盈利不易，且賺且珍惜。
文丨BT財(cái)經(jīng)
今年1月下旬，有消息稱趣頭條發(fā)布內(nèi)部信，信中提到去年四季度趣頭條首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利，并且2021年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)7億元以上的全年經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。消息一出，趣頭條股價(jià)跳漲，僅1月21日一天漲幅就高達(dá)61.34%。
3月4日每股盤前，趣頭條發(fā)布了2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，趣頭條第四季度調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5080萬元，的確實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)別的盈利，比去年同期4.702億元和前一個(gè)季度1.314億元的虧損，這次盈利是質(zhì)的飛躍。
然而，財(cái)報(bào)發(fā)布后趣頭條股價(jià)大跳水，收跌25.92%，加上前半個(gè)月的跌幅，4日每股收盤時(shí)，趣頭條的股價(jià)已經(jīng)基本回到了21日大漲之前的水平，因首次盈利消息而上漲的股價(jià)最終長(zhǎng)了個(gè)寂寞。
犧牲總營(yíng)收和活躍用戶數(shù)換取盈利
暴跌的主要原因是人們發(fā)現(xiàn)，原來為了實(shí)現(xiàn)盈利和轉(zhuǎn)型，趣頭條的總營(yíng)收和活躍用戶數(shù)均有大幅下降。
去年第四季度，趣頭條營(yíng)收為人民幣13.024億元，同比下滑21.5%。月活躍用戶（MAU）數(shù)1.247億，日活躍用戶（DAU）數(shù)3230萬，同比分別下降了9.6%和29.4%。日活躍用戶的平均每日使用分鐘數(shù)也比去年同期和上季度都有所下降。
2019年末，疫情還未產(chǎn)生大范圍影響，幾乎不存在由于人們都宅在家里所以使用時(shí)間增加、使用人數(shù)增多的問題。趣頭條活躍用戶和平均使用時(shí)長(zhǎng)的下降，是對(duì)用戶吸引力下降的真實(shí)體現(xiàn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則體現(xiàn)了原因。營(yíng)收的下降主要是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷部分收入21.8%的同比降幅導(dǎo)致的。對(duì)這部分收入下降，趣頭條給出的解釋是公司為了在運(yùn)營(yíng)效率、財(cái)務(wù)健康和可持續(xù)增長(zhǎng)之間做平衡，更加注重用戶的質(zhì)量和構(gòu)成，而非用戶的規(guī)模。
這個(gè)解釋似乎有點(diǎn)顧左右而言他，用來解釋用戶數(shù)量下降可以，但用來解釋收入下降讓人費(fèi)解。我們姑且理解為為了打造產(chǎn)品品質(zhì)，趣頭條拒絕了一部分低質(zhì)量公司的廣告投放。
營(yíng)銷費(fèi)用第四季度同比大幅下降50.3%，2020年全年同比下降38.4%，主要原因是公司減少了對(duì)用戶參與獎(jiǎng)勵(lì)。平均每日每用戶的參與獎(jiǎng)勵(lì)開支從去年同期的0.14元減少到0.05元，這就為公司省下一大筆錢。
在業(yè)績(jī)報(bào)告中趣頭條再次提及，公司采用優(yōu)化算法推送的方法來代替用金錢獎(jiǎng)勵(lì)維持用戶的使用習(xí)慣。但是趣頭條前期內(nèi)容質(zhì)量堪憂，靠花錢攬客，原先絕大部分用戶屬于高經(jīng)濟(jì)敏感性、低內(nèi)容敏感性群體，這部分群體的用戶忠誠很難通過優(yōu)化AI培養(yǎng)起來。MAU和DAU的下降證明了這一點(diǎn)。
更讓趣頭條難受的是，用戶平均參與成本下降的同時(shí)，獲取新用戶的成本卻在持續(xù)上升。從2019年第四季度到2020年第三季度再到最近一期季報(bào)，獲客成本從5.54漲到5.73又漲到7.89元，去年第四季度同比上漲近38%。
趣頭條是流媒體平臺(tái)，無論靠廣告獲利還是靠其引流至產(chǎn)品矩陣中其他結(jié)點(diǎn)獲利，用戶都是基本盤。目前趣頭條的產(chǎn)品矩陣中，還沒有一個(gè)像抖音一樣的巨頭可以向流媒體平臺(tái)反向引流。用戶流失速度快，獲新客又不容易，趣頭條的基本盤十分危險(xiǎn)。
盈利的代價(jià)，是以犧牲日活和基本盤換來的，這讓市場(chǎng)難以接受。
急于轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)
去年6月BT財(cái)經(jīng)曾經(jīng)分析過趣頭條，那時(shí)B叔曾感嘆這家公司十分真誠，因?yàn)楣竟倬W(wǎng)介紹毫不隱諱的承認(rèn)公司針對(duì)的是下沉市場(chǎng)用戶：“從我們成立開始，策略目標(biāo)用戶就在中國下沉市場(chǎng)。這部分用戶的生活節(jié)奏慢，線下娛樂選擇少，對(duì)手機(jī)娛樂的需求更大。”
那時(shí)趣頭條就喊出了要轉(zhuǎn)型，要更重視內(nèi)容的口號(hào)，但沒想轉(zhuǎn)型如此之快，才過了不到一年，就在人們已經(jīng)開始承認(rèn)“下沉市場(chǎng)”價(jià)值、認(rèn)為這樣的商業(yè)模式可以成功的時(shí)候，趣頭條“叛變”了?，F(xiàn)在趣頭條對(duì)用戶的市場(chǎng)定位是“新興市場(chǎng)”，似乎急于擺脫“下沉”標(biāo)簽。
