劃重點(diǎn)
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作者：張睿
編輯：葉蓁
出品 | 深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室
抖音直播電商是一片藍(lán)海，也是一座待挖掘的金礦。
招商證券2020年初發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》報(bào)告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億，快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。
這意味著：當(dāng)時(shí)4億日活的抖音，在直播帶貨領(lǐng)域，跟淘寶直播有差距，跟快手也不在一個(gè)段位上。因此誰(shuí)能吃到第一波紅利，誰(shuí)就能成為頭部玩家。因此，眾多小主播如伍賢生、卡哥和MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始跑步入場(chǎng)。
眾多小主播進(jìn)場(chǎng)是想成為抖音直播電商的薇婭和李佳琦，但他們沒(méi)想到的是只喝到了這波紅利一口湯，很快湯也沒(méi)了，造富夢(mèng)戛然而止；接下來(lái)抖音直播電商既沒(méi)有產(chǎn)生一哥，也沒(méi)有產(chǎn)生一姐；這波流量紅利中品牌被鼓勵(lì)入駐，萬(wàn)千品牌只需要“開(kāi)門就開(kāi)播，關(guān)門不下播”的銷售員。
在抖音電商不斷變化的流量規(guī)則里，主播、達(dá)人、品牌方都成了其戰(zhàn)略目標(biāo)的“螺絲釘”。隨著抖音電商戰(zhàn)略和布局的變化，這些“螺絲釘”在平臺(tái)的位置、生態(tài)乃至生死等都在隨之改變。
在2021年抖音電商將品牌自播作為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目的背景下，品牌自播“吃肉”，達(dá)人“喝湯” ，小主播被迫轉(zhuǎn)行的局面正在形成。
新、小主播的“狂歡”
廣西北海海邊，海鷗聲陣陣。趕海漁民打扮的伍賢生戴著草帽，穿著雨鞋，挎著一只小桶，彎下腰，從海邊撿起一個(gè)海鴨蛋。他用地道的南寧普通話介紹，“咸鴨蛋很Q很彈，味道一點(diǎn)都不腥”。介紹完，他對(duì)著鏡頭生吃了鴨蛋黃。
短視頻中的伍賢生淳樸而真實(shí)。這條短視頻在抖音上發(fā)布于2020年3月12日，總共收獲了8000多個(gè)贊。6個(gè)咸鴨蛋包郵9塊9，接下來(lái)的三天的抖音直播賣貨中， 3月14日再次爆了記錄，僅僅一個(gè)小時(shí)就銷售了3221單。
關(guān)于抖音直播賣貨，伍賢生告訴《深網(wǎng)》，他是一個(gè)不折不扣的小白，去年2月份，他才下載了抖音軟件，僅僅三個(gè)月，他的海鴨蛋在抖音平臺(tái)上，通過(guò)直播和短視頻，銷售額已經(jīng)超過(guò)300多萬(wàn)。
伍賢生是廣西北海人，生于1987年，從廣西北海下面的一個(gè)小漁村走出來(lái)讀大學(xué)。畢業(yè)后，他用一個(gè)蛇皮袋裝好被褥，就進(jìn)入了國(guó)營(yíng)企業(yè)柳工做銷售，賣過(guò)鉤機(jī)，也賣過(guò)鏟車，2009年創(chuàng)業(yè)做工程機(jī)械，賺過(guò)大錢，也虧過(guò)大錢。
伍賢生很喜歡折騰，是一個(gè)有野心的人。買賣漁港是伍賢生的第三次創(chuàng)業(yè)。買賣漁港專注于南寧同城社區(qū)團(tuán)購(gòu)，已創(chuàng)立3年，年?duì)I收可達(dá)千萬(wàn)。2020年2月份，猝不及防的疫情，打亂了伍賢生創(chuàng)業(yè)的步伐。為了讓企業(yè)活下來(lái)，伍賢生和他的6個(gè)同事開(kāi)始拍攝抖音短視頻。
伍賢生撞上了抖音直播電商的風(fēng)口。
2020年初，疫情的爆發(fā)加速了直播帶貨等“宅經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)范圍電商直播數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)量超過(guò)40萬(wàn)，觀看人數(shù)超過(guò)500億人次，上架商品數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)。
