還需要面對(duì)同樣的問題。
在擴(kuò)張的路上，知乎和B站需要保持內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的平衡，維持良性的討論或互動(dòng)氛圍，而吸引更多用戶參與。同時(shí)，也要面對(duì)包括新老用戶之間的隔閡與碰撞、商業(yè)化等難題。
2、激進(jìn)破圈中難找平衡
無(wú)論是知乎還是B站，都有可能成為小眾社區(qū)轉(zhuǎn)型成功的范例，但過(guò)程也道阻且長(zhǎng)。
正如陳睿曾經(jīng)所說(shuō)的，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了。”
為了盡快讓商業(yè)模式跑起來(lái)，知乎和B站都需要吸納更多新用戶，但破圈、商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間的難以調(diào)和的矛盾，正是知乎與B站成長(zhǎng)面臨的共同煩惱。
目前兩者的破圈還在進(jìn)行。2019年，知乎創(chuàng)始人周源曾經(jīng)在內(nèi)部信中直接寫道，“知乎所處的環(huán)境和階段，以及所肩負(fù)的期許，絲毫不容許任何懈怠……快則生，慢則死，說(shuō)到必須做到。”
2020年，知乎實(shí)施下沉戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略頗有成效，使得情感類、娛樂類問答增多。而過(guò)去一年，知乎社區(qū)最大的改變還有視頻以及不斷更新的視頻答主扶持計(jì)劃。
2020年，知乎還上線了一款新產(chǎn)品，名為“B乎”。而它粉藍(lán)色調(diào)的搭配、二次元的頁(yè)面設(shè)計(jì)，以及動(dòng)畫、科普、美食等多個(gè)品類視頻內(nèi)容，也很類似B站。
圖源知乎APP
B站則從一個(gè)內(nèi)容社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)綜合平臺(tái)，劇集、紀(jì)錄片、綜藝庫(kù)都在不斷擴(kuò)充。同時(shí)，B站也在逐漸擴(kuò)展圖文內(nèi)容，專欄區(qū)在2020年首次推出了扶持計(jì)劃。
伴隨著兩者的破圈，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。
知乎上娛樂八卦內(nèi)容鋪天蓋地，貼片廣告也隨處可見。例如知乎上線“知乎書店”后，便與微信讀書正面對(duì)戰(zhàn)，但其引入網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的過(guò)程中，許多內(nèi)容良莠不齊，被質(zhì)疑變成另一個(gè)“晉江文學(xué)”。
同時(shí)，知乎許多廣告內(nèi)容涉及理財(cái)、游戲、減肥、植發(fā)等較低質(zhì)量的內(nèi)容。
外界質(zhì)疑知乎太過(guò)于“放下身段”，而影響了平臺(tái)的調(diào)性。
另外，B站破圈的代價(jià)也顯而易見。2020年底，第二屆“最美的夜”新年晚會(huì)直播人氣峰值相比第一屆晚會(huì)翻三倍，但豆瓣評(píng)分卻從9.1一度下滑至6.7。
另一個(gè)最近發(fā)生的事件，則體現(xiàn)了部分小眾文化很難放置于主流視野中。
2021年2月初，B站動(dòng)畫區(qū)頭部UP主LexBurner在直播中多次涉及引戰(zhàn)、攻擊他人的言論，對(duì)用戶和其他UP主不尊重，引發(fā)質(zhì)疑。B站引進(jìn)的番劇《無(wú)職轉(zhuǎn)生》也因被指充斥大量侮辱女性的內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議。
番劇《無(wú)職轉(zhuǎn)生》截圖，圖源B站
之后UKISS、視客等品牌宣布取消與B站所有合作，B站大型活動(dòng)拜年紀(jì)的合作品牌蘇菲，也在活動(dòng)前一天宣布與B站取消合作。
部分二次元文化與大眾之間還存在壁壘，如何正確引導(dǎo)，是B站面臨的難題，對(duì)于B站能否做好此事的質(zhì)疑一直伴隨著B站的成長(zhǎng)，至今還未消失。
B站按圈層進(jìn)行的分區(qū)減緩了用戶流失問題。由于B站目前有十余個(gè)分區(qū)，在動(dòng)畫、游戲之外，還有音樂、娛樂、科技、生活等，用戶可以在一個(gè)小圈層中找到共鳴。
但隨著B站規(guī)模的擴(kuò)大，這些小圈子也成為一個(gè)大池子，魚龍混雜之下，難免也會(huì)導(dǎo)致新老用戶之間產(chǎn)生諸多矛盾。
“快則生，慢則死”是商業(yè)世界的殘酷規(guī)則，四面出擊、急于破圈的知乎和B站，也是被商業(yè)化變現(xiàn)難題倒逼的。
3、破圈難解盈利問題
社區(qū)氛圍、內(nèi)容基礎(chǔ)岌岌可危之時(shí)，如何走出虧損也是知乎和B站無(wú)法逃避的問題。
成立以來(lái)，知乎的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程十分緩慢。2016年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，那年周源在官方視頻里提到：“很多人老是問我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎？”
