文 | 新眸，作者 | 三七，編輯 | 棲木
有這么一家公司，出售的物品是硬件，盈利的來源卻是平臺服務，甚至連遙控器上的按鈕都要收費，但偏偏有無數(shù)用戶為之買單，這家公司叫做Roku。
當下，流媒體機頂盒／電視棒市場主要被Roku、Amazon FireTV、Chromecast以及Apple TV等四大巨頭占據(jù)。其中，Roku憑借著32.4％的流媒體滲透率、3890萬家庭的用戶規(guī)模、多種可供選擇的設備型號以及具備吸引力的價格占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位。
截至2021年3月24日，Roku的股價已經(jīng)達到了352.36美元一股，同Roku首次公開上市時的發(fā)行價格14美元相比，價格的漲幅超過了25倍，盡管Roku還未實現(xiàn)正向盈利，但是它在二級市場上的表現(xiàn)，已經(jīng)引來絕大部分內容平臺和制作公司的艷羨。
業(yè)內人士指出，Roku的成績主要得益于數(shù)字電視時代的衰落和流媒體的興起，這顯然不合理。從某種程度上來說，Roku的主營業(yè)務似乎和時代的大趨勢相悖，主要做流媒體硬件產(chǎn)品，將消費者們重新拉回了電視機前。
根據(jù)ComScore報告顯示，截至2018年4月，美國的使用流媒體機頂盒或電視棒的家庭用戶的數(shù)量達到了3360萬，流媒體機頂盒設備/電視棒在美國的滲透率達到了47％，同比增長了7％，使用流媒體機頂盒/電視棒這些終端設備的用戶的平均每月電視觀看時間為53小時。
簡而言之，電視的時代似乎又重新來臨了。
在對Roku的研究中，新眸發(fā)現(xiàn)，Roku的成功或許和創(chuàng)始人早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及在奈飛的工作經(jīng)驗有關，這家公司從一而終的貫徹了硬件低價原則，然后通過平臺服務進行增值。為此，本文新眸將對Roku的發(fā)展歷程和盈利模式進行拆解，探討Roku能夠憑借硬件產(chǎn)品打通平臺服務的原因。
01 Roku的誕生及流媒體的興起
在Roku創(chuàng)立前，它的創(chuàng)始人安東尼·伍德曾有過一段破產(chǎn)的經(jīng)歷。
1999年，出于對使用VHS磁帶來錄制伍德最喜歡的電視節(jié)目《星際迷航：下一代》中的新片段的不滿，伍德做出了一個名為ReplayTV的產(chǎn)品來替代VHS磁帶，但是當年ReplayTV的競爭對手TiVo采用低價策略，即以低于ReplayTV500美元的價格迅速搶占了市場份額。
從某種程度上來說，ReplayTV的失敗為后來Roku電視機頂盒的低價策略埋下了種子。
由于現(xiàn)金不足，2001年，伍德將ReplayTV賣給了總部位于圣塔克拉拉的消費電子公司SonicBlue，并且入職了這家公司，成為了ReplayTV的產(chǎn)品運營。
為了同TiVo爭奪市場份額，伍德發(fā)布了帶有廣告跳過功能的ReplayTV版本。殊不知這一舉動帶來了更大的錯誤，從派拉蒙、米高梅到迪斯尼，基本上所有的電影公司巨頭都起訴了這家公司，SonicBlue就此破產(chǎn)，這也讓伍德此后對于廣告收入得以充分重視。
2020年，伍德創(chuàng)立了Roku，成立之初的業(yè)務是出售廉價的加密狗，但是由于利潤極低，所以從未實現(xiàn)過盈利。