已經(jīng)在直播帶貨落下一大截的抖音不可能錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。但彼時(shí)的抖音以紅人直播為主，帶貨則以短視頻為主。對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，抖音是“種草”工具，“拔草”多在電商平臺(tái)上。
為了改變給平臺(tái)輸出流量的局面，將用戶“拔草”的行為留在抖音，其從2020年2月開(kāi)始就密集的出臺(tái)了一系列扶持政策，“開(kāi)閘放水”，吸引更多的新主播及中小商戶入駐。
2020年2月14日至29日期間，抖音針對(duì)中小企業(yè)推出0元0粉絲開(kāi)通抖音藍(lán)V和抖音小店的政策。
“抖音推出零粉絲直播是以抖音精準(zhǔn)的電商流量投放為前提，抖音這樣做的目的是通過(guò)零粉絲直播這一冷啟動(dòng)吸引更多的新主播和商家入駐，先打造抖音電商直播的‘場(chǎng)’”，張現(xiàn)偉對(duì)《深網(wǎng)》表示。張現(xiàn)偉是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾和團(tuán)隊(duì)孵化了“跑腿熊”、“跑腿界彭于晏”、“UU跑腿（藍(lán)V號(hào)）”等多個(gè)抖音IP，粉絲總量過(guò)千萬(wàn)。
0元0粉絲開(kāi)通抖音藍(lán)V和抖音小店只是第一步，為了吸引更多的新主播直播帶貨，抖音又于3月6日和16日分別推出“宅家云逛街”計(jì)劃和“百萬(wàn)開(kāi)麥，抖音主播扶持計(jì)劃”，通過(guò)10億直播流量扶持及300- 500元的DOU+直播獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)主播和商家直接在抖音電商平臺(tái)“拔草”變現(xiàn)。
“卡哥”也是抖音直播電商這波流量紅利的獲益者。
卡哥是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2005年創(chuàng)辦了點(diǎn)菜網(wǎng)，首次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗后，卡哥轉(zhuǎn)型線下做快捷酒店，在兩年的時(shí)間里開(kāi)了3家店。2011年，受制于人工、房租等成本大幅上漲，卡哥將快捷酒店轉(zhuǎn)手，開(kāi)始研究微博、微信等移動(dòng)社交軟件。
2017年，看到短視頻機(jī)會(huì)的卡哥開(kāi)始玩美拍、秒拍，做映客主播。2017年7月，卡哥在自己抖音賬號(hào)上發(fā)布了第一條以化妝搞怪為主題的抖音短視頻。隨著“卡卡1995”賬號(hào)的粉絲用戶突破百萬(wàn)，卡哥帶著家人嘗試短視頻賣貨。卡哥團(tuán)隊(duì)自己設(shè)計(jì)服裝款式，找代工廠生產(chǎn)，2018年高峰時(shí)，一條幾十秒的視頻就能賣出1000條裙子。
2020年初，對(duì)短視頻帶貨輕車熟路的卡哥發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：短視頻帶貨已經(jīng)不是抖音平臺(tái)扶持的重點(diǎn)，抖音直播帶貨才是。“3月份是抖音直播帶貨的起量期，5月份達(dá)到高峰期，當(dāng)時(shí)一次直播同時(shí)在線觀看人數(shù)能有1萬(wàn)人”卡哥說(shuō)。
在卡哥和伍賢生等商家及主播的預(yù)期里，有了抖音流量的傾斜，自己完全有可能成為抖音電商里的“李佳琦”或者“辛巴”。但出乎他們意料的是，抖音對(duì)新主播流量和政策傾斜只維持了幾個(gè)月。從6月開(kāi)始，抖音電商的“天”就變了。
抖音直播電商“出圈”
變化在羅永浩宣布入駐抖音時(shí)就已現(xiàn)端倪。
2020年3月26日上午10點(diǎn)，羅永浩發(fā)布微博、視頻，宣布與抖音獨(dú)家合作，開(kāi)啟自己的直播帶貨生涯，并把首播時(shí)間定于4月1日晚8點(diǎn)。直播前，老羅在抖音上上傳了9個(gè)短視頻，在抖音流量的傾斜下，羅永浩的抖音號(hào)在開(kāi)播前就收獲了500多萬(wàn)粉絲。
在羅永浩正式宣布入局抖音之前，業(yè)內(nèi)傳聞，淘寶和快手都曾想將其挖到自己“麾下”，但最后，抖音砸了6000萬(wàn)宣布羅永浩與抖音的合作是獨(dú)家的。比起快手和淘寶直播，此時(shí)的抖音直播顯然更需要羅永浩。
