兩條曲線能走多遠(yuǎn)
撰文 | 錢錢
出品｜大摩財(cái)經(jīng)
一直透著一股文藝范兒的知乎，將自己的文藝范延續(xù)到了招股書里。
用問(wèn)答為孩子找合適繪本的Ida、因?yàn)榉窒硪钟艚?jīng)歷受到鼓舞的Edward……姍姍來(lái)遲的知乎IPO，用六個(gè)普通人的故事拉開了招股書序幕。摘要部分，“What makes Zhihugreat？”的板塊充斥著對(duì)知乎的感性描述。
在格式固定、措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼泄蓵w例里，知乎招股書的開篇顯得有些特別。與此同時(shí)，知乎對(duì)自身的商業(yè)故事進(jìn)行了模糊定義：知乎是中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，也是中國(guó)五大綜合性在線內(nèi)容社區(qū)之一。
用個(gè)體故事和感性描述填充招股書的做法，體現(xiàn)了知乎盡力讓投資者理解自身價(jià)值的努力，但是文藝描述與模糊定義并不能真正將這家老牌問(wèn)答社區(qū)的價(jià)值展現(xiàn)完全，知乎的價(jià)值究竟該如何評(píng)判需要深入的剖析。
十年老兵的基本盤
自2011年誕生始，知乎已經(jīng)成立十年，這家名氣一直在線的問(wèn)答社區(qū)發(fā)展究竟如何，可以從招股書中一窺究竟。
知乎的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以從兩個(gè)維度來(lái)看：用戶數(shù)、活躍度和內(nèi)容生態(tài)。前者決定知乎的規(guī)模，后者指示知乎內(nèi)部生態(tài)的健康度。
從規(guī)模上來(lái)看，知乎已經(jīng)擺脫了“小而美”的標(biāo)簽，但是離大玩家還差幾個(gè)身位。根據(jù)招股書披露，2020年第四季度，知乎的平均MAU為7570萬(wàn)，月均觀看人數(shù)為4.69億，月均互動(dòng)次數(shù)為6.757億次，同比分別增長(zhǎng)33.0%、28.2%和4.8%；日活躍用戶平均每天打開知乎應(yīng)用程序6.2次，用戶日均搜索量為2570萬(wàn)次。
作為一個(gè)在線內(nèi)容社區(qū)，尤其考慮到問(wèn)答形態(tài)的特殊性，7570萬(wàn)的月活數(shù)據(jù)還算合格。結(jié)合其月均觀看人數(shù)、互動(dòng)次數(shù)來(lái)看，知乎體現(xiàn)出了內(nèi)容社區(qū)對(duì)于用戶的粘性優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)放在整個(gè)行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，知乎的數(shù)據(jù)就顯得不再那么搶眼，例如，同屬內(nèi)容社區(qū)范疇的B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)55%，達(dá)2.02億；其中移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)61%，達(dá)1.87億（數(shù)據(jù)來(lái)源：B站2020年Q4財(cái)報(bào)）。
內(nèi)容生態(tài)上，截至2020年12月31日，知乎內(nèi)容創(chuàng)作作者累計(jì)為4310萬(wàn)，共貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問(wèn)答。2020年第四季度，知乎平均月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者330萬(wàn)，于2020年12月創(chuàng)作1200萬(wàn)條內(nèi)容。目前，知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者月收入超10萬(wàn)，有1000位創(chuàng)作者月入超過(guò)1萬(wàn)。
以上數(shù)據(jù)顯示出，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者比較活躍，但創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)作者的回報(bào)與其他平臺(tái)相比還存在一些差距，為了社區(qū)的長(zhǎng)期利益，在創(chuàng)作者激勵(lì)上知乎還需要做出更多投入。
除運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)外，更引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的是知乎的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。知乎在招股書中只披露了2019年和2020年兩年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，具體來(lái)看：
