圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨鉛筆道，作者 | 希言
是美容儀還是“毀容儀”？
經(jīng)多家媒體與檢測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)測(cè)，初普一款美容儀產(chǎn)品最高溫達(dá)74.1℃，存在高溫燙傷隱患，這與宣傳的“測(cè)試溫度36.2℃，不會(huì)燙傷”可謂天差地別。
產(chǎn)品存在安全隱患，質(zhì)量不過(guò)關(guān)；虛假功效宣傳，夸大的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；山寨品牌侵權(quán)，三無(wú)產(chǎn)品等問(wèn)題……初普以及一系列美容儀翻車(chē)扯出了行業(yè)更多被隱藏的真相。
有從業(yè)者透露，市面上的很多美容儀利潤(rùn)率近200%。更有甚者，“一兩百?gòu)墓S(chǎng)進(jìn)貨，投個(gè)兩百?gòu)V告費(fèi)，賣(mài)個(gè)一兩千。”據(jù)她表示，這樣的操作并不少見(jiàn)。
所謂的進(jìn)口產(chǎn)品也未必屬實(shí)，很多品牌都在中國(guó)設(shè)有代工廠(chǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外組裝成品，再運(yùn)回中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，就貼上“進(jìn)口”標(biāo)簽，一下子價(jià)格翻好幾番，相關(guān)大品牌的毛利率達(dá)到60%以上。
而直播帶貨火爆之后，美容儀品牌們又搭上了新的順風(fēng)車(chē)。品牌們一般采用高廣告、高客單或者高傭金的打法，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、廣告費(fèi)高、利潤(rùn)空間高，近兩年一直是主播快速賺錢(qián)的類(lèi)目。
……
錢(qián)多還好賺，吸引大批企業(yè)進(jìn)入這個(gè)賽道，家用美容儀器市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋。然而，監(jiān)管部門(mén)在這一領(lǐng)域的監(jiān)管還未能跟上市場(chǎng)發(fā)展的速度。有專(zhuān)業(yè)人士表示，隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失也愈發(fā)凸顯，甚至成為了制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
美容儀變“毀容儀”？
為了讓美容儀這個(gè)品類(lèi)登上315榜單，網(wǎng)紅品牌初普可謂是“盡心盡力”。
李佳琦曾經(jīng)在直播間中介紹國(guó)該產(chǎn)品，稱(chēng)其“測(cè)試溫度36.2℃，不會(huì)燙傷”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦一共賣(mài)出近7萬(wàn)支初普美容儀，銷(xiāo)售額達(dá)1億多元。
但是近日有媒體將幾款初普美容儀送進(jìn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，極限測(cè)試顯示該產(chǎn)品最高溫達(dá)74.1℃，存在高溫燙傷隱患，并且其官配凝膠也被曝光在國(guó)內(nèi)無(wú)備案，導(dǎo)致用戶(hù)額頭和臉頰相繼冒痘。
一時(shí)間，“網(wǎng)紅美容儀致?tīng)C傷”的話(huà)題沖上熱搜。截至3月4日下午，相關(guān)話(huà)題已經(jīng)達(dá)到1.3億次閱讀、10萬(wàn)討論次數(shù)。
然而，事發(fā)十日之后，初普方面卻遲遲未能針對(duì)TriPollar Stop Eye出現(xiàn)的問(wèn)題給予正面回復(fù)，甚至將國(guó)家對(duì)美容儀標(biāo)準(zhǔn)定點(diǎn)測(cè)試辯稱(chēng)為“極限測(cè)試”，并未道歉。
值得注意的是，這已經(jīng)不是初普美容儀第一次上熱搜。在更早之前，該品牌就曾因?yàn)樘摷傩麄髯约壕邆銯DA認(rèn)證被知名打假人王海質(zhì)疑。風(fēng)波最后以初普代理商向帶貨主播李佳琦道歉，并刪除產(chǎn)品介紹中的相關(guān)美國(guó)FDA認(rèn)證而暫時(shí)告一段落。
翻車(chē)的不僅是初普一個(gè)美容儀品牌。
微電流、超聲波、激光、射頻、石墨烯……在化妝臺(tái)上，“黑科技”家用美容儀成了新風(fēng)口。各家企業(yè)也紛紛看到商機(jī)，馬不停蹄推出新款產(chǎn)品，希望借此風(fēng)口能夠推出“爆款”，然而美容儀安全與質(zhì)量卻并不能夠保證。
在李佳琦的翻車(chē)名錄里，美容儀、脫毛儀這一類(lèi)產(chǎn)品里，還有一個(gè)Silk’n。李佳琦工作室曾在去年3月24日發(fā)微博解決Silk’n脫毛儀出現(xiàn)的“貨不對(duì)版”的售后問(wèn)題。