抖音重金“搶簽”羅永浩向外界釋放了一個(gè)信號(hào)，加碼直播電商領(lǐng)域是“箭在弦上”，抖音一定要搶到直播帶貨的“大蛋糕”。
4月1日，羅永浩抖音電商帶貨首秀，帶貨銷售額1.7億。“抖音電商此時(shí)的思路是，通過(guò)羅永浩效應(yīng)，吸引更多的頭部及達(dá)人主播進(jìn)來(lái)”，張現(xiàn)偉表示。
羅永浩之后，張庭、陳赫、王祖藍(lán)等明星先后在抖音開(kāi)啟直播首秀。其中，張庭在抖音的首次帶貨就創(chuàng)下了1.5億元營(yíng)收的記錄。
羅永浩及張庭等明星的入駐將抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)無(wú)限放大，這向商家及新主播們釋放了一個(gè)信號(hào)，抖音電商將成為淘寶直播及快手之后的又一流量高點(diǎn)。
為了夯實(shí)“流量高地”這一信息點(diǎn)，5月23日至7月1日，抖音直播再度啟動(dòng)“百萬(wàn)開(kāi)麥”扶持計(jì)劃，給予首次開(kāi)播的達(dá)人DOU+獎(jiǎng)勵(lì)、多重曝光、流量變現(xiàn)等全方位的扶持。
李正（化名）就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)成立MCN機(jī)構(gòu)的。在成立MCN機(jī)構(gòu)之前，李正做了多年的投資人。“抖音電商直播是個(gè)流量洼地，是一大片還有待挖掘的金礦”。
2020年5月中下旬，李正去了義烏，見(jiàn)了幾個(gè)在抖音上直播賣貨的素人。其中一個(gè)素人，人長(zhǎng)得漂亮，能吃苦，一天直播9個(gè)小時(shí)；擅長(zhǎng)賣東西，均價(jià)30元的產(chǎn)品，一個(gè)月銷售30萬(wàn)。這個(gè)姑娘隱約使得李正看到了薇婭的早年的影子，李正非常興奮，他想簽下這個(gè)姑娘，把她打造成抖音直播的薇婭。
在義烏的時(shí)候，李正見(jiàn)了很多主播，抖音直播也正在成為他們線上直播的戰(zhàn)場(chǎng)。李正知道，這些在檔口直播的小姑娘，其實(shí)不懂電商，也不太懂得短視頻和直播，但她們知道，如何能把貨快速賣出去。李正看來(lái)，他們都是抖音直播電商的淘金者。
李正當(dāng)時(shí)也聯(lián)系到了朱瓜瓜，但他沒(méi)有見(jiàn)到朱瓜瓜本人。朱瓜瓜之前是一個(gè)快手的老牌主播，在快手有74.1萬(wàn)的粉絲。2020年3月她從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，創(chuàng)造了單場(chǎng)500萬(wàn)、1000萬(wàn)、1500萬(wàn)、3000萬(wàn)的帶貨戰(zhàn)績(jī)。
在抖音流量?jī)A斜及羅永浩效應(yīng)的帶動(dòng)下，抖音直播電商的“蓄水池”迅速擴(kuò)大。據(jù)《2020年上半年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音上半年共增加了285萬(wàn)主播，其中，5月份主播增長(zhǎng)數(shù)量最多，單月增長(zhǎng)173.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)551%。
隨著抖音電商的“出圈”，抖音帶貨的 “場(chǎng)”（平臺(tái)）和需要的“人”（主播）都已現(xiàn)雛形，但在“貨”（商品）及供應(yīng)鏈方面，抖音電商還有很多課要補(bǔ)。
為了補(bǔ)課，2020年6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以電商明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音，今日頭條，西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
隨著抖音直播電商成為公司的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，抖音電商的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化。“此時(shí)的抖音就已經(jīng)不滿于做流量的二手販子，他要做自營(yíng)，建立閉環(huán)電商生態(tài)”，點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年對(duì)《深網(wǎng)》透露。