2019年，知乎營(yíng)收6.7億元，毛利3.12億元，毛利率為46.6%，凈虧損為10.04億元。
2020年，知乎的營(yíng)收13.52億元，同比增長(zhǎng)101.7%；毛利7.58億元，同比增長(zhǎng)142.7%；毛利率56%；凈虧損為5.18億元。
知乎這兩年的虧損均與費(fèi)用高企有關(guān)，其中，2019年銷售費(fèi)用達(dá)7.66億元，整體費(fèi)用高達(dá)13.7億元，營(yíng)業(yè)費(fèi)率為204.4%，花兩塊錢掙一塊錢的狀態(tài)在2020年有所緩解。該年知乎費(fèi)用略有下降為13.6億元，其中消費(fèi)費(fèi)用降為7.35億元，營(yíng)業(yè)費(fèi)率也降到100.6%。伴隨控費(fèi)成功、營(yíng)收增長(zhǎng)，知乎的毛利率水平有明顯提升，由2019年的46.6%上升為2020年的56%。
數(shù)據(jù)指示出的趨勢(shì)整體樂(lè)觀：營(yíng)收擴(kuò)大、費(fèi)率降低、毛利率提高，換句話說(shuō)，知乎可以用更低的成本掙更多的錢，這是平臺(tái)商業(yè)化能力向好的體現(xiàn)。
結(jié)合近兩年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，十年老兵知乎，得益于近兩年的用戶增長(zhǎng)、破圈運(yùn)營(yíng)策略，仍處于增長(zhǎng)軌道上。但放進(jìn)大行業(yè)中，無(wú)論用戶規(guī)模還是營(yíng)收能力，知乎的各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍算不上出色。
兩年數(shù)據(jù)可以反映知乎的短期表現(xiàn)，卻無(wú)法清晰呈現(xiàn)知乎的長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)，因此，在數(shù)據(jù)之外，對(duì)知乎價(jià)值的評(píng)斷還是應(yīng)結(jié)合其自身特點(diǎn)和商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看。
商業(yè)化的深層瓶頸
經(jīng)過(guò)五年多的不懈嘗試，如今，知乎已經(jīng)擺脫了對(duì)廣告收入的單一依賴，構(gòu)建了由廣告、會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案及其他幾大部分組成的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。具體來(lái)看：
2019年，知乎廣告收入5.7億，占總營(yíng)收的86%；付費(fèi)會(huì)員收入0.88億，占總營(yíng)收的13.1%；內(nèi)容商業(yè)解決方案收入64萬(wàn)。
2020年，知乎廣告收入8.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)46%，占總營(yíng)收的62.4%；付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)264%，占總營(yíng)收的23.7%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入1.36億，占總營(yíng)收比重迅速提升至10%。
知乎的商業(yè)化進(jìn)程始于2016年，廣告是最早的嘗試和探索方向，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年推出知乎鹽選會(huì)員，2020年推出「知+」，因此從時(shí)間線來(lái)看，知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)基本代表了知乎商業(yè)化的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。
盡管從2020年同比2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎幾塊營(yíng)收均保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但對(duì)知乎真實(shí)價(jià)值的判定，還是應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)拆解。
先看廣告。
作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最典型的商業(yè)模式，廣告本身模式清晰，本質(zhì)上是做流量售賣的生意，因此流量是互聯(lián)網(wǎng)廣告的源頭之水。知乎給廣告商提供的基本盤是MAU 7570萬(wàn)，在一眾產(chǎn)品間，這不是一個(gè)多么有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)。
