近年來(lái)，電商直播行業(yè)迅猛發(fā)展，但在發(fā)展的過(guò)程中存在觀看人數(shù)虛構(gòu)、銷售數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題，被蒙騙的商家不在少數(shù)。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，造成主播與商家之間“扯皮”的關(guān)鍵在于出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)過(guò)高，而實(shí)際的銷量未達(dá)商家預(yù)期。例如，中國(guó)裁判文書網(wǎng)顯示，2020年4月7日，杭州瑞那士日用品有限公司（下稱“瑞那士”）與木星影視娛樂(lè)有限公司（下稱“木星影視”）簽訂《網(wǎng)紅帶貨推廣合作協(xié)議》一份，約定后者為瑞那士品牌做網(wǎng)紅直播帶貨推廣，傭金為45萬(wàn)元，保底銷售6萬(wàn)單。然而，木星影視未能完成帶貨推廣任務(wù)。
“公司有過(guò)跟MCN機(jī)構(gòu)、主播合作后實(shí)際銷量跟預(yù)期差比較大的情況，或者說(shuō)銷售額連坑位費(fèi)也達(dá)不到的情況。后來(lái)我們?cè)诟鞑ズ献髑伴_始測(cè)試其歷史銷售數(shù)據(jù)。”一位家居用品品牌高管陳山告訴第一財(cái)經(jīng)記者，有些頭部主播要求一定的備貨數(shù)量，但最終沒上成直播或者直播效果不理想，光庫(kù)存就能把一個(gè)中小品牌搞死。
針對(duì)直播行業(yè)各種亂象，2020年11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（下簡(jiǎn)稱“意見”），明確了直播帶貨過(guò)程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)，同時(shí)要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等8項(xiàng)直播帶貨中常見的違法行為。
“MCN機(jī)構(gòu)以及帶貨主播在商家不知情的情況下，利用刷單、刷流量的方式欺騙商家，致使商家支付多余的傭金的行為屬于民事欺詐行為。若其具有非法占有的目的，采取虛構(gòu)事實(shí)或隱瞞真相的方法，騙取了商家數(shù)額較大的財(cái)物，則還涉嫌構(gòu)成詐騙罪。”北京市京師律師事務(wù)所律師孟博告訴第一財(cái)經(jīng)機(jī)記者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》和市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，都為規(guī)范直播帶貨行為提供了依據(jù)。
在河北省石家莊市一家文創(chuàng)企業(yè)，工作人員進(jìn)行直播。 圖片來(lái)源：新華社
表面GMV與實(shí)際銷售額最高相差70%
對(duì)于頭部主播而言，在帶貨之前，主播與商家之間會(huì)約定額外的坑位費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)等kpi協(xié)議，在收取費(fèi)用的同時(shí)，商家會(huì)要求主播承諾保底銷售額。比如商家給主播繳納3萬(wàn)元坑位費(fèi)，主播承諾保證完成多少銷售額。
kpi協(xié)議的誕生源于兩方面力量促成：一方面是一些從線下新進(jìn)來(lái)的商家和品牌，在做電商直播的時(shí)候會(huì)做一個(gè)預(yù)算，預(yù)算投進(jìn)去需要帶來(lái)一定的銷量，銷量壓力會(huì)轉(zhuǎn)嫁給MCN機(jī)構(gòu)、主播；另一方面是MCN機(jī)構(gòu)、主播在接待商家的過(guò)程中，為了吸引商家將貨品放到自己的直播間來(lái)直播，需要把直播間的成績(jī)擺出來(lái)。
kpi協(xié)議本質(zhì)上是主播與貨品之間話語(yǔ)權(quán)的較量。當(dāng)主播擁有頭部流量、商家的貨品很容易獲取時(shí)，主播會(huì)向商家收取出場(chǎng)費(fèi)；但當(dāng)貨品對(duì)于主播來(lái)說(shuō)是稀缺的，主播與商家之間就不存在出場(chǎng)費(fèi)的問(wèn)題。