從這一年開始，知乎試水在線廣告業(yè)務(wù)，往后的商業(yè)化動(dòng)作也越來(lái)越激進(jìn)。2017年正式開展商業(yè)化、成立商業(yè)廣告事業(yè)部，2018年商業(yè)化逐漸走向多元：推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，上線電子書產(chǎn)品，打造了男性種草社區(qū)“CHAO”。
相似的是，B站的商業(yè)化早期十分謹(jǐn)慎，例如用戶在反對(duì)視頻貼片廣告后，B站至今也在廣告業(yè)務(wù)上十分謹(jǐn)慎，堅(jiān)持永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告，但往后數(shù)年，增長(zhǎng)、擴(kuò)張幾乎成為B站的關(guān)鍵詞，商業(yè)化變現(xiàn)也避不可免。
知乎的收入來(lái)源包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、電商三類，廣告是收入支柱。
2020年，知乎廣告收入占比由2019年的86.1%降至62.1%，付費(fèi)會(huì)員收入占比由2019年的13.1%增長(zhǎng)至2020年的23.7%，內(nèi)容商業(yè)化收入占比則由0.1%提升至10%。
知乎APP上的廣告
知乎一直希望付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化能有所提高，正如B站也瞄準(zhǔn)了付費(fèi)會(huì)員，以及直播打賞在內(nèi)的增值服務(wù)。
不過(guò)在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，B站更為平衡。回溯2018年B站剛上市時(shí)，其招股書顯示的二次元游戲占其2017年全年收入的83%，而B站公布最新財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4其總營(yíng)收為38.4億元，Q4直播和增值服務(wù)首次超過(guò)游戲，成為第一大營(yíng)收支柱。
這與去年10月英雄聯(lián)盟全球總決賽開播有關(guān)，B站獲得了獨(dú)家直播版權(quán)，并展開了一系列營(yíng)銷拉新活動(dòng)，才實(shí)現(xiàn)了收入的高速增長(zhǎng)。
然而，破圈營(yíng)銷近一年，B站至今尚未盈利，激進(jìn)的知乎也是一樣。
根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2018年-2020年的凈虧損額分別為5.65億元、13.03億元、30.54億元，已連續(xù)三年虧損。知乎也在虧損，但有所收窄，2019年-2020年，其凈虧損分別為10.04億、5.18億。
社區(qū)型平臺(tái)依賴用戶增長(zhǎng)，在拉新和運(yùn)營(yíng)開支上較大，這是虧損的只要原因。例如B站，2020年29.1%的經(jīng)營(yíng)開支用在了銷售和營(yíng)銷上，花費(fèi)達(dá)34.92億元，甚至超過(guò)了過(guò)去兩年該板塊支出的總和。
但在資本看來(lái)，短期的虧損之后，公司商業(yè)化能力凸顯，用戶規(guī)模達(dá)到一個(gè)階段時(shí)，盈利的一天遲早到來(lái)。
目前，兩者的營(yíng)收規(guī)模差距較大，2020年，知乎營(yíng)收13.52億元，同比增長(zhǎng)101.7%，B站2020年?duì)I收為120億元，同比增長(zhǎng)77%。
后者是前者營(yíng)收規(guī)模的10倍。而一個(gè)備受關(guān)注問題是，知乎未來(lái)的營(yíng)收空間是否能超過(guò)B站，這需要對(duì)比兩者的主要營(yíng)收來(lái)源的天花板。
B站由于需要在成本結(jié)構(gòu)中承擔(dān)相當(dāng)比例的游戲渠道分成和主播分成的支出，而知乎目前以廣告為主業(yè)，同時(shí)知乎還處商業(yè)化早期階段，兩者的盈利模型很難比較。
在多元化、商業(yè)化的發(fā)展過(guò)程中，B站和知乎也都只是行至中途。
知乎的變現(xiàn)困境，主要是來(lái)自商業(yè)廣告頻率太高，而影響了用戶的使用體驗(yàn)。但知識(shí)付費(fèi)又不足以支撐其營(yíng)收，導(dǎo)致了商業(yè)化道路還在探索的途中。
B站營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)，但內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)的問題影響了廣告業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)又不具穩(wěn)定性，用戶增長(zhǎng)壓力下營(yíng)銷成本高企，也讓外界質(zhì)疑其平臺(tái)高粘性特質(zhì)不再。
知乎和B站都在向外界反復(fù)傳達(dá)，它們是屬于用戶的社區(qū)、是一個(gè)可以改變創(chuàng)作者命運(yùn)的舞臺(tái)，盡管在過(guò)去數(shù)年他們擁有大批忠誠(chéng)的用戶和創(chuàng)作者，但在謹(jǐn)慎又激進(jìn)的擴(kuò)張后，它們還依然在探索共同困境的破解之路。