薇婭去年雙十一期間所售的雅萌Max和ace美容儀，被央視曝光重金屬鎳超標(biāo)，以及導(dǎo)入導(dǎo)出功能、LED光電功能無(wú)效等問(wèn)題。隨后，投訴網(wǎng)站上陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了大量要求退貨退款的消費(fèi)者。
但事實(shí)證明即便產(chǎn)品不合格想要退款也不是一帆風(fēng)順的。質(zhì)量與售后，一直是影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的兩大因素。
一位消費(fèi)者表示，因?yàn)楫a(chǎn)品鎳超標(biāo)，用完導(dǎo)致皮膚癢，過(guò)敏紅腫加速老化。即便已經(jīng)曝光，旗艦店客服仍然不承認(rèn)產(chǎn)品有問(wèn)題。
黑貓投訴上一位網(wǎng)友表示，2019年6月在天貓tripollar旗艦店買(mǎi)的tripollar stop v美容儀，在保期間產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，想找商家時(shí)卻發(fā)現(xiàn)旗艦店居然消失，東西全部下架，售后也聯(lián)系不到。她搜索發(fā)現(xiàn)了新的tripollar初普旗艦店，但新店的客服表示之前在tripollar旗艦店買(mǎi)的美容儀與他們沒(méi)有關(guān)系。
花費(fèi)近4000元在旗艦店購(gòu)買(mǎi)的美容儀出了問(wèn)題竟然售后無(wú)門(mén)。
暴利的生意
一邊是美容儀品牌們的頻頻翻車(chē)，但是在另一邊，搜索美容儀后，最多的結(jié)果還是廣告與安利信息。
“集美們，吃土也要買(mǎi)！”在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體上搜索了“美容儀”這個(gè)關(guān)鍵詞之后，發(fā)現(xiàn)了大量的“種草”視頻，向網(wǎng)友們“安利”美容儀的不乏很多大牌明星和時(shí)尚大V。
美容儀市場(chǎng)到底有多大？市場(chǎng)需求有多火？智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示：我國(guó)美容儀行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，目前美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過(guò)20%。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020線(xiàn)上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在對(duì)20-49歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的抽樣調(diào)研中，有59%的女性表示曾經(jīng)至少使用一種家用美容儀。
另外，天貓的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億-80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。2020年1-11月，家用美容儀產(chǎn)品僅在天貓平臺(tái)上的累計(jì)交易額就超過(guò)50億元，同比增長(zhǎng)50%。其中，僅“雙11”所在的11月單月，交易金額就達(dá)到15億元，同比增長(zhǎng)71.3%。
同時(shí)京東官方數(shù)據(jù)顯示，2020年“618”期間，京東電商2000元以上家用美容儀銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近5倍。拼多多近日公布的年貨節(jié)大數(shù)據(jù)也顯示，潔面儀、美容儀等美容儀品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4倍以上。
美容儀著實(shí)是個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。“市面上很多4000元左右的美容儀，大約只需要1500元的材料、人工和設(shè)備成本，利潤(rùn)率160%。”美業(yè)從業(yè)者李欣（化名）對(duì)鉛筆道說(shuō)道。
打開(kāi)1688網(wǎng)站，有大量為直播間提供美容儀的工廠(chǎng)和代理商，均提供貼牌服務(wù)，單臺(tái)價(jià)格從十幾元到幾百元不等?！耙粌砂?gòu)墓S(chǎng)買(mǎi)來(lái)，投個(gè)幾百?gòu)V告費(fèi)，賣(mài)個(gè)一兩千?！睋?jù)李欣了解，這樣的打法并不少見(jiàn)。
事實(shí)上，大部分國(guó)外品牌美容儀都在中國(guó)設(shè)有代工廠(chǎng)，元器件供應(yīng)鏈成熟，不僅國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，部分還遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。有業(yè)內(nèi)人士表示， “許多美容儀都是國(guó)外設(shè)計(jì)中國(guó)制造，而且是同一廠(chǎng)商生產(chǎn)，不過(guò)生產(chǎn)出來(lái)不貼牌子”。她舉例一款日本belulu超聲波鏟皮機(jī)市場(chǎng)標(biāo)價(jià)1126元，不貼牌銷(xiāo)售價(jià)格能低到300元。