“（商家與主播之間的）kpi協(xié)議表面上是對(duì)商家的一種保護(hù)，實(shí)際上給MCN機(jī)構(gòu)、主播預(yù)留了很大的操作空間。比如刷流量、刷單。”一位在深圳、杭州從事服飾、快消品、美妝等品類供應(yīng)鏈基地的業(yè)內(nèi)人士張三豐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，MCN機(jī)構(gòu)、主播跟商家簽的不是實(shí)際銷售額，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具備帶貨的能力，而為了滿足跟商家的kpi協(xié)議，自然就跑去刷單。
張三豐表示，如果商家把表面GMV跟實(shí)際到賬金額進(jìn)行比較，兩者的差異率有50%~70%。差異率可以拆分為兩部分：退款率、退貨率。
對(duì)于退款率，在直播間秒殺購(gòu)物的環(huán)境下，消費(fèi)者擔(dān)心搶不到貨，抱著一種先搶了再說(shuō)的心理，等到主播下播后，在商家還沒發(fā)貨之前，消費(fèi)者在理性的狀態(tài)下，會(huì)在搶到的貨物中篩選，把部分貨給退掉，這個(gè)情況的比例大概在30%左右。對(duì)于退貨率，在商家將貨物發(fā)出，消費(fèi)者收到貨之后再退回來(lái)，這部分的比例為20%左右。
一般而言，商家與主播之間是按照消費(fèi)者確認(rèn)收貨之后的實(shí)際到賬金額來(lái)進(jìn)行傭金結(jié)算。
“2018年的時(shí)候，很多商家不懂，主播賣出去，立馬發(fā)貨，發(fā)完貨之后發(fā)現(xiàn)取消訂單的情況一大堆，后來(lái)我還是實(shí)實(shí)在在的來(lái)做，一旦發(fā)現(xiàn)有刷單的情況，以后就不再找刷單的主播來(lái)播了。現(xiàn)在只跟主播談傭金，按照消費(fèi)者確認(rèn)收貨之后的實(shí)際到賬金額來(lái)作為基準(zhǔn)。消費(fèi)者每確認(rèn)一筆收貨，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)進(jìn)行三方分賬，即商家、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)再跟主播分賬。”張三豐表示，對(duì)于刷單，平臺(tái)雖然本質(zhì)上分不到更多的錢，但是能夠做大資金流水，這也是上市公司所需要的。
陳山認(rèn)為，快速發(fā)展的新事物總會(huì)伴隨著一些新問(wèn)題和亂像，像直播出現(xiàn)的自己定義銷售額，流量和銷量嚴(yán)重注水，售賣的產(chǎn)品良莠不齊，提供的服務(wù)時(shí)有時(shí)無(wú)等亂像需要平臺(tái)、商家一起努力，需要機(jī)構(gòu)和主播自律，平臺(tái)不能對(duì)吹起的泡泡只看到有利自身GMV的一面而“睜一只眼閉一只眼”，商家不能為了跟主播多合作而放任不切實(shí)際的數(shù)據(jù)，更需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)跟上。
找外部主播帶貨不能形成復(fù)利
對(duì)于經(jīng)常發(fā)生的商家被坑事件，本質(zhì)上是由供求關(guān)系決定的。
“主播有流量、粉絲，而這些是剛進(jìn)入電商直播的商家所不具備的，話語(yǔ)權(quán)自然就傾向主播。很多商家是為了直播而直播，做一個(gè)死一個(gè)，這不是主播的問(wèn)題，而是商家自己去踩坑的問(wèn)題。商家應(yīng)該把精力放在如何將供應(yīng)鏈做好，或者把銷售底盤做好。”張三豐舉例稱，自己公司的銷售底盤是在唯品會(huì)，一年能銷售20億~30億元，對(duì)于外部主播的定位，更多的是拿來(lái)做品宣、清理庫(kù)存、賣新貨。
張三豐并不指望外部主播能幫自己賣出去多少新貨，因?yàn)檫@種模式形成不了一個(gè)“復(fù)利”。