為了逐步樹立“優(yōu)質(zhì)”形象，趣頭條重點(diǎn)打出權(quán)威和大V品牌。在官網(wǎng)首頁，赫然列出人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等官媒，以及金融界、梨視頻等知名作者的名號(hào)，合作媒體也都是社會(huì)、財(cái)經(jīng)、國際類頭部媒體。
追求精品化、提高內(nèi)容質(zhì)量，確實(shí)是實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。參考拼多多，在下沉市場(chǎng)做的風(fēng)生水起，照樣要每年狂撒百億補(bǔ)貼擠進(jìn)一二環(huán)；美團(tuán)酒店間夜量訂單早就問鼎國內(nèi)OTA平臺(tái)，但依然因?yàn)楦叨司坡檬軘y程壓制這一分部利潤(rùn)率不高。趣頭條想盈利，方向本來是沒錯(cuò)的。
但是，拼多多是在活躍買家數(shù)超過4億之后才開始大舉向一二環(huán)進(jìn)軍，并且也未放棄原本的低價(jià)策略；美團(tuán)同樣是在保持原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開始尋求與高端酒店的合作，并從外賣這一自身強(qiáng)項(xiàng)切入。相比之下，趣頭條的轉(zhuǎn)型顯得既操之過急又生硬。
現(xiàn)在趣頭條的活躍用戶數(shù)量還在千萬級(jí)別，根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，今年1月趣頭條的月活躍用戶數(shù)為1887.52萬人，環(huán)比繼續(xù)下降，只位列信息流咨詢平臺(tái)第16位?，F(xiàn)在的轉(zhuǎn)型方式相當(dāng)于放棄了一部分自己原先的優(yōu)勢(shì)，論內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、影響力程度，趣頭條又肯定拼不過頭部平臺(tái)。即使內(nèi)容如愿優(yōu)質(zhì)化，能留住現(xiàn)有用戶，開發(fā)新用戶還是老大難。
下一個(gè)希望：米讀
目前來看，趣頭條轉(zhuǎn)型和盈利探索中相對(duì)成功的是另一個(gè)產(chǎn)品——米讀。
米讀是免費(fèi)小說平臺(tái)，其內(nèi)部收益模式是會(huì)員費(fèi)。對(duì)比相似產(chǎn)品，米讀的會(huì)員收費(fèi)算是中等水平，比番茄、懶人聽書等貴，比QQ閱讀、七貓等便宜。在價(jià)格上沒有明顯差別，主要比拼的就是內(nèi)容質(zhì)量。米讀給作者的待遇不算低，在質(zhì)量上也有了一定的保障。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第四季度，米讀上原創(chuàng)書籍?dāng)?shù)量同比增長(zhǎng)142.04%，11部原創(chuàng)作品全平臺(tái)點(diǎn)贊數(shù)超百萬，累計(jì)打賞次數(shù)超80萬次。
對(duì)于米讀來說，更重要的是原創(chuàng)爆款作品IP價(jià)值的后續(xù)開發(fā)。去年9月3日，米讀與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，米讀為快手提供平臺(tái)原創(chuàng)小說改編而成的短劇內(nèi)容，在快手獨(dú)播。截至目前，米讀已將超30部原創(chuàng)小說孵化成IP短劇，全網(wǎng)總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬，點(diǎn)贊超5000萬。
快手與趣頭條的用戶群體重合度較高，米讀作為趣頭條旗下品牌，其IP在快手上的理論接受度也較高。米讀與快手的合作打通了網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，相當(dāng)于閱文和騰訊的合作形式，后續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ恍 ?/p>
網(wǎng)劇模式同樣吸引來廣告商。短劇《我的契約男友》由王老吉獨(dú)家冠名；《國民男神是女生》則將劇情場(chǎng)景與DR鉆戒深度融合。這些播放量高的短劇也將從廣告商處給趣頭條帶來極大收益，為后續(xù)更多合作打開通道。
本次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，趣頭條公布了米讀小說獲得1.1億美元融資的消息。趣頭條董事長(zhǎng)兼CEO譚思亮稱，今年米讀計(jì)劃加大對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入，嘗試更多IP孵化形式，爭(zhēng)取2021年日活躍用戶和收入翻一番。
米讀是趣頭條的下一個(gè)希望，不過其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力依舊很大。根據(jù)易觀千帆榜單，今年1月米讀極速版和米讀在閱讀類APP中分列12、14位，二者加總活躍人數(shù)不過1682.76萬人，不考慮重復(fù)用戶的情況下依然只能排在第8。米讀想要扛起盈利和營(yíng)收的大梁，恐怕還要假以時(shí)日。
趣頭條在體量尚未太大的時(shí)候轉(zhuǎn)型，很難說是好是壞。好處在于量小體輕，更容易操作，可能受到的絕對(duì)損失更??；壞處在于因?yàn)闆]有足夠的積累，有可能直接被“一轉(zhuǎn)斃命”。盈利只有在規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，或至少有規(guī)模擴(kuò)大的可能性時(shí)講才有意義，趣頭條可能得重新思考一下盈利與營(yíng)收的平衡問題。
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