作者：龔進(jìn)輝
去年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情重創(chuàng)整個(gè)旅游行業(yè)，身處其中的攜程不可避免受到?jīng)_擊。不過(guò)，其并未選擇怨天尤人，而是積極自救，第一時(shí)間推出“旅游復(fù)興V計(jì)劃”。同時(shí)，攜程掌門人梁建章在每周三親自上陣進(jìn)行直播帶貨，打造行業(yè)現(xiàn)象級(jí)IP“攜程BOSS直播”。
其實(shí)，直播帶貨只是攜程內(nèi)容營(yíng)銷的一種打法，梁建章直播帶貨大獲成功，有效驗(yàn)證一個(gè)新的行業(yè)趨勢(shì)已到來(lái)。即后疫情時(shí)代，以大數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)，短視頻、直播等為代表的新一代旅游智能營(yíng)銷模式迎來(lái)新的風(fēng)口。
具體來(lái)看：隨著用戶生活重心加速向線上轉(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣與心理更加多元，品牌營(yíng)銷新的想象空間也隨之放大。同時(shí)，對(duì)于以攜程為代表的OTA來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大機(jī)遇，掘金內(nèi)容正成為攜程未來(lái)的重要布局。
去年10月，攜程發(fā)布全新的“星河計(jì)劃”。攜程CMO孫波表示，攜程將建設(shè)一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的“大腦”和側(cè)重運(yùn)營(yíng)的“工廠”，通過(guò)全新模式賦能全行業(yè)合作伙伴，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。“我們希望攜程不再只是預(yù)訂工具，也能成為用戶發(fā)現(xiàn)旅行靈感、發(fā)現(xiàn)特價(jià)，以及互動(dòng)交流的平臺(tái)。”
不難看出，攜程通過(guò)持續(xù)豐富內(nèi)容品類和形式，以獲取新用戶和提升用戶參與度，通過(guò)內(nèi)容、產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)用戶群和廣泛營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，以打造面向泛旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷樞紐。當(dāng)然，深耕內(nèi)容只是手段，內(nèi)容變現(xiàn)才是目的。換言之，內(nèi)容商業(yè)化將成為攜程下一階段重要的增長(zhǎng)策略。
據(jù)悉，攜程三大內(nèi)容生產(chǎn)引擎——旅拍、直播平臺(tái)和IP內(nèi)容欄目為品牌合作提供完善的內(nèi)容生態(tài)鏈，幫助品牌構(gòu)建旅行者從出發(fā)到回家的全場(chǎng)景觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在旅途中沉浸式體驗(yàn)品牌產(chǎn)品力。用梁建章的話來(lái)說(shuō)，攜程輻射全球的多品牌矩陣不僅將憑借獨(dú)有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)賦能全球伙伴，也將為新的營(yíng)收渠道帶來(lái)更廣闊空間。
事實(shí)證明，攜程掘金內(nèi)容這條路走對(duì)了，目前已小有所成。本月初，梁建章在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，攜程直播頻道在旅游行業(yè)有著最高的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，攜程CEO孫潔透露，截至2020年底，攜程內(nèi)容頻道對(duì)總App流量的貢獻(xiàn)占比超兩倍于年初水平，攜程直播和特賣頻道已成為用戶尋找優(yōu)惠的渠道，在過(guò)去一年貢獻(xiàn)50億元GMV。
“廣告收益方面有了初步進(jìn)展。”孫潔表示，2020年Q4，攜程來(lái)自國(guó)內(nèi)旅游和其他合作伙伴的廣告和營(yíng)銷收入同比顯著增長(zhǎng)，并且在全年保持正增長(zhǎng)。嘗到內(nèi)容變現(xiàn)的甜頭后，2021年攜程自然要再接再厲、繼續(xù)加碼，深挖個(gè)中發(fā)展?jié)摿Α?/p>
因此，你會(huì)看到，今天梁建章重磅發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，用“1+3”的模式推進(jìn)：以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
據(jù)介紹，該戰(zhàn)略能創(chuàng)造新的交易場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益，并助力行業(yè)伙伴運(yùn)營(yíng)好自身的私域流量，實(shí)現(xiàn)找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。
梁建章表示，不論是目的地、酒店，還是玩樂(lè)達(dá)人、旅行愛(ài)好者、各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以入駐星球號(hào)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。而在星球號(hào)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊將持續(xù)為樞紐提供強(qiáng)勁動(dòng)能：
一、流量方面，攜程在大數(shù)據(jù)、算法和私域流量管理的支撐下，提供目標(biāo)人群精準(zhǔn)畫像——進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為廣告主精準(zhǔn)引流，最終實(shí)現(xiàn)交易和轉(zhuǎn)化。
二、內(nèi)容方面，攜程通過(guò)直播、榜單、社區(qū)三張王牌，打通線上線下內(nèi)容渠道，匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品一站式制作，為全域旅游營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。
三、商品方面，攜程將推出預(yù)售、優(yōu)惠、促銷等玩法。基于攜程獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用戶可以在交易環(huán)節(jié)一鍵觸達(dá)商品的核心價(jià)值點(diǎn)，直擊產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；再根據(jù)個(gè)人旅行需求，購(gòu)買匹配的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易的精準(zhǔn)化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，攜程“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略意在構(gòu)建以流量、內(nèi)容、商品三個(gè)維度為核心營(yíng)銷場(chǎng)，打破流量壁壘、深耕內(nèi)容價(jià)值、激發(fā)場(chǎng)景觸達(dá)，多維度整合幫助合作伙伴贏得目標(biāo)。可以預(yù)見(jiàn)的是，該戰(zhàn)略將持續(xù)為全旅游產(chǎn)業(yè)賦能升級(jí)，包括目的地在內(nèi)的生態(tài)鏈伙伴都能參與其中，共創(chuàng)新增量、新收入。
我也看好攜程“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略將取得豐碩成果。原因很簡(jiǎn)單，該戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)合作共贏，無(wú)論現(xiàn)在還是未來(lái)，這都是攜程業(yè)務(wù)的中心，將助力內(nèi)容變現(xiàn)之路越走越快、越走越穩(wěn)。
疫情之下，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)上下游的日子都不好過(guò)，但攜程已逐漸摸索出恢復(fù)元?dú)獾脑鲩L(zhǎng)新路徑，率先回血自救，展現(xiàn)出應(yīng)有的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，攜手生態(tài)鏈合作伙伴共渡難關(guān)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情終將過(guò)去，梁建章對(duì)未來(lái)全球旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)充滿信心。
一方面，未來(lái)攜程將繼續(xù)通過(guò)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容深耕、質(zhì)量和技術(shù)等方面專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；另一方面，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，2021年居民出游意愿達(dá)到85%以上，國(guó)際旅游有望在全球范圍內(nèi)有序重啟，這對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)重大利好。
