三七互娛，很可能因為轉型不及，而在這股游戲業上升浪潮中，掉頭下墜。
3月15日，游戲股龍頭三七互娛開盤意外跌停。原因是不久前發布的2020年度業績快報和2021年第一季度業績預告數據反差較大。數據差異背后，三七的財報真實性和商業模式受到質疑。
從廣州城中村60平方的平房到搬進科韻路上的獨棟辦公樓，三七互娛伴隨中國游戲行業從荒蕪走到全球游戲市場第一的巔峰。三七互娛作為A股游戲公司的“牌面”，市值一度超千億。
中國從2017年開始成為全球最大的游戲市場，也有全球最賺錢的游戲公司，但是，中國卻做不出好游戲。
這個問題一直困擾著中國游戲玩家。
分析三七互娛暴跌背后原因，我們就能解答，一直被買量、換皮、抄襲這些毒瘤圍繞的中國游戲行業，為什么一直做不出好游戲。
三七互娛暴跌很突然，也是必然。 財報顯示，2021年一季度，三七互娛的凈利潤預計為8000萬元至1.2億元之間，這個數字相比2020年，堪稱斷崖式下滑。
2020年的三七互娛，表現還相當亮眼，全年營收144億元，凈利潤27.76億元。
兩相對比，2021年的凈利潤同比下降了83.54%-89.02%。
按照三七互娛的說法，凈利潤下降是因為公司游戲業務具有先投入后回收的特性，一季度的凈利潤暴跌是業務發展的階段性投入引起的，“一季度的投入預計將于本年度的第二至四季度逐步回收”。
盡管公司給出了解釋，但股價上的反應表明市場對于三七互娛的未來預期并不樂觀。 三七互娛面臨的嚴峻形勢還不止于此。
圖源：圖蟲
今年以來，游戲監管部門共發放了三批次游戲版號，共有254款游戲拿到版號，而三七互娛旗下只有一款《龍騰霸主》拿到版號，也就是說，三七互娛在一季度只有一款游戲能上新。
與同行相比，三七互娛大為失色，同為深交所游戲上市公司的中青寶共有8款新游戲拿到版號。
在游戲行業，盡管企業無法保證每款游戲的收益都能達到一個可觀的數字，但從數量上來說，更多游戲上線，意味著開發商有了更多的收入來源，在市場競爭中的機會也更大。
反過來說，拿到版號的游戲越少，也就意味著獲取收益的渠道少了。 由此來看，三七互娛的多次股價暴跌或許并非偶然事件。
在三七互娛登陸A股的歷史中，股價開盤閃崩已經不是第一次發生。
2020年10月12日，三七互娛同樣是開盤后閃崩跌停，而同為游戲公司的網易和騰訊卻并無太多異樣。此后的相關消息表明，這次暴跌與周末的一次券商電話會議有關。
電話會議上，一眾券商提到，因為買量成本的上升，一些游戲公司買量的ROI（投資回報率）未來將會下降。 買量，就是通過購買流量進行推廣游戲。買量模式，也是隨著頁游成為主流游戲產品而誕生流行的模式。
而此時的游戲公司中，騰訊和網易都已經建立起渠道優勢，三七互娛雖然作為國內上市公司中市值第三大的公司，但在渠道方面無法與之相比，首當其沖地成為買量ROI下降的行業趨勢中受沖擊最大的公司。
“買量”模式，也一直是市場對三七互娛的質疑所在。三七互娛依靠買量發展壯大的背后，記載著中國游戲行業從荒蕪到繁盛的發展路徑，記錄著中國游戲行業成長印記。
當然，也藏著中國大部分游戲公司賺錢的秘密。
隨著游戲行業分化，精品化、集中化趨勢顯現，過去那些依靠買量換皮發展起來的公司，在行業上升時急速下墜。 在這場行業大分化中，很多像三七互娛這樣的公司已經無所適從。
三七互娛創始人李逸飛的發家史，就是一個現實版的“網癮少年”逆襲成為富豪的故事。
讀書時的李逸飛就喜歡玩游戲，單機游戲、網絡游戲、PC游戲全都玩......李逸飛認為游戲只是一種文娛產品，不是什么精神電子鴉片，所以他希望“做出屬于中國人的游戲產品，并且影響全世界的玩家。”