“一旦采用外部主播帶貨模式，一方面，商家要想銷量有突破，就得不斷的邀約外部主播；另一方面，這次合作之后，下一次什么時(shí)間合作不確定性太大。因?yàn)橐粋€(gè)能帶貨的主播，他每天服務(wù)于多個(gè)商家，越是能帶貨的主播，商家越希望能跟他達(dá)成合作，這樣主播的話語(yǔ)權(quán)就抬升了，出場(chǎng)費(fèi)、坑位費(fèi)這樣的額外費(fèi)用自然就存在了。”張三豐認(rèn)為，站在商家的角度，今天花20萬(wàn)元找外部主播銷售了100萬(wàn)元的貨物，但是后面怎么來(lái)掙錢不知道，這充滿了不確定性，很多商家沒有明白其中的邏輯，現(xiàn)在電商直播又這么火爆，哪里粉絲多就鉆到哪里。
對(duì)此，陳山也深有同感。“當(dāng)每一個(gè)新的事物快速起來(lái)的時(shí)候總是魚龍混雜泥沙俱下，一些商家過(guò)于迷信外部宣傳的夸大而急于求成，沒有認(rèn)真分析自己的實(shí)際情況，這種焦慮和盲從給了一些居心不良的直播設(shè)的坑入了套交了學(xué)費(fèi)。”陳山表示，從搜索到社交到私域到短視頻到直播，電商的風(fēng)口一直在變，風(fēng)口變了要跟上風(fēng)口是沒錯(cuò)的，但是基礎(chǔ)的品牌和產(chǎn)品抓手不能忘，成功案例是用來(lái)學(xué)習(xí)的，并不是用來(lái)套用復(fù)制的。
“我們?cè)阡N量上要的是一個(gè)平穩(wěn)上升的線，而不是一個(gè)波浪線。”張三豐表示，商家應(yīng)該思考的是如何能夠今天掙了1塊錢、明天掙2塊錢、后天掙1塊錢，這樣有一個(gè)“復(fù)利”，這才是一個(gè)成熟商家應(yīng)該思考的。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)銷量有一個(gè)“平穩(wěn)上升的線”，張三豐在電商直播方面的主線在于培養(yǎng)自己的主播，團(tuán)隊(duì)有60多個(gè)人；副線在于邀約外部主播、達(dá)人。
“對(duì)于副線，我們是拿著自己的貨去跟主播、MCN機(jī)構(gòu)來(lái)談，一個(gè)月來(lái)播多少次，一年要完成多少銷售額，這樣在貨品定價(jià)方面可以讓利。此外，MCN機(jī)構(gòu)、主播最本質(zhì)的變現(xiàn)是商品銷售，而主播播貨是有壽命的，需要拓寬自己的盈利渠道，公司會(huì)幫主播做一個(gè)個(gè)性化的獨(dú)立店鋪。”張三豐表示，這樣一方面解決了公司對(duì)于外部主播“打一槍沒一槍”的復(fù)利問(wèn)題，另一方面解決了主播在不播貨之后的持續(xù)盈利問(wèn)題。換言之，主播出流量、IP，商家出貨品和資金。
平臺(tái)做一個(gè)項(xiàng)目一般需要經(jīng)過(guò)4個(gè)階段：內(nèi)部測(cè)試、樹立標(biāo)桿、野蠻生長(zhǎng)、規(guī)范門檻。現(xiàn)在很多平臺(tái)已經(jīng)到了“規(guī)范門檻”的階段，平臺(tái)不會(huì)再去樹立標(biāo)桿，因?yàn)檫@樣容易反噬平臺(tái)，比如辛巴與快手之間。
“早期的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)把流量?jī)A向MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)能夠孵化主播；現(xiàn)在流量?jī)A向直播基地，因?yàn)橹挥谢夭拍馨沿泿?dòng)起來(lái)，比如拼多多、抖音從一開始就把流量給到直播基地，而非主播。”張三豐認(rèn)為，接下來(lái)，掌握貨品的商家將越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)，貨品越稀缺，主播越希望能跟該貨品的商家合作；平臺(tái)在了解到貨品的稀缺性之后，流量會(huì)越來(lái)越往貨品端進(jìn)行傾斜。
張三豐表示，這也是自己要跟主播合作做獨(dú)立店鋪的原因，因?yàn)檫@種合作至少可以節(jié)省20%的流量費(fèi)，比如100元的商品，現(xiàn)在可以賣80元，這樣消費(fèi)者得利，公司銷量更穩(wěn)定。
直播電商自2016年興起至今已走過(guò)4個(gè)年頭，如果說(shuō)這4年是流量明星主導(dǎo)的時(shí)代，在行業(yè)走向成熟后，下一個(gè)4年或?qū)⑹窍∪必浧分鲗?dǎo)的時(shí)代。
（文中張三豐、陳山為化名）
