經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 葉心冉近期，伴隨嗶哩嗶哩（BILI.US）回港上市的傳聞四起，嗶哩嗶哩（下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）再次引發(fā)多方關(guān)注。根據(jù)媒體最新報(bào)道，B站已于3月11日通過(guò)港交所聆訊，最快將于下周啟動(dòng)招股。
與資本市場(chǎng)的熱議相并行的還有B站在內(nèi)容層面的“破圈”。3月10日，“在豬肉店起舞的9歲芭蕾女孩”話(huà)題登上微博熱搜，這是B站新推出的紀(jì)錄片《小小少年》中講述的一位云南鄉(xiāng)村女孩云兒苦練芭蕾舞的故事。
“出圈”的熱搜并不總是正向，前不久同樣是因?yàn)閮?nèi)容，B站經(jīng)歷了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴。因部分上架動(dòng)漫被指侮辱女性，B站被包括蘇菲、ukiss、爾木萄在內(nèi)的數(shù)家品牌商終止合作。
一正一負(fù)之間，究竟該如何看待當(dāng)下的B站？從B站近期公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，B站在去年四季度的月活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到2億，劍指4億是B站最新提出的未來(lái)三年增長(zhǎng)計(jì)劃。
整體的B站，市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)標(biāo)，但是細(xì)分營(yíng)收的四駕馬車(chē)：會(huì)員、游戲、電商、廣告，每一個(gè)單獨(dú)板塊，均能找到勁敵，那么B站到底能破哪里的圈？
躲不開(kāi)的B站
“不管你喜不喜歡它，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)繞不開(kāi)B站。”一動(dòng)漫IP授權(quán)服務(wù)公司的高管人士一語(yǔ)總結(jié)到當(dāng)前的B站。
前不久，B站公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站在2020財(cái)年的總營(yíng)收達(dá)120億元人民幣，同比增長(zhǎng)77%。
從營(yíng)收一欄看，B站的四大來(lái)源板塊依次為游戲業(yè)務(wù)收入48億元、增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入38億元、廣告業(yè)務(wù)收入18億元、電商及其他業(yè)務(wù)收入15億元，分別同比增長(zhǎng)34%、134%、126%、109%。
同時(shí)，在第四季度，B站的月活用戶(hù)達(dá)到2.02億，同比增長(zhǎng)55%。“年輕人”是B站的代名詞，B站COO李旎在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中這樣說(shuō)到，B站活躍著中國(guó)一半的年輕人，是年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺(tái)。
毫不疑問(wèn)，這一年輕人的活躍場(chǎng)亦是品牌商們渴望涉足的場(chǎng)域。針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于B站存在的看衰觀(guān)點(diǎn)，一媒介代理公司創(chuàng)始人李銳指出，“可能是破圈破到一定的深水區(qū)，動(dòng)了別人家的蛋糕。”
另一方面，從李銳的觀(guān)察角度，“2021年將是品牌商要重倉(cāng)B站的一年，這是我看到的一個(gè)趨勢(shì)。除了抖音和小紅書(shū)，B站是大部分有強(qiáng)烈年輕化意愿的品牌商們首選的新媒體渠道。”
從事媒介代理已經(jīng)六年，李銳一個(gè)很明顯的感受是，早前，B站的廣告投放基本上是以游戲行業(yè)為主，是垂直領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)，但是自?xún)扇昵伴_(kāi)始，有越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始介入到B站的營(yíng)銷(xiāo)投放。從更為具體的角度，據(jù)李銳透露，目前教育行業(yè)在B站內(nèi)的廣告投放占比是最大的。