2007年，奈飛的創(chuàng)始人之一里德邀請伍德加入奈飛，擔任互聯(lián)網(wǎng)電視副總裁，同年，奈飛上線了在線觀看業(yè)務，將自己的業(yè)務重心從DVD租賃轉移到在線視頻觀看之上。而這一年，伍德在奈飛的主要工作為指導生產(chǎn)代號為Netflix的Netflix流媒體播放器Project Griffin。
然而，伍德看到了傳統(tǒng)的電視用戶向流媒體用戶轉型趨勢，也觀察到了趨勢之中的主要矛盾：不是每一個家庭都擁有私人電腦，且大屏的電視更能滿足消費者的觀影需求。
伍德從中發(fā)現(xiàn)了新商機，10個月后，伍德離開了奈飛，將Roku的業(yè)務從加密狗轉到了機頂盒。而一直想要同硬件市場進行合作的Netflix將Project Griffin引入Roku并成為早期投資者。
2008年，Roku出售了第一臺電視機頂盒。這一次，由于此前的教訓，伍德將價格保持在了低位水平，第一臺機頂盒的售價僅為99.99美元，并且這一低價策略一直延續(xù)至今。時至今日，Roku最便宜的設備的價格只有29.99美元，遠遠低于同行。也正因為低價策略，Roku的硬件設備的市場份額超過了Amazon Fire TV，Google Chromecast和Apple TV，并且處于持續(xù)不斷的增長趨勢之中。
02 以平臺服務突圍
2014年起，Roku同TCL、日立以及三洋在內的多家電視制造商展開了合作，合作形式很簡單，Roku將其操作系統(tǒng)構建到制造商的電視機中，這一舉措使得Roku的產(chǎn)業(yè)服務范圍保持了絕對的相關性，也成為Roku獲取新客戶以及產(chǎn)品營收的主要方式之一，另外兩個渠道分別是銷售硬件設備和同流媒體服務提供商進行合作。
由于硬件設備的價格低廉，且Roku沒有自己的生產(chǎn)工廠，Roku的硬件設備的生產(chǎn)主要委托富士康和光寶科技兩家公司進行生產(chǎn)，需要支付生產(chǎn)成本、技術許可使用費、入境出境運費、第三方包裝和裝配費、保修費用、人力成本等一系列費用，因此Roku的硬件設備毛利率僅為7％。
據(jù)財報說數(shù)據(jù)顯示，自2018年后，Roku的毛利率一直維持在40％之上，這一整體毛利率的提升源于平臺業(yè)務的拉動。東方證券報告中顯示，Roku的平臺收入構成主要包括四個方面，廣告、訂閱和交易收入分成、品牌頻道按鈕以及操作系統(tǒng)授權。
在廣告模式中，Roku的廣告主要包括了第三方視頻廣告收入分成、主屏幕展示的廣告和第一方視頻廣告。收入分成方面，Roku通過和流媒體內容平臺達成分銷協(xié)議，通過他們的廣告收入獲得分成。
對于廣告商似乎有著天然吸引力。和傳統(tǒng)利用尼爾森收視率衡量電視廣告的方法不同，Roku有著精確的內部測量工具，可以明確告知廣告投放商在看過廣告的人群中，有多少人訪問了網(wǎng)站并且進行了購買行為，明確的廣告手中群體特征解析構成了Roku廣告業(yè)務上的核心競爭力。
2015年，Roku的全年營收之中有84％的收入都來自于硬件服務，16％來自于廣告和其他平臺收入模式。有趣的是，現(xiàn)在這兩個數(shù)字基本上接近于翻轉，廣告業(yè)務成為了Roku細分業(yè)務中增量最快的業(yè)務。
在Roku的四個平臺模式中，最具備創(chuàng)新性的則是品牌頻道按鈕收入，通過在遙控器設備上專門為流媒體平臺保留按鈕，用戶可以直接啟動頻道來進入流媒體平臺，這一舉措幫助流媒體平臺增加了曝光率。
