完美日記需要回答一個重要的問題：在快速增長之后，從前端到后端，有沒有為市場提供真正的價值
圖/IC
文｜《財經》記者 方碩 楊立赟 馬霖
編輯｜余樂
美國東部時間3月11日，彩妝品牌完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司（下稱逸仙電商）（NYSE：YSG）發布2020年第四季度及全年財報。報告顯示，逸仙電商去年營業收入及毛利潤均有大幅增長，但由于公司市場、銷售和管理費用增長過快，超過了公司營收，凈利潤出現了大幅虧損。
在美國通用會計準則下，逸仙電商全年虧損26.88億元。第四季度因為公司成功上市，對過往授予員工的股權激勵一次性確認了股份支付費用，該筆費用與實際經營活動沒有關系。若剔除包括股權積累在內的非經常性支出，逸仙電商2020年的虧損額仍達7.87億元，而在2019年，該公司尚有7000多萬元的盈利。
逸仙電商向《財經》記者表示：業績虧損主要源于疫情影響和公司的擴張戰略。2020年，逸仙電商旗下多了小奧汀、完子心選、Galénic三個品牌。2021年3月底將完成對高端護膚品牌Eve Lom的收購。前期投入大。同時，疫情對公司的業績也造成了一定的沖擊。
消費行業投資人王鑫對《財經》記者表示，完美日記的商業模式采用的是前幾年很流行的“互聯網思維”打法，燒錢做大規模這個發展路徑并不能說是錯的。“在過去五年內，完美日記的能力在消費品市場上幾乎無可匹敵。”燒錢模式是否可持續，取決于很多因素，比如資本市場是否繼續為它買單、企業自身能否快速造血、消費者對于主打品牌的喜好是否在消逝。
虧損來自何處
成立于2016年的逸仙電商，旗下擁有完美日記、小奧汀、完子心選、以及Galénic四大彩妝及護膚品牌。其中，完美日記是其核心品牌。2021年3月初，逸仙電商宣布收購老牌英國高端護膚品牌Eve Lom，公司向《財經》記者表示該筆收購會在3月底完成。
逸仙電商于美國東部時間2020年11月19日在紐交所上市，股票代碼為“YSG”，發行價定于發行區間的上限10.5美元，募集資金6.2億美元。成為中國第一家在美國上市的美妝企業。3月12日，逸仙電商收盤15.71美元。
財報顯示，逸仙電商全年總營收為52.3億元，同比增長72.6%。增長得益于產品銷量和用戶數量的增加。營業毛利潤達33.64億元，同比增長74.4%。公司的市場、銷售和管理費用則高達55.55億元，同比增長280%。
自2018年至2020年，逸仙電商的毛利率一直保持在63%至64%的水平，但市場、銷售和管理費用增長過快，增速遠高于營收和毛利的增速。2020年，這部分費用甚至超過了營收。
2019年，逸仙電商的營銷支出為12.5億元。2020年，這個數字達到了34.1億元。漲幅接近三倍。營銷費用主要用于廣告、市場營銷和拓展門店。
2018年及2019年，完美日記的營銷及推廣費用占凈收入的比重分別為48.7%和41.3%，到了2020年，這一比例已躍升至65.2%。營收增速遠低于營銷支出，這說明營銷對營收的帶動作用顯著降低。
星瀚資本創始合伙人楊歌在2020年逸仙電商上市時曾對《財經》記者表示，互聯網公司通常會宣稱前期犧牲利潤，來換取流量和市場，這是公司戰略，但事實是ROI（投資回報率）下降很快，供應鏈的話語權上升很快。“不是說你設計了現虧損后盈利的路徑，就一定能實現。”他表示，現在已經處于互聯網末尾期，“不盈利的公司，很難走到最后。”
除了營銷費用，還有管理費用的增長幅度也很大。2019年，逸仙電商的管理費用為7188萬元。2020年這個數字達到了12億元。漲幅主要來自于公司上市后對員工的股權激勵。
“互聯網玩法”還能繼續嗎？
逸仙電商搶占市場靠的是典型的互聯網打法，依靠低價及多種線上營銷模式實現快速增長。這么做的弊端在于如果過低的定價不足以支撐營銷成本，無法實現盈利，那么就需要不斷燒錢“填坑”。在獲客成本提升、流量紅利消退的當下，營銷費用持續走高存在隱憂。
公司核心品牌完美日記定位為平價彩妝，產品定價從幾十元到上百元。和大牌同類產品相比，完美日記的產品的價格是其三分之一或者更低。完美日記的水光唇釉在天貓旗艦店上的售價是69.9元一支。而迪奧的魅惑星耀唇釉在天貓上賣到了350元一支。
促銷是完美日記的獲客的重要手段。滿179減20，購買第二件商品減40等促銷手段在線上、線下都隨處可見。2020年天貓雙十一，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯天貓美妝銷售第一。
2020年逸仙電商營收高達52.33億元。逸仙電商第三季度財報顯示完美日記給公司貢獻了61.4%的營收。營收雖好，可難敵高昂的營銷費用。
根據財報數據，其市場、銷售和管理費用中，市場、銷售（營銷）費用占比60%，高達33億元。營銷費用主要包括廣告、營銷和品牌推廣費用、平臺傭金、人員成本及線下體驗店費用。
逸仙電商向《財經》記者表示，品牌仍處于成長期，需要前期大量的投入。此外美妝行業具有一定的周期性，如第四季度有雙十一和雙十二兩個大促，公司營銷投入較為集中，而且營銷成本相對較高。
值得注意的是，2019年第四季度也有兩個大促。但2020年第四季度的營銷費用為13.8億元。是2019年同期營銷費用的三倍。
完美日記的互聯網式營銷的整個布局是從小紅書發家，到微博種草、淘寶直播再到微信社群，完成從公域流量向私域流量轉化。
除了采用“1990”的KOL（意見領袖）投放原則之外，完美日記還不斷更新代言人。針對z世代，主要選取95后流量明星代言合作，如王一博、火箭少女101 Sunnee等。2020年10月，完美日記官宣周迅為其全球代言人。
市場分析咨詢公司雙盈咨詢的商務拓展負責人向《財經》記者表示：“完美日記的私域流量維系主要依靠不斷出新品和低價銷售。不斷出新品并能一直找到吸引消費者的產品賣點，這對于企業的壓力和挑戰是很大的。”
王鑫表示，完美日記需要回答一個重要的問題，就是在快速增長之后，從前端到后端，有沒有為市場提供真正的價值。這一點，可以參考小米當初的發展路徑。“小米通過快速起量，實現了對供應鏈的高效、高難度整合，這就變成了它的壁壘，逐步進入了良性發展。”
對于逸仙電商收購海外護膚品牌的動作，王鑫認為，這些品牌需要在主品牌之外找到自己的差異化定位和發展模式，才有可能去彌補集團的虧損。