“不是喜歡，而是躲不開(kāi)。”上述動(dòng)漫IP高管這樣形容品牌商對(duì)于B站的選擇，“當(dāng)前B站2億用戶(hù)的大盤(pán)以及表現(xiàn)出的成長(zhǎng)性使得品牌商們已不容忽視。”
廣告轉(zhuǎn)化效果決定廣告收入。一般而言，一個(gè)平臺(tái)的廣告技術(shù)越成熟，推薦匹配越精準(zhǔn)，則廣告轉(zhuǎn)化率更高、平臺(tái)可以收取的廣告單價(jià)，總收入也將更高。國(guó)盛證券的相關(guān)研報(bào)就曾指出，在這方面，抖音所在的字節(jié)跳動(dòng)系在技術(shù)上的投入和布局都遠(yuǎn)超微博和B站。國(guó)盛證券由此指出，在全套廣告技術(shù)和銷(xiāo)售體系上，B站都還有待提升。
與抖音出生于移動(dòng)端不同，B站是PC時(shí)代衍生而來(lái)的產(chǎn)品，存在多個(gè)“漏斗”、多層跳轉(zhuǎn)。抖音憑借短視頻的黃金前三秒獲得關(guān)注，而B(niǎo)戰(zhàn)則依靠標(biāo)題、封面來(lái)吸引人。抖音的黃金前三秒已經(jīng)計(jì)入播放，但B站的標(biāo)題封面僅僅是作為展示，用戶(hù)需要在相似的標(biāo)題中選擇一個(gè)感興趣的內(nèi)容點(diǎn)進(jìn)去，而后才計(jì)入播放。
更為重要的方面，是B站和抖音的用戶(hù)具備天然不同的畫(huà)像。B站各個(gè)圈層的社區(qū)猶如一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“王國(guó)”，文化、等級(jí)、制度在社區(qū)中蔓延，社區(qū)氛圍造就了B站引以為傲的用戶(hù)粘性，但是這一粘性也導(dǎo)致著B(niǎo)站的每一步的產(chǎn)品改動(dòng)都需謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
以B站此前在首頁(yè)上線(xiàn)的智能推薦為例，這一功能無(wú)論于UP主還是廣告主都是歡迎的，能夠幫助二者實(shí)現(xiàn)曝光。但這個(gè)功能引起了部分社區(qū)成員的反對(duì)，過(guò)去，用戶(hù)通過(guò)固定的分區(qū)找到相應(yīng)的UP主實(shí)現(xiàn)觀(guān)看，但上線(xiàn)智能推薦以后，他們認(rèn)為“B站變了”，但即便是這樣，B站還是頂住壓力，上線(xiàn)了這一功能。
B站怎么賺錢(qián)
數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度B站經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.8億元。
市場(chǎng)對(duì)于B站的評(píng)論，呈現(xiàn)出不同的觀(guān)點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，B站破圈會(huì)增加巨量的市場(chǎng)費(fèi)用，盈利事件不可預(yù)知，另一方面，B站希望陪伴現(xiàn)在的年輕人長(zhǎng)大，憑借內(nèi)容、生態(tài)價(jià)值，商業(yè)化的紅利期遲早會(huì)到來(lái)，但平衡新老用戶(hù)需求卻是個(gè)難題。
唱多方一派則認(rèn)為伴隨游戲行業(yè)景氣度上行，內(nèi)容形態(tài)增加、用戶(hù)付費(fèi)意愿增加，破圈勢(shì)能加大等影響，B站的商業(yè)化空間和市值前景遼闊。
針對(duì)上述觀(guān)點(diǎn)，記者從多方采訪(fǎng)分析來(lái)看，事實(shí)上，B站這一形態(tài)的產(chǎn)品，不管是從社區(qū)角度還是平臺(tái)角度，由于沒(méi)有對(duì)標(biāo)，而且又在高速增長(zhǎng)，關(guān)于它未來(lái)究竟能長(zhǎng)成什么樣子，沒(méi)有人能夠下出一個(gè)準(zhǔn)確的定位。
從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，B站游戲業(yè)務(wù)收入48億元，同比增長(zhǎng)34%，對(duì)比均超100%增速的其他收入來(lái)源而言，確實(shí)不夠亮眼。對(duì)此，易觀(guān)分析互娛行業(yè)分析師廖旭華稱(chēng)，實(shí)際上，游戲方面的超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)，已經(jīng)高于國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)水平，另一方面，與國(guó)內(nèi)其他大型公司相比，這一增長(zhǎng)率也不算差。