此后，抖音電商政策及流量規(guī)則的修改都是圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行的。“無(wú)論前期流量如何傾斜，自始至終，平臺(tái)都捏著利益分配的權(quán)利棒，為了達(dá)到平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能被洗掉”，有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)。
“被洗掉”的小白們
在抖音直播帶貨的前幾個(gè)月，伍賢生自信滿滿。他把自己的微信頭像改成了《大話西游》中的孫悟空，并在微信朋友圈發(fā)了一張《大圣歸來(lái)》中的孫悟空的照片，配有文字：抖音沒(méi)有一哥。
但伍賢生的這種自信只持續(xù)了幾個(gè)月。從2020年7月份開(kāi)始，伍賢生發(fā)現(xiàn)直播帶貨的自然流量越來(lái)越少，到了9月份時(shí)基本就沒(méi)有流量了，伍賢生的最后一條短視頻發(fā)布也定格在2020年9月3日，之后就沒(méi)有更新內(nèi)容了。此時(shí)，伍賢生才恍然大悟，“由于供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力遠(yuǎn)不及品牌商家，當(dāng)抖音流量邏輯發(fā)生變化時(shí)，抖音直播帶貨就不是小玩家的競(jìng)技場(chǎng)了”。
感覺(jué)到抖音流量變化的還有卡哥。“從6月后，我們的自然流量就越來(lái)越少，9月份就開(kāi)始花錢買信息流廣告提量了”。
退出的不僅有伍賢生等新主播，還有一些新成立的MCN機(jī)構(gòu)。曾想在抖音直播電商大展宏圖的李正也退出了這個(gè)行業(yè)。“抖音直播電商的底層邏輯就決定了這個(gè)平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生一哥一姐，那我的努力就沒(méi)有了意義”，李正說(shuō)。
新、小主播此時(shí)的流量“饑渴”、新成立MCN的退出，只是抖音直播電商大變局的冰山一角，其背后是，抖音成為字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)后，抖音電商開(kāi)始將重心從“人”向“貨”及供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移。
“抖音要打造自營(yíng)電商生態(tài)，就要把用戶、品牌及交易等都握在手里。抖音不缺用戶時(shí)間，前期已通過(guò)流量?jī)A斜招攬上百萬(wàn)的主播，現(xiàn)在抖音缺的是品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)”，豐年說(shuō)。
2020年6月中旬，抖音開(kāi)啟品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，在快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)中招募100家優(yōu)質(zhì)頭部品牌率先入駐。為了服務(wù)這些入駐的品牌商，抖音還專門招募了一些機(jī)構(gòu)服務(wù)商，為這些品牌商提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及商品銷售服務(wù)。
2020年7月，美寶蓮加入抖音直播帶貨行列，成為首批抖音電商合作品牌之一。為了拓展購(gòu)買人群的覆蓋面，美寶蓮與抖音主播朱瓜瓜、毛光光等合作開(kāi)啟專場(chǎng)帶貨，單場(chǎng)銷售額在1500萬(wàn)-2000萬(wàn)元。
隨著更多品牌商的入駐，抖音開(kāi)設(shè)“品牌專場(chǎng)”的比例逐漸上升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，到了2020年8月，近半數(shù)以上的熱門帶貨直播間均為品牌專場(chǎng)。而據(jù)巨量引擎發(fā)布了“ 2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，抖音的企業(yè)注冊(cè)總數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)。