由于流媒體平臺的曝光率增加，類似于奈飛這種主打訂閱模式的流媒體平臺更多的用戶都是長尾用戶，這一模式也反哺了訂閱和交易收入分成這一平臺收入模式。即先通過低廉的硬件價格吸引更多的客戶，然后再用平臺收入模式作為主要盈利手段。
這一競爭策略讓Roku在擁有充足用戶數(shù)的同時，得以持續(xù)擴大營業(yè)收入。
截至2018年第三季度，Roku已經(jīng)擁有了2380萬的活躍用戶，季度的流媒體傳輸時間達到62億小時，平均每個用戶每月貢獻的的業(yè)務收入則達到了17.34美元。言下之意，Roku的嶄新時代已經(jīng)來臨。
03 Roku的困境
同Roku所服務的主要客戶（流媒體公司）一樣，Roku也面對著激烈的市場競爭，機頂盒的市場，從來就不是一片藍海。
首先，包括了亞馬遜、蘋果和谷歌在內的三大巨頭公司都已經(jīng)進入了機頂盒市場。尤其是蘋果，和其他機頂盒提供商相比，蘋果深耕于3C業(yè)務多年，具備著相當大的品牌優(yōu)勢，只不過，蘋果的電視機頂盒和它的其他業(yè)務一樣，價格對于消費者而言并不友好。
而且，蘋果的TV頻道數(shù)量在四大機頂盒提供商之中，也是最少的，僅僅有1000＋的頻道。但是現(xiàn)下的這種情況是在蘋果處于尚未完全進入電視機頂盒市場的情況之下的，一旦蘋果重投電視機頂盒市場，那么蘋果原先的劣勢將會消失，且蘋果多年以來積攢的品牌力也會在機頂盒市場中爆發(fā)。
與此同時，各個流媒體平臺也是Roku的潛在競爭者。
這一點，奈飛此前投資600萬美元給Roku打造電視機頂盒，作為流媒體內容的播放設備中就可以得知。
國內的流媒體平臺如愛奇藝等也制作了奇異果等投屏設備。
只不過，在流媒體市場競爭日益激烈的今日，無論是奈飛還是迪士尼，眼下最重要的戰(zhàn)場還是位于流媒體平臺上。目下，主流流媒體平臺進入硬件市場基本上是大勢所趨，通過內容、軟件和硬件的結合，流媒體平臺能夠創(chuàng)造一個完整的生態(tài)閉環(huán)，也能將用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。
從運營視角來看，Roku和奈飛一樣，也面臨著版權問題，由于沒有自己的原創(chuàng)內容，Roku的內容供給都來自外部流媒體，如果未來有一天流媒體平臺進入硬件市場，迪士尼和奈飛解約的歷史必然會在Roku和流媒體平臺之間重演。
04 Roku有沒有未來？
Roku會走向何方，這是一個值得思考的問題。目前，Roku的用戶人群只面向美國本土市場，這說明Roku遠遠沒有觸及到海外市場的天花板。憑借著多頻道的接入，Roku完全能夠以低廉的硬件價格以及豐富的頻道種類進入海外市場。那么彼時，當用戶數(shù)量這個基本盤擴大，Roku完全能夠通過不錯ARPU獲得高額的營收。
2011年6月，Roku就曾和風靡全球的手機殺豬游戲Angry Birds進行了合作，將Angry Birds搬進了電視之中，進軍休閑游戲市場。此舉意味著未來，人們可以通過電視實現(xiàn)視頻、游戲、社交等全方位的融合。再加上VR設備，機頂盒和電視的結合完全有可能將人們重新拉回客廳。電視機，會成為下一個十年消費者的新寵兒。
當然，如同流媒體平臺進入硬件領域一樣，Roku也可以進入流媒體領域，憑借著在軟件行業(yè)多年積攢的大數(shù)據(jù)，Roku能夠利用算法機制推測出電視用戶喜歡觀看什么樣的電視劇，自己原創(chuàng)，擁有了原創(chuàng)內容的Roku，將會擁有更高更堅固的護城河。
未來，Roku如果想更進一步，必然要邁出現(xiàn)有的存量市場，找出下一個產(chǎn)品支柱。
