編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
看似低調(diào)的網(wǎng)易有道，從來都不會在熱點(diǎn)營銷上缺席。今年1月，網(wǎng)易有道牽手《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，作為2021年品牌營銷第一站，網(wǎng)易有道看中的，正是30歲+姐姐們強(qiáng)勁的帶貨能力，加上“媽媽”身份正是K12賽場的核心主力人群，網(wǎng)易有道的這次營銷布局可謂是“用心良苦”。
不過，出人意料的是，本以為要在K12戰(zhàn)場“深耕細(xì)作”的網(wǎng)易有道，本月卻宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”加碼成人賽道，關(guān)于這次變動，外界的態(tài)度是“意料之中”，畢竟一直特立獨(dú)行的有道，在做教育這件事上向來很“任性”。
網(wǎng)易有道CEO周楓對于成人教育的態(tài)度是：“對于有道而言，成人業(yè)務(wù)同樣重要，且大有可為?！边@里面流露出兩個信號，一個是有道即將加碼的成人業(yè)務(wù)和激戰(zhàn)正酣的K12業(yè)務(wù)將并駕齊驅(qū)，第二個要表達(dá)的是成人業(yè)務(wù)將和K12一樣“大躍進(jìn)”。不過，這從有道目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和交出的市場答卷來看，都有些牽強(qiáng)。
起個大早、趕個晚集，被網(wǎng)易有道錯過的“風(fēng)口”
擁有有道詞典作為強(qiáng)引流的網(wǎng)易有道，似乎天生就是要吃在線教育這口飯。因?yàn)橛械涝~典是公司初創(chuàng)時期精英團(tuán)隊(duì)為對抗百度的意外收獲，加之重產(chǎn)品、輕運(yùn)營的價值觀念，入局教育，網(wǎng)易有道顯得有些后知后覺。
在有道詞典誕生之后，借助網(wǎng)易的優(yōu)勢，迅速站穩(wěn)了大流量的腳跟，從免費(fèi)到獲客再到盈利，網(wǎng)易有道顯然到了臨門一腳，基于天性使然，擁有精英文化的有道開始糾結(jié)，直到2013年，在線教育元年的降臨，資本的橄欖枝拋向教育行業(yè)，有道開始有所覺醒。
重要抉擇已然出現(xiàn)，要么賣課，要么賣廣告。在當(dāng)時，選擇前者，融資應(yīng)該是輕而易舉，但面臨的挑戰(zhàn)和未知的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，加之在線教育的服務(wù)理念、經(jīng)營模式，有道還沒吃透，有道在這一次重要決策上選擇了自身更加輕車熟路的后者。
事后再來看網(wǎng)易有道當(dāng)初的這項(xiàng)決策，顯然是過于謹(jǐn)慎了，不過基于當(dāng)時的移動支付的普及程度和在線教育的全生態(tài)考量，其當(dāng)初的決策也并非毫無依據(jù)。
只是這一次錯過，明顯讓有道起跑慢了不止一拍。2018年，網(wǎng)易有道獲得獨(dú)立融資，并提出“All in K12”，而此時的K12賽道已經(jīng)激戰(zhàn)正酣，相當(dāng)猛烈，猿輔導(dǎo)這樣的頭部企業(yè)，融資輪次都到了F輪，網(wǎng)易有道的遲到明顯是吃虧的，如何解決低齡用戶來源的問題，主要聚焦初高中以上人群的有道詞典無法助力，生源問題迫在眉睫，有道作業(yè)寶應(yīng)運(yùn)而生。
奈何拍照搜題的產(chǎn)品早在三四年前就已經(jīng)被作業(yè)幫這些大佬跑馬圈地到所剩無幾，此時的有道作業(yè)寶的推出，很顯然無法解決本質(zhì)問題，所以很快就退出了有道舞臺。
有道作業(yè)寶的這次嘗試之所以會失敗，一方面是因?yàn)榕恼账杨}早已沒有市場競爭力，另一方面是源自網(wǎng)易有道對于產(chǎn)品的過于追求和"迷之自信"，無奈搶占先機(jī)永遠(yuǎn)是商業(yè)競爭的唯一秘訣，一向冷靜技術(shù)派的網(wǎng)易有道還是"敗"在了認(rèn)知不夠透徹。
這一拖是六年，2019年夏天，在線教育頭部玩家開始掀起了動輒10億的營銷大戰(zhàn)，網(wǎng)易有道以還未全面準(zhǔn)備好為理由，并未大面積參戰(zhàn)，這一延又是一年。
2019年10月，網(wǎng)易有道成為網(wǎng)易旗下第一家獨(dú)立上市的公司，一向順其自然的網(wǎng)易有道深知不能再安于現(xiàn)狀，瘋狂追趕成為2020年網(wǎng)易有道的標(biāo)簽，遲到頭部玩家“團(tuán)戰(zhàn)”七年，網(wǎng)易有道開啟快跑模式，而此時的K12賽道顯然是到了白熱化的程度，網(wǎng)易有道的后發(fā)之力必然要在營銷投入上大有作為，遲到多年的代價就是花錢如流水，僅2020年，網(wǎng)易有道斥資26.97億用于營銷。