除扶持品牌商入駐外，抖音開(kāi)始引進(jìn)蘇寧易購(gòu)等供應(yīng)鏈極強(qiáng)的第三方電商平臺(tái)入駐。7月30日，抖音電商和蘇寧易購(gòu)在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造方面合作。
與品牌商家及第三方平臺(tái)入駐形成鮮明對(duì)比的是，6月-10月抖音上小主播的開(kāi)播數(shù)量急劇下滑。
小葫蘆大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了2020年4月-12月粉絲量在5萬(wàn)-50萬(wàn)的抖音主播及當(dāng)月開(kāi)播人數(shù)，從這些數(shù)據(jù)可以看出，2020年6月至10月份，每月平臺(tái)收錄的抖音小主播總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但每月開(kāi)播的小主播越來(lái)越少。
對(duì)此，張現(xiàn)偉對(duì)《深網(wǎng)》解釋，“隨著抖音流量往品牌和供應(yīng)鏈傾斜，預(yù)算有限的小主播或者小商家，想通過(guò)內(nèi)容作為冷啟動(dòng)工具的門檻越來(lái)越高”。
抖音流量是基于內(nèi)容和算法分發(fā)。在抖音短視頻的運(yùn)行體系下，當(dāng)短視頻內(nèi)容的完播率、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)達(dá)到一定的量級(jí)之后，這個(gè)短視頻就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入抖音的推薦流量池。但短視頻帶貨和直播帶貨是兩套邏輯。
“抖音直播帶貨拼的不僅是完播率、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，更需要提高用戶同時(shí)在線時(shí)長(zhǎng)和活躍度，只要用戶看直播時(shí)間足夠長(zhǎng)，產(chǎn)生了停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)后，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為您的直播間是優(yōu)質(zhì)的，根據(jù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)給你推薦更多的類似用戶”，張現(xiàn)偉說(shuō)。
有接近抖音的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》補(bǔ)充，“沒(méi)明白抖音直播電商的底層邏輯只是部分小主播被洗掉的原因之一，6-10月開(kāi)播小主播越來(lái)越少的另一個(gè)原因是，不少抖音的流量都被阿里等平臺(tái)電商盤走了。2020年各大電商平臺(tái)都拉長(zhǎng)了雙十一戰(zhàn)線，別說(shuō)小主播，雙十一時(shí)，抖音排名前30的達(dá)人都分不到量，哀鴻一片”。
切“外鏈” 扶持品牌自播
事實(shí)上，2020年下半年，被洗掉的不僅是沒(méi)有理解抖音電商“精髓”的小白們，還有第三方電商平臺(tái)的商品鏈接。“抖音要建自營(yíng)電商，就必須切斷直播間的外鏈”，豐年說(shuō)。
抖音切“外鏈”分三步走。2020年7月30日，抖音發(fā)布《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》規(guī)定：從8月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源的美妝個(gè)護(hù)商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。
“限制”美妝產(chǎn)品只是抖音打造自營(yíng)電商的第一步，一個(gè)月后，抖音又從服務(wù)費(fèi)“區(qū)別對(duì)待”入手，讓商家的交易留在抖音小店。2020年8月20日，抖音開(kāi)始對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收取 20% 的服務(wù)費(fèi)，而抖音小店鏈接僅收 5%。10月9日，抖音直接關(guān)閉了第三方商品進(jìn)入直播間的通道，自此，抖音的自營(yíng)電商基本成型