2009年，在互聯網行業工作了六七年的李逸飛離開四川，來到廣州科韻路附近一間不足60平方米的辦公室里開始創業。
那時候，科韻路邊的廣州東郊工業園已經漸漸變成天河信息軟件產業園，擁有丁磊的網易游戲。
此后的2009年到2012年，三七互娛、4399等游戲公司又相繼在科韻路一帶創立，后來，這條路上誕生了8幾家游戲上市公司，科韻路不僅成為廣州游戲產業業的中心，更是中國游戲產業的大動脈。
而李逸飛開始創業那一年，全國499家網絡游戲企業中，騰訊打敗盛大成為行業第一，前四名中的另兩位是網易和搜狐暢游。
中國游戲行業的格局已基本固定。 彼時，隨著中國互聯網用戶人數的快速增加，網頁游戲（頁游）取代PC端游戲（端游）成為新的主流游戲產品，游戲運營商行業也開始隨著頁游誕生崛起。
游戲運營商，是指通過自主開發或取得其它游戲開發商的代理權運營網絡游戲。
端游時代的游戲行業就像第二產業里的“廠家直銷”，游戲公司為了“減少中間商賺差價”，很少授權第三方做代理運營，都是自己發行游戲。
然而初出茅廬的游戲公司，短期內難以自研一款成功的產品，因此基本都是從代理運營游戲產品開始介入行業。
圖源：三七互娛官方公眾號
但代理產品也不簡單，在499家游戲運營商里，剛開始創業的李逸飛并不出彩。
于是，李逸飛舍棄原來的獨家代理模式，轉向用自己的渠道幫別人發行的聯合代理模式，通過發行分成初步實現盈利。
成立兩年后，李逸飛的公司在聯合代理方面逐漸得到行業認可，2011年，李逸飛正式成立三七互娛。 這一年，安徽蕪湖的順榮股份在A股上市。這兩家八竿子打不著的企業將在四年后神奇地“融合”在一起。
李逸飛回憶，“度過產品荒后，公司在業界有了一些名氣，那時提起三七互娛，大家都說，‘這家公司還行，在發行上有自己的一些心得和獨特的優勢。’” 三七度過發展初期后，開始謀求IPO。
但當時的監管環境對游戲公司上市比較謹慎，而且對“借殼上市”進行嚴監管。三七互娛和順榮股份以“借尸還魂”的方式進行了“類借殼”上市。
三七互娛先被順榮股份收購，然后上市公司改名為“順榮三七”，2015年，順榮三七漸漸剝離汽車業務，改名為“三七互娛”完成上市。
從2011年正式成立，到2015年完成上市，不過4年時間。三七互娛快速壯大的背后，有什么秘密？
“流量為王”時代，騰訊、網易、搜狐暢游占據游戲發行的高地，各自在自研或者代理領域風生水起，產品中也不乏爆款游戲，如《地下城與勇士》、《大話西游》、《傳奇》等，即便是不玩游戲的用戶也知道是誰家的游戲。
但直到三七互娛上市多年，游戲玩家也說不出它究竟有什么爆款游戲。
沒有產品優勢，也沒有流量優勢，三七互娛能做到今天的體量與其買量模式的運用脫不開關系。
圖源：三七互娛2019年財報
2019年的財報中，三七互娛的銷售費用多達33.47億，同比大增131.15%，三七互娛解釋稱，是因為多款新上線游戲處于推廣期，對互聯網流量需求較大。
2020半年報中，三七互娛的互聯網流量費用達到44.39億元，占到營收的一半，是凈利潤的兩倍。
在A股的游戲公司中，三七互娛以買量聞名，資本市場給三七互娛的標簽就是“中國最大的買量游戲廠商”。
這與三七互娛的產品布局不無關系。 2014年，三七互娛的《傳奇霸業》頁游上線后，業績十分出色，李逸飛當時感嘆，“能做三千萬的月流水就很好了，但想不到當時做到了兩個億......傳奇類的市場是我們重點要抓的一個市場。”
而“傳奇類”游戲，曾經是“買量”的重災區。
頁游時代，買量的大部分都是“傳奇類“、“貪玩類”頁游。
截至2017年底，國內參與買量的游戲企業大概有350家，其中就有70家都在做傳奇類產品，這當中不包括廠商參與的因換皮、換名而難以辨認的傳奇類產品。