更有甚者，有些企業(yè)美容儀的主要部件都在中國(guó)生產(chǎn)，然后運(yùn)到海外一個(gè)地方組裝成品，再運(yùn)回中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，就貼上了“進(jìn)口”標(biāo)簽，因?yàn)檫M(jìn)口美容儀可以標(biāo)更高價(jià)格。
B站UP主“老爸評(píng)測(cè)”曾做過(guò)日本品牌Refa美容儀的拆解評(píng)測(cè)，發(fā)現(xiàn)這款美容儀宣傳的“大型太陽(yáng)能面板”只長(zhǎng)3.9厘米，寬1厘米左右，兩個(gè)金屬球材料則是高分子塑料，表面電鍍了一層鎳，品牌宣傳的“鉑金鍍層”經(jīng)測(cè)試鉑的含量只占了0.43%。從拆解上看，這款美容儀的成本極低，售價(jià)卻高至1950元。
財(cái)務(wù)層面也可見(jiàn)其暴利程度，上市公司、日本美容儀品牌雅萌2016-2020年近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率為62%以上。
沒(méi)人會(huì)錯(cuò)過(guò)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。來(lái)自天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前擁有超過(guò)9400家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍中含“家用”和“美容儀”。此外，還有大量的國(guó)外品牌前來(lái)中國(guó)市場(chǎng)掘金。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，天貓國(guó)際進(jìn)口美容儀新品牌入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)69%，發(fā)布新品數(shù)量同比增長(zhǎng)129%，新品成交同比增長(zhǎng)606%。
“錢(qián)多還好賺，這樣的生意當(dāng)然會(huì)吸引很多人來(lái)?yè)埔话选！崩钚乐毖浴?/p>
搭上直播帶貨的順風(fēng)車(chē)
家用美容儀何以在短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)？
大多數(shù)消費(fèi)者初識(shí)家用美容儀，都來(lái)源于各類(lèi)社交媒體，線(xiàn)上電商是其主要銷(xiāo)售渠道。關(guān)于美容儀的討論和傳播也在社交平臺(tái)上持續(xù)蔓延，且效果顯著。
縱觀市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，哪怕備受歡迎的日系美容儀品牌，最早的聲量也并非源自官方。美妝博主、KOL們對(duì)美容儀的率先嘗試和擁簇，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)的風(fēng)潮。
李欣介紹，不管是哪一家公司的美容儀，它們的套路都是相似的——主打電商線(xiàn)上渠道，通過(guò)明星代言或網(wǎng)紅測(cè)評(píng)打入市場(chǎng)，加強(qiáng)認(rèn)知度。
近兩年，美容儀的熱銷(xiāo)，其背后又有了一條新成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。先在社交媒體上種草，讓產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，最后再讓主播吆喝直播帶貨。
主播帶貨的收入除了坑位費(fèi)之外還有銷(xiāo)售返點(diǎn)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、廣告費(fèi)高、利潤(rùn)空間高，近兩年一直是主播快速賺錢(qián)的類(lèi)目。李佳琦，薇婭、雪梨等多位頭部主播都與慕金、初普等品牌有過(guò)合作。同時(shí)，美容儀、脫毛儀這類(lèi)商品排在了許多主播直播間的熱銷(xiāo)榜上，甚至在像三八節(jié)、雙十一這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)中，成為了主打產(chǎn)品。
李佳琦曾在2020年雙十一當(dāng)天，帶貨慕金脫毛儀超過(guò)30000臺(tái)，每臺(tái)產(chǎn)品的直播間價(jià)格為1499元，折算GMV超過(guò)到了4497萬(wàn)元。
翻車(chē)的美容儀品牌初普此前攜手李佳琦進(jìn)行直播帶貨，預(yù)售當(dāng)天即創(chuàng)造了過(guò)億的GMV，成為淘寶直播美妝行業(yè)一小時(shí)破億的12個(gè)單品之一，并奪得美容儀器類(lèi)目交易指數(shù)TOP1。
