出品｜虎嗅大商業組
作者｜格根坦娜
題圖｜CFP
“劉能是隱藏款，我要抽一個劉能！”
優酷可能沒想到，以鄉村愛情作為IP主題的盲盒玩具也能火。在這套盲盒里，土味的象牙山成了潮流玩具的取材地，著名舞蹈家趙四與著名企業家謝廣坤都被塑造成豆豆眼的卡通人，企圖用魔性的表情戳中你的笑點、撬開你的錢包。
鄉村愛情盲盒在社交平臺上引起熱議
這件事說明，一方面，越來越多的大IP開始用潮玩的方式延伸自己的影響力；另一方面，昔日小眾的潮流玩具，正靠著盲盒的形式逐漸走出小眾圈層、觸達更多的受眾。
在這個過程中，更多的玩家開始參與進來，有像優酷這樣手握IP的文娛選手，有像宜家、星巴克這樣歷史悠長的商業品牌，還有在零售領域布局更廣更深的公司，比如名創優品。
這個被網友戲謔為“中國最大十元店”的零售品牌在2020年完成上市，在全球近百個國家與地區擁有4514家門店（數據截止2020年12月31日）。名創優品并不滿足于只做生活雜貨的線下連鎖零售——2月18日，創始人葉國富宣布了公司的2021年的業務戰略“X-戰略”，即將名創優品轉變成一個新零售平臺，孵化更多子品牌，實現多元化經營。
打頭陣的子品牌即是潮流玩具集合品牌TOP TOY。TOP TOY創始人兼首席執行官孫元文告訴虎嗅，TOP TOY是名創優品集團旗下獨立運營的事業部，希望做的是“亞洲潮玩集合店”，包含藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、盲盒、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。
“集合店”模式，意味著品類要足夠多、SKU要足夠豐富，TOP TOY店內商品的主力價位段在50~200元之間，但也有上萬元的稀缺手辦。由于商品選擇多，顧客進店后往往會購買多件商品，孫元文表示，TOP TOY第一家廣州正佳夢工廠店已開業70余天，客單價最高的時候能達到350元。
不管用什么標準來衡量，這都離“十元店”的模式很遙遠了。
“逆泡泡瑪特”行為
談到“潮流玩具”時，你很難繞過泡泡瑪特。
從格子鋪發展而來的泡泡瑪特，已經成為了市值超過1300億港元的上市公司。作為2020年零售消費行業最受人關注的IPO之一，泡泡瑪特的崛起帶動了整個潮玩賽道的發展，也似乎為中國現在的潮玩行業制定了某種標準：盲盒成了潮玩的重要玩法、線下的機器人商店和線上的抽盒機都成為標配等等。
但名創優品做潮玩品牌的方式，是“逆泡泡瑪特”的。
孫元文曾在采訪中表示，泡泡瑪特的做法是做iOS系統，簽約設計師、自研IP、所有門店都是直營的，自己參與到產業鏈條的每個環節里；但TOP TOY更想做“安卓系統”，做更加開放的平臺型品牌，店內超90%的盲盒商品都是由品牌方提供的。
在孫元文的設想中，TOP TOY自有產品與外部采購產品的比例應該是3：7，而那占據了30%的自有產品，大多數也應來自IP的合作，比如和漫威、Hello Kitty等知名大IP合作后進行二次創作。
TOP TOY店內陳列的潮玩展品，圖源IC Photo
TOP TOY選擇這種模式，一是與創始人自己的理念有關，二則是想延續名創優品集團一直以來的強項——渠道與供應鏈。
“以前消費者想到潮流玩具的時候，一般想到的關鍵詞是很另類、很貴、很稀缺、很酷、和我無緣，”孫元文說，“這跟我理解的潮玩不太一樣。”總的來說，TOP TOY想帶給受眾的理念是，潮玩不是被困在小圈子里的、是更大眾的。
這種“平臺”型的打法，意味著更“輕”、更靈活，賺的其實是渠道的錢，經營的難點在于企業是否有能力把自己的規模鋪到位，也在于能否簽到有競爭力的IP。
長板與短板
至于渠道——名創優品強于拓店的特點充分體現在了TOP TOY身上。
孫元文向虎嗅透露，目前TOP TOY在全國5個城市開設了9家門店，覆蓋廣州、深圳、重慶、西安和天津等五個一二線城市。接下來將在成都、蘭州、北京、上海、杭州、長沙等城市陸續開店，包含5個夢工廠店型，還會在上半年陸續布下超過100個機器人商店。
其中不乏商業地產中非常搶手的點位：成都IFS和杭州銀泰的店，都正好位于奢侈品牌的樓下；蘭州中心的店鋪足足有700平米；在其余幾個一二線城市的店也全都位于最火的商場內：北京西單大悅城、上海環球港、長沙國金等等。
孫元文承認，能拿下好的點位，當然與名創優品的集團背書有關系，但更重要的是，TOP TOY的店鋪設計是符合商業地產行業如今對體驗型業態的偏愛的。
以廣州正佳夢工廠店為例，孫元文稱，該店點位很好、租金昂貴，但店內劃出了約三分之一的面積專做稀缺款、限量款、非賣品的展示，而不進行商品存儲，這樣非賣貨導向的、體驗型內容，才是TOP TOY有別于“成人版玩具反斗城”的地方。
不過另一方面，“集合店”不僅意味著選擇眾多，可能也意味著“面目模糊”——如果沒有優秀的選品能力、獨家的商品，這個品牌的特色在哪里？只是一個簡單的成年人玩具店嗎？
翻翻大眾點評、小紅書上的TOP TOY探店心得，有不少打卡拍照的高達或漫威粉絲，也有吐槽者，認為TOP TOY“什么都有一點，但什么都不精”“手辦模型與淘寶上買到的無異”。
當被虎嗅問及這些槽點時，孫元文很坦率地表示，TOP TOY剛開店兩個來月，還處在探索店型的階段。
“你看到的那些評價，可能來自深圳中心城店，那個店只有不到200平，但又要放下盡可能多的IP品種，所以可能會（存在上述問題），”孫元文說，也因此，TOP TOY的階段性結論是將來主要開兩種店型：
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孫元文認為，TOP TOY需要在每個一線城市都要開出“夢工廠”店型的大店，這樣才能凸顯品牌的特色。除此之外，TOP TOY還在爭取更具藝術價值的世界潮流藝術家IP，包括村上隆、大久保、草間彌生等等。
當被問及大店的坪效問題時，他提到，廣州正佳店的坪效在1萬/1平以上，“足以碾壓快時尚品牌”。不過，截至目前，TOP TOY還是一個擁有不足十家店的小型連鎖零售店，當規模提升后，TOP TOY面臨的壓力自然提升。
潮玩的盡頭可能是泡泡瑪特，也可能是名創優品，還可能是劉能趙四，總之，會是一個離每位大朋友更近的地方，讓你一抬眼就看到自己喜歡的玩具，從心底里感到喜悅、滿足。