站在營(yíng)收的角度，B站的破圈是在破“游戲圈”。2018年，B站前往納斯達(dá)克IPO時(shí)公開(kāi)的招股書(shū)顯示，2017年其游戲營(yíng)收超過(guò)20億，占總營(yíng)收的83.4%，聯(lián)運(yùn)的游戲《FGO》就占了72%的營(yíng)收。當(dāng)前，游戲業(yè)務(wù)的比例占據(jù)總體的四成。
一方面，PUGV（ProfessionalUserGeneratedVideo，即專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作視頻）與OGV（OccupationallyGeneratedVideo，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）雙管齊下，比如《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》等綜藝和劇集面世；另一方面，各種UP主積極機(jī)制的上線(xiàn)，去年7月，B站宣布正式開(kāi)放 UP主商業(yè)合作平臺(tái)——花火，旨為UP主和廣告主之間的商業(yè)合作提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
B站在不斷扶持國(guó)漫，去年11月，B站在2020-2021國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品發(fā)布會(huì)上推出了33部動(dòng)畫(huà)作品新內(nèi)容，包括《恰同學(xué)少年》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰之白夜行者》《唐人街探案》等多部IP改編大作。
B站在養(yǎng)育內(nèi)容的大盤(pán)，用B站內(nèi)部的話(huà)形容就是，B站想要?jiǎng)?chuàng)造的是一種文化生活方式。另外，B站正在構(gòu)建線(xiàn)上內(nèi)容與線(xiàn)下業(yè)態(tài)的閉環(huán)，以B站爆款紀(jì)錄片《人生一串》為例，其已經(jīng)走向線(xiàn)下，開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。
復(fù)雜需求如何平衡？
在B站看來(lái)，社區(qū)氛圍構(gòu)造的用戶(hù)動(dòng)員能力、用戶(hù)高度粘性是B站非常核心的資產(chǎn)和壁壘。但相應(yīng)地，處于活躍的年輕人的輿論中心亦有壓力，B站下架《無(wú)職轉(zhuǎn)生》后，宣布開(kāi)展為期一月的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境轉(zhuǎn)型整治行動(dòng)。
誠(chéng)然，一部動(dòng)漫作品可以承載多種人性復(fù)雜的角度、故事，但是B站在所謂小眾圈層喜好上的作品篩選標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？B站的內(nèi)容分級(jí)制度是怎樣的？還需要考慮得更清楚。
在B站2021年的跨年晚會(huì)上，元?dú)馍殖蔀锽站的冠名贊助商。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，這一贊助金額從3000萬(wàn)飆升至1個(gè)億，而事實(shí)上，元?dú)馍衷灸贸隽?.5個(gè)億的預(yù)算要?jiǎng)荼啬孟逻@一冠名，“可以看到品牌商是很瘋狂的。”
另一方面，品牌商尋求在B站的推廣，而B(niǎo)站本身也處在巨額的營(yíng)銷(xiāo)推廣中。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為34.92億元，同比增長(zhǎng)191％。在公告中，B站指出，增長(zhǎng)主要系與B站品牌相關(guān)的渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，包括線(xiàn)下活動(dòng)、游戲的推廣以及營(yíng)銷(xiāo)人員的增加等。
B站過(guò)去幾年的投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~一直為負(fù)，且有擴(kuò)大趨勢(shì)。2020年，B站投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-89.17億元，同比擴(kuò)大125.04%。
記者聯(lián)系B站方面，對(duì)方以靜默期為由，婉拒了采訪(fǎng)。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，李銳為化名）
