上海家化以“品牌創新”為“123方針”中的第一個基本點，并構建出了一套名為“HIT”的品牌創新方法論，用于指導旗下各大品牌的產品創新、營銷創新及大數據品牌賦能。“HIT”分別指的是“Health·Beauty”（健康·美麗）、“Insight·Innovation”（洞察·創新）、“Tailor·Creation”（個性·獨特）。
隨著新消費的崛起及新基建的建設，中國的數字化零售環境已經走在了全球的前端，不難預期，在中國市場中將爆發出新的商業模式、新的產品形態、新的營銷模型，而這些也將在一定程度上決定全球零售行業的發展方向。顯然，中國既是零售品牌的必爭之地，又將成為市場標桿，甚至可以說“得中國者得天下”。
在中國市場，“國貨”是繞不過去的一個熱門話題，隨著年輕用戶群體民族自信、文化自信的建立，國貨品牌顯然將大放異彩，迎來市場紅利。如果說過去中國企業是以成本取勝，那么未來將逐漸轉型為以品牌取勝。從當下各類國貨新消費品牌的崛起中不難看出，未來中國消費市場中，國貨品牌正在成為主角，“國潮”并非一時的流行熱度，而是長久趨勢。
在眾多大大小小的國貨品牌中，上海家化可能是最具代表性的一家企業。一方面它有著123年的歷史，旗下六神、美加凈、雙妹等品牌是無數國人成長過程中的生活印記，擁有深厚的品牌沉淀；但另一方面它又面臨著諸如年輕化、數字化的多方面挑戰，并且經歷了一段陣痛期。除此之外，它作為第一家在中國證券市場的美妝日化上市公司，或多或少又受到資本市場的情緒影響。
可以說，上海家化折射出了中國本土美妝日化公司的機遇與挑戰，其他本土美妝日化企業又或多或少能在上海家化中找到自身的影子，也正是因此，上海家化成為觀察中國本土美妝日化企業發展難得的商業樣本，從上海家化近年來的發展和應對策略中，我們或許也可以找到國產美妝日化企業的未來方向。
3月18日，上海家化2021年戰略發布會在線上舉辦，對于上海家化而言，今年不僅是品牌成立的123周年，亦是上市20周年，履新不到一年的上海家化董事長兼CEO潘秋生正式對外發布了“123經營方針“的最新實踐進展。事實上，自去年潘秋生上任后，便開始大力推進“123經營方針”，并提出了“復興家化”的口號，而2020-2021可以看做是上海家化重要的戰略思考轉型期，對內對外的種種變革也值得重點關注。
從財務表現來看，2020年上海家化實現了營業收入70.3億元，實現歸母凈利潤4.3億元，實現扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.3%，經營性現金流6.43億元，同口徑同比增長近20%。值得注意的是，上海家化第四季度凈利潤大漲609%，盈利能力迅速回升，財務狀況非常良好。在過去一年中，上海家化市值增長了約一倍，這也說明上海家化的新戰略正在受到廣大投資者的認可，上海家化或許已經找到了新零售環境之下的國產品牌發展路徑。
新消費思維
新消費對于零售行業而言，帶來的是一場商業模式與商業思維的變革。歷史上重要商業格局交替變化的背后，考驗的往往不僅是企業家運籌帷幄的資源能力，更是認知迭代能力以及擁抱變化的勇氣。
整體來看，新消費有兩個方面的重要變化。第一是消費者的產品及行為偏好發生了變化，尤其是隨著年輕用戶群的快速崛起，個性化、國潮、設計感、功效等等維度都成為了產品購買理由，這推動了企業在品牌定位、產品研發等層面的迭代升級；第二則是傳播渠道、媒介環境的變化，值得注意的是，數字媒體的發展不僅導致用戶觸媒習慣的變化，也賦予了每個用戶更多表達自身看法并影響他人的權力，相比于以往的電視廣告、線下媒體的老式品牌傳播渠道，如今社交裂變、私域流量、直播帶貨等數字化營銷手段已經成為不可忽視的一環。
但歸根結底，新消費浪潮推動了“用戶主權”的回歸，新的產品需求、自主的發聲渠道，都圍繞著用戶而構建起來。如果我們以經典的“人貨場”框架來分析，新消費就是將傳統自上而下的“貨找人”模式轉變為了自下而上的“人找貨”模式。這也意味著，企業必須告別自我為中心的賣方市場視角，而是用以消費者中心的買方市場視角思考，方能抓住新消費的種種機遇。
無需否認，包括上海家化在內的大量國產企業，曾一度在新消費的沖擊下迷失方向。對此潘秋生也十分坦誠，“過往我們離消費者遠了，過去我們的決策是經驗決定的，不是消費者告訴我們的，這是方法論的缺失，如今我們需要與時俱進”。
針對于當下中國的護膚市場，在3月18日上海家化戰略發布會上發布的Kantar凱度消費者指數的研究報告中總結出了六大趨勢：全面調理為本、功效產品為王、定位獨特價值、專屬國貨之光、年輕引領個性化趨勢、下沉市場廣闊。這樣為上海家化成為“國貨之光”指出了發力方向。
基于這些復盤與思考，上海家化在2020年起便推動了“123經營方針”的落地。根據潘秋生介紹，“123”是指“一個中心、兩個基本點、三個助推器，以消費者為中心，我們希望可以為他們創造價值，這是持續不斷問自己的問題，品牌創新、渠道進階是兩個基本點，品牌創新包含產品創新，營銷方式上面的創新，渠道進階最主要的是如何判斷未來的消費者購買的趨勢，然后在這樣趨勢狀況下實現提前布局同時提升落后的部分。三個助推器是文化、系統與流程、數字化，這是百年企業或者曾經是一個國有企業所需要推進的事情。”
隨著“123經營方針”的不斷推進，上海家化在去年也確實獲得了不錯的市場反饋。潘秋生透露，美加凈的酵米煥活保濕系列上市后成為年輕消費群中的爆款，煥新了老年消費群為主的品牌形象；男士護膚品牌高夫實現了高端化的品牌定位， 11、12月實現了正30的同比增長逆轉了上半年的下降趨勢；雙妹、佰草集等品牌都有著明顯的品牌動作和不俗的市場表現；而功效性護膚品牌玉澤、母嬰品牌啟初更是憑借近年的高增長成為了市場上的黑馬。
品牌創新重組
美妝護膚行業一直是一個高品牌溢價的行業，因此品牌認知是美妝企業與消費者溝通過程中的重點，而在品牌力的背后則需要一系列用戶洞察體系、產品研發體系、品牌營銷體系的有力支撐，否則品牌只會成為空中樓閣。
上海家化以“品牌創新”為“123方針”中的第一個基本點，并構建出了一套名為“HIT”的品牌創新方法論，用于指導旗下各大品牌的產品創新、營銷創新及大數據品牌賦能。“HIT”分別指的是“Health·Beauty”（健康·美麗）、“Insight·Innovation”（洞察·創新）、“Tailor·Creation”（個性·獨特）。
其中，“健康·美麗”已經成為新消費時代用戶美妝護膚的基本需求，上海家化旗下的不同品牌，也形成品牌及產品矩陣，覆蓋美妝、個護家清、母嬰三大品類，以滿足用戶不同年齡段、不同場景、不同功能訴求的產品需求。例如佰草集主打中草藥科研、玉澤主打醫研共創、美加凈主打天然養膚、六神主打自然煥活、高夫主打男士科技護膚等。
通過分析上海家化旗下各大品牌的市場定位，可以發現“科技”、“健康”、“本真”成為了其美妝產品的三大關鍵詞