“傳奇類”游戲背后是一群30歲左右有足夠的消費能力，可以反復玩、反復付費的玩家。 這類游戲已經有了一套成熟付費模式，對玩家的心里和欲望有著準確的把握。
不僅用著雷同的玩法、套路、劇情、場景等，更多時候，這類游戲通常被玩家歸類為“低質游戲”，也是通常說的“換皮”游戲。這些明目張膽抄襲的“換皮”游戲被玩家稱為行業毒瘤。
但這無法阻擋傳奇類游戲的爆紅。 由于自研技術少，開發成本低，“傳奇類”游戲的毛利率可以達到80%以上。
李逸飛親自證實過，這類“傳奇類”吸金能力超強，即便是手游時代到來，也絲毫不影響這類換皮網游的吸金能力。
因此，在產品同質化的趨勢下，盡管面臨愷英、貪玩等同行、同品類的競爭，三七互娛還是靠著買量成為這一品類的最大贏家。 只不過，游戲市場的變化來的猝不及防。
三七互娛近兩次開盤跌停背后，是游戲買量市場的劇變。
2020年10月，券商電話會議后三七互娛的大跌，一方面是由于游戲市場長期采用買量模式，游戲受眾增長接近天花板，買量效率越來越低。另一當面則是因為當時今日頭條宣布把游戲代理商的返點從7%降低到2%，各個游戲運營商凈利潤驟降5%。
買量ROI下降，使得三七互娛首當其沖地受到買量市場變化的影響。 除此之外，買量市場還面臨越來越激烈的競爭。
隨著移動互聯網普及，中國游戲市場逐漸進入手游時代。
手游上市發行通常要通過手機應用商店下載，因此手機廠商就是手游時代的最重要的渠道商。
國內手機廠商，渠道分成一直都是五五開。也就是有5成的利潤要落到手機廠商的腰包里。 在強勢的手機渠道商面前，即便是騰訊網易這樣的游戲運營商也毫無話語權。
騰訊和網易一直希望國內安卓渠道將分成比例調整為蘋果和谷歌應用的三七開，但國內安卓渠道商并不同意。
這給三七互娛的“買量模式”帶來挑戰，但更大的挑戰，在于國內游戲市場風向的轉變。
2017年，中國已經成為全球第一的游戲市場，但是中國玩家一直不滿于“中國為什么沒有好游戲”。
過去，三七互娛的“傳奇”和“奇跡”類游戲只需要通過鋪天蓋地的投放，用撒網的方式尋找愿意付費的用戶，就能夠賺錢。
然而，當下的游戲市場正越來越追求精品游戲。《陰陽師》、《王者榮耀》、《和平精英》以及近年來的《光域》、《原神》等產品，通過精致的畫面和游戲設置贏得用戶心智的同時，他們的買量之兇猛，絲毫不亞于三七互娛等公司。
精品游戲大量涌入買量市場，不僅抬高了流量價格。在品牌、游戲的風格與內容上，三七互娛的“傳奇”類游戲都天然處于劣勢。
三七互娛研發的手游多是“傳奇類”
李逸飛似乎已經意識到依靠買量的不可持續性，早在幾年前開始謀求轉型。
轉型的方向之一就是加強研發，但三七互娛的研發成本占比并不高，2019年的三七互娛的研發成本為8.1億元，僅占營收的6.16%，而營銷成本達到77億，超過收入的一多半。
三七互娛對轉型和自研游戲的決心似乎沒有太大。 在三七互娛2020年10月發布的定增第二次預案顯示，預計募資從42.96億元減少為29.33億元。
三七互娛對募資金額的分配也發生變化，其中網絡游戲開發和5G云游戲平臺兩個項目的投資縮減為8.74億元，而廣州總部大樓建設項目的投資金額依舊是11.56億元。
看來，對三七互娛來說，游戲開發成本可以縮減，但大樓是一定要建的。 因為對研發的輕視，三七互娛轉型精品游戲的一直不太成功。
無論大廠騰訊、網易，還是后來居上的米哈游、莉莉絲，或者排名靠后的4399、英雄互娛等，已經推出具有影響力和代表性的游戲作品。
而三七互娛的《斗羅大陸H5》《永恒紀元》等游戲，雖然自稱是精品游戲，但在市場上并沒有掀起太多波瀾。
隨著精品游戲的涌入，三七互娛顯得有點力不從心，同時，買量市場競爭越來越激烈，三七互娛的買量模式還能持續多久？