事實(shí)證明，冷靜技術(shù)派更喜歡事無巨細(xì)，可惜商場瞬息萬變，頻頻遲到注定要付出慘痛代價，哪怕網(wǎng)易有道目前已經(jīng)在K12賽道的成績不錯，若沒錯失良機(jī)，怎知不是另外一番局面，如今的巨額營銷投入，更像是高價購買在線教育決賽的入場券，著實(shí)有點(diǎn)可惜。
入局遲到，成人教育賽道恐怕難有網(wǎng)易有道的位置
所有人都知道網(wǎng)易有道對于在線教育的參戰(zhàn)明顯是慢了，之前的半場有點(diǎn)像老版的“龜兔賽跑”，而近期關(guān)于加碼成人教育賽道倒有點(diǎn)新版龜兔賽跑的味道，早早布局，果斷、明了。這樣一來，外界反而有些看不懂了！
斥巨資打開K12賽道，又加碼成人賽道，一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)易有道，一下子變得如此放得開。要知道，對于成人教育是網(wǎng)易有道是最先觸及的一塊業(yè)務(wù)。
早在2014年，微信紅包正式推出，解決了當(dāng)初網(wǎng)易有道對于移動支付的顧慮，有道詞典和有道翻譯平臺每天1500萬人次英語學(xué)習(xí)者的龐大流量，給了網(wǎng)易有道邁出在線教育第一步的勇氣。
怎么付錢的問題解決了，客源和需求的問題也解決了，一向講究“水到渠成”的網(wǎng)易有道，開始用四六級課程試水。可惜看似天時地利人和的局面卻迎來了出師不利。不難看出，網(wǎng)易有道關(guān)于在線教育的首次涉及就在成人教育，而且并未有所收獲。
對于今年成人教育的布局，盡管多方面都顯示并非“倉促”舉動，但還是感覺不是那么的深思熟慮，或許還是看到頭部玩家紛紛開始布局成人市場，在節(jié)點(diǎn)上吃過虧的有道不能重蹈覆轍，積極參戰(zhàn)，不留遺憾的意味更加濃厚，至于多方關(guān)于成人教育的前期業(yè)績數(shù)據(jù)，相較有道詞典及有道翻譯多年的夯實(shí)，早已不是關(guān)鍵所在。
另外一方面，關(guān)于網(wǎng)易有道自身對于盈利的迫切渴望，成人教育賽道相較K12賽道，更能解決錢的問題，顯然成人教育的客單價更高，用戶生命周期長，可以從源頭解決拉低營銷成本的問題。
至于網(wǎng)易有道能否在保證品質(zhì)的前提下，同時做好成人教育和K12，還是需要時間來驗(yàn)證，畢竟成人賽道周期長，更考驗(yàn)玩家的耐力，對于以前的有道，以產(chǎn)品至上，產(chǎn)品沒做好寧愿不開張的調(diào)性倒也是比較踏實(shí)，可如今快跑下的網(wǎng)易有道，加碼成人賽道，或許解決資金的可能性更大。
高營收、高虧損，網(wǎng)易有道如何破解盈利困局？
相較網(wǎng)易有道與在線教育失之交臂多年，群眾似乎更喜歡吃投產(chǎn)比的瓜，畢竟到目前，網(wǎng)易有道除了有高營收的優(yōu)秀數(shù)據(jù)外，高虧損也是一路攀升，讓一眾吃瓜群眾津津樂道的就是“營收既然那么好，敢不敢不投廣告試試？”，這也與網(wǎng)易有道在營銷廣告上天賦異稟的基因分不開。加上這幾年天價營銷費(fèi)用，換來的卻是同樣的天價虧損，外界猜測網(wǎng)易有道何時盈利變得撲所迷離。
過去三年，投入營銷費(fèi)用高達(dá)35.33億元，而對應(yīng)的虧損也高達(dá)26億，而且無任何止損的趨勢。
其實(shí)，關(guān)于網(wǎng)易有道的這一路快跑就是從營銷投入開始的，請來中國女排郎平代言有道精品課，冠名、贊助湖南衛(wèi)視多檔綜藝節(jié)目，牽手《浪姐2》，歷經(jīng)這樣的“燒錢”，網(wǎng)易有道躋身教育行業(yè)移動廣告投放量前三。
可惜的是，高投入并為換來與之匹配的高營收，正是對應(yīng)了那句話“沒有對比投入的營收，沒有說服力的”，所以對于網(wǎng)易有道關(guān)于營收同比年年攀高的利好，避開投入、避開虧損，只看營收，難免有點(diǎn)些自欺欺人。
其實(shí)所有的高投入都折射出一個現(xiàn)象，就是在線教育的獲客成本在飛速攀升，而在線教育這場激戰(zhàn)，頭部選手已經(jīng)基本形成，線下教育大佬們也紛紛參戰(zhàn)想分一杯羹，網(wǎng)易有道勝出的希望有多大？只能說更加渺茫。
目前中科院發(fā)布的網(wǎng)課市場報(bào)告顯示的市場占有率來看，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫位列前三，網(wǎng)易有道位列第八，看來網(wǎng)易有道的燒錢戰(zhàn)略未必可行。
結(jié)語
至于網(wǎng)易有道的優(yōu)勢，應(yīng)該還是對于硬件產(chǎn)品的打磨，似乎驗(yàn)證了那句話“優(yōu)點(diǎn)往往也是缺點(diǎn)”，正因?yàn)榫W(wǎng)易有道對于產(chǎn)品的執(zhí)著追求，錯過了在線教育最好的風(fēng)口。
可能很多事情等到水到渠成，早已物是人非，勇于嘗試，勇于接受未知風(fēng)險(xiǎn)的洗禮才是企業(yè)成長的必經(jīng)之路?；蛟S網(wǎng)易有道只有放慢營銷投入的腳，開拓獨(dú)有的獲客渠道，降低獲客成本，才是脫離持續(xù)虧損的良方。