流量池的局限構(gòu)成了知乎廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張的天花板，因此，知乎擴(kuò)大廣告營(yíng)收的主要途徑之一，必然是擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模。
2018年，知乎曾進(jìn)行過(guò)一次大手筆的市場(chǎng)營(yíng)銷投放，在該年世界杯及隨后的春節(jié)假期期間，知乎大規(guī)模投放了由劉昊然代言的廣告。
此舉集中體現(xiàn)了知乎破圈、擴(kuò)大規(guī)模的焦慮，但是僅做市場(chǎng)營(yíng)銷上的投入無(wú)法抵抗抖音、快手等流量黑洞的迅速崛起的大勢(shì)。從結(jié)局來(lái)看，該次大額支出帶來(lái)的效益并不如人意，2018年下半年，知乎陷入裁員風(fēng)波。
及時(shí)止損后，知乎在用戶增長(zhǎng)策略上進(jìn)行了諸多嘗試，例如加大對(duì)不同圈層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，整體增長(zhǎng)思路可以對(duì)標(biāo)B站的破圈路徑；另外在內(nèi)容形態(tài)上，順應(yīng)視頻化潮流力推視頻。不過(guò)，知乎無(wú)法回避的問(wèn)題是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪愈加激烈，在此背景下，知乎要持續(xù)獲得新的增量難上加難。
再看會(huì)員。
會(huì)員業(yè)務(wù)是如今這個(gè)時(shí)間點(diǎn)研究知乎頗為值得注意，也是頗為有趣的一個(gè)點(diǎn)。2019年，知乎推出鹽選會(huì)員，結(jié)合公開信息能夠看到，正是在會(huì)員推出后，關(guān)于知乎上“編故事”的越來(lái)越多的質(zhì)疑開始密集出現(xiàn)。
用戶的質(zhì)疑并非沒有來(lái)由。自誕生以來(lái)，知乎始終主打高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的牌，但是隨著鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)的不斷推進(jìn)，知乎高質(zhì)量的問(wèn)答中摻進(jìn)了越來(lái)越多的付費(fèi)回答，而這些付費(fèi)回答很多都是情節(jié)生動(dòng)卻并不真實(shí)的“故事會(huì)”內(nèi)容。
知乎站內(nèi)的部分付費(fèi)內(nèi)容
從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員業(yè)務(wù)起勢(shì)很快，短短一年時(shí)間，營(yíng)收占比已經(jīng)從13.1%提升至23.7%，且知乎會(huì)員用戶平均12個(gè)月留存率為72%，粘性也比較高。相較廣告，會(huì)員業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了更可觀的增長(zhǎng)可能，已經(jīng)成為知乎的第二增長(zhǎng)引擎。
結(jié)合知乎的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)能夠看出，雖然用“會(huì)員”對(duì)這塊營(yíng)收進(jìn)行了包裝，但撕破外衣，鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)的本質(zhì)其實(shí)和閱文差不多，差別可能只在于知乎的付費(fèi)內(nèi)容類型目前還沒有呈現(xiàn)典型的網(wǎng)文套路，在內(nèi)容風(fēng)格上比較獨(dú)樹一幟。
不過(guò)，如何保證持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)模式有效運(yùn)行，以及在更有想象力的IP衍生上，新人知乎還有長(zhǎng)長(zhǎng)的路要探索；同時(shí)，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品的興起對(duì)于知乎的虛構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)品而言也是一大挑戰(zhàn)。
最后看內(nèi)容商業(yè)化解決方案。
所謂內(nèi)容商業(yè)化解決方案，是指基于知乎的內(nèi)容形態(tài)和調(diào)性，為品牌方提供更有目的性的品牌營(yíng)銷方案。承載這一業(yè)務(wù)的代表是「知+」平臺(tái)，介紹「知+」時(shí)，知乎對(duì)優(yōu)勢(shì)的介紹核心圍繞平臺(tái)用戶調(diào)性和內(nèi)容質(zhì)量大做文章，有近4億用戶打底（招股書數(shù)據(jù)：按照截至2020年12月末，知乎累計(jì)用戶3.7億），加上知乎站內(nèi)仍相對(duì)可觀的互動(dòng)頻率來(lái)看，其確實(shí)對(duì)廣告主具備一定吸引力。