“這類(lèi)產(chǎn)品不要能賣(mài)便宜，一般采用高廣告、高客單或者高傭金的打法，美容儀價(jià)格高比低的更好賣(mài)?！崩钚勒f(shuō)道。
明星與知名主播是某些美容儀品牌的必殺武器。李欣表示，只要能上大主播的車(chē)，就基本可以保證賺錢(qián)?！耙粓?chǎng)直播幾萬(wàn)元的坑位費(fèi)，再加上銷(xiāo)售返點(diǎn)，雖然看起來(lái)是大出血，但真正買(mǎi)單的還是消費(fèi)者。”
有時(shí)候，高價(jià)與品牌并不代表質(zhì)量就一定好。
美容儀價(jià)格差別之所有如此巨大在于外形、包裝、技術(shù)等有所不同。高端款運(yùn)用的黑科技更多如：超聲波、LED 光照、射頻、離子、微電流等技術(shù)，能達(dá)到瘦臉，抗衰老等功效。
“現(xiàn)在大部分美容儀都走多功能路線(xiàn)，貴的美容儀確實(shí)會(huì)比便宜的款運(yùn)用核心黑科技更多一點(diǎn)，但品牌溢價(jià)占了售價(jià)很大比重，其實(shí)使用效果并沒(méi)有質(zhì)的差別。”李欣說(shuō)道。
蒙眼狂奔
初普以及一系列翻車(chē)的美容儀品牌，再一次暴露了這個(gè)行業(yè)不為人知的秘密。
在銷(xiāo)售火爆井噴的家用美容儀市場(chǎng)中，產(chǎn)品存在安全隱患、質(zhì)量不過(guò)關(guān)、虛假功效宣傳、夸大的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、山寨品牌侵權(quán)、三無(wú)產(chǎn)品等問(wèn)題。
有從業(yè)者將市面上的一些美容儀形容成“玩具”，但是這種“玩具”每年也能出貨上千萬(wàn)臺(tái)。
一臺(tái)美容儀“玩具”外表與真正的美容儀，基本上沒(méi)有什么差別。最大的差別在于，打開(kāi)后蓋發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)假的美容儀內(nèi)沒(méi)有電路板，只有簡(jiǎn)單的電控板和一截電池。
假的美容儀的導(dǎo)入頭也能發(fā)光、發(fā)熱和振動(dòng)，但它并沒(méi)有真正美容儀的微電流、超聲波或射頻等功能，不會(huì)產(chǎn)生任何實(shí)際效果。該從業(yè)者表示，這些假的美容儀，一臺(tái)只賣(mài)幾十元，廣告宣傳力度也很大，因此銷(xiāo)量很高，估計(jì)市面上的美容儀有三成是這樣的“玩具”。
造假者往往“打一槍、換一個(gè)地方”，做一批產(chǎn)品就不干了，或者換一個(gè)牌子再做。有的年輕消費(fèi)者，被大量的廣告引導(dǎo)，也想試一試美容儀，就挑便宜的來(lái)買(mǎi)，但對(duì)美容儀的了解不夠深入，很容易買(mǎi)到不具備實(shí)際功能的產(chǎn)品。
以中國(guó)美容儀市場(chǎng)為例，幾萬(wàn)家從業(yè)企業(yè)，前四個(gè)品牌占據(jù)了半壁江山，另外約50%的市場(chǎng)份額非常分散，有很多長(zhǎng)尾的中小品牌。有的企業(yè)匆匆進(jìn)入、想短期收割，技術(shù)研究不夠深入，電流和溫度其實(shí)并非越高越刺激越好。有的企業(yè)為了提高流量轉(zhuǎn)化率，虛假宣傳，某些認(rèn)證弄虛作假，欲以此增加產(chǎn)品的含金量。
家用美容儀器市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋，然而，我國(guó)在這一領(lǐng)域的監(jiān)管還未能跟上市場(chǎng)發(fā)展的速度。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國(guó)對(duì)于家用美容類(lèi)電子產(chǎn)品尚無(wú)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，已有的《家用和類(lèi)似用途皮膚美容器國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》也只是推薦標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)行業(yè)并不具有強(qiáng)制性，在一定程度上造成了市場(chǎng)上的魚(yú)龍混雜。
隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失也愈發(fā)凸顯，甚至成為了制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。家用電子美容儀標(biāo)準(zhǔn)的體系建設(shè)迫在眉睫，只有構(gòu)建完善的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)體系，才能保障中國(guó)家用電子美容儀市場(chǎng)各參與方行為有據(jù)可依。
在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)有規(guī)可依，則能更好找到前方道路。相關(guān)部門(mén)亟需出來(lái)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)才能成為向者有序競(jìng)爭(zhēng)的方向去發(fā)展。
