文 | 鋅刻度，作者 | 黎文婕，編輯 | 流星
當“多抓魚”的忠實用戶米卡發現，“多抓魚”突然被小紅書上的中古博主貼上了“中古寶藏店鋪”的標簽，她的心情有些微妙，沒忍住在這位博主的評論區丟了一句，“多抓魚的本質是二手書店！”
當然，這只是米卡自己對“多抓魚”這個平臺下的定義。更準確的說法可能是，多抓魚是一個以二手書電商出道，并不斷拓寬二手商品品類的互聯網電商公司。
在2020年以前，多抓魚的確更像是書籍愛好者“米卡們”的自留地，在這里，人們出售自己不需要的圖書，也可以淘到自己心儀的二手書。與出現得更早的二手書籍電商孔夫子、舊書街等相比，多抓魚多了幾分社區文化，比如帶著幾分“豆瓣”特色的“魚郵”，又比如像書架一樣的特色書單……
但2020年多抓魚的一系列“破圈”之舉——先是開了二手服裝的實體店，后又開始賣二手電子產品……多少讓因書而來的老用戶“米卡們”覺得自留地“地震”了。
眼下，距離多抓魚的第一家二手服裝實體店開業已近半年，邁出二手書籍這個固定圈子的“多抓魚”走得如何了？
另辟蹊徑，做二手書籍電商里的“豆瓣”
對于愛讀書的米卡而言，在一眾二手書籍電商平臺中，“多抓魚”的地位是不同的。一個重要的原因是，孔夫子僅僅是一個單純的賣書平臺，而多抓魚在“賣書”這件事上，做出了品牌效應，也講出來一些新故事。
時至今日，米卡仍然記得自己在多抓魚買到的第一本書是里爾克的《給青年詩人的信》，也記得自己在“多抓魚”給這本書評了五星。評分和寫下魚友書評時，米卡覺得自己很像在逛豆瓣，就是憑借這些有幾分虛無的感受，90后米卡成為了多抓魚的固定用戶，時不時來這里翻一翻大家的書單，那些隨機產生的書單名，看起來可愛有趣，比如“你的點好奇怪”，又比如“為了封面購買”。在這個過程中，米卡很容易就挑到自己感興趣的二手書。
抓魚的書單以及買書后可看見書籍前主人是誰
關于這一點，多抓魚本身也并不避諱，其運營負責人曾在接受“極客公園”采訪時坦言，多抓魚的線上社區的確參考了豆瓣讀書。“多抓魚最初的客戶多來自豆瓣和知乎，這些用戶有著更為穩定的閱讀需求和擇書品味，且無論作為圖書的賣方和買方都有著更強的消費意愿。”
就連這家公司的員工，也多來自于豆瓣和知乎這兩個國內最好的社區產品。
而那句簡單的slogan“真正的好東西值得買兩次”，也成功讓注重品牌理念的米卡“圈粉”了，“相較而言，彼時的孔夫子也好，其他的書籍電商平臺也好，都是將低價作為營銷重點，但多抓魚則是突出其背后的循環概念，在買賣書籍之間，有一種傳遞美好的價值存在。”米卡稱，正是這種趨于社會價值向的品牌理念，讓多抓魚與普通的二手書籍區分開來。
還有很多細節，讓多抓魚與“孔夫子們”不太一樣，比如，在用戶還沒有開始下沉時，多抓魚的圖書選品曾經規定，明確拒絕教材及教輔類圖書、職業考試類圖書和養生、中醫類圖書，同時卻為文科、社科、藝術類圖書設置了重要的頁面位置。
這帶來的效應是，不少像“米卡”這樣聚集在多抓魚的書籍愛好者，大部分都并非僅僅因二手書的“低價”而來，事實上鋅刻度對比多抓魚與多個二手書籍電商平臺，以及當當、京東等圖書的活動價格后發現，多抓魚的二手書籍在價格上的優勢并不明顯。甚至也有許多用戶坦言，“收書的價格很便宜，但我們買書時的價格倒是不低。”
也就是說，比起“低價”，更多地是其構建的社區氛圍與其宣傳的概念，吸引了眾多同好。
基于此，一位多抓魚的老用戶曾將這里概括為，“一個在線上賣二手的誠品書店”。從眾多來自用戶早期的高度評價中，就不難窺出，“多抓魚”的另辟蹊徑算是走對了路子。
數據則更為直觀地驗證了這一點。
2017 年 5 月剛上線時，多抓魚只有 20 多位種子用戶。但在2018年1月，一次微博大 V 水木丁的推薦，讓多抓魚在短暫兩三天內迎來了幾十倍的流量增長和訂單量。
而根據多抓魚公司透露的數據，多抓魚已經積累了超過 70 萬用戶，平臺每天穩定售出超過 2000 本書。自去年 12 月獲得來自經緯中國、險峰長青、嘉程資本的 3000 萬元 A 融資后，2018 年，團隊又獲得了來自騰訊領投的 B 輪融資。
從賣書到賣服裝賣switch，理念與效果難自恰
轉折點發生在2020年秋季——在上海泰安路有近百年歷史的衛樂園，多抓魚悄悄開出了它第一家服裝店。
在此不久前，多抓魚在北京開了第一家線下書店，想把線上線下做通，倒是不難理解，但突然又將步子跨至服裝，隨后還賣起了Kindle、switch等二手電子產品，還是令不少老用戶有些吃驚。就連多抓魚的創始人貓助也曾說過「二手品類實際上并不相同，在制造業里是隔行如隔山」。
而從眼下來看，多抓魚對其服裝店的定位，的確不如其書店那么清晰。
一方面，當品類從書籍轉換到服裝，選品問題變得更復雜了。
正如貓助自己寫的，“服裝不能以極細的顆粒度統計需求。品牌、做工、材質都只是其次，好看才是最重要的。而好看這個標準就太寬泛了，完全超脫計算范圍。什么是流行？什么是風格？什么又是品位？我想不是擬合一堆標簽就能解決的事。”
盡管通過開店實驗，多抓魚的二手服裝業務正形成一套自己的選品標準和范圍，并一再強調讓服裝的品牌界限更模糊和淡化，“品牌不是制約條件，沒有品牌才是，除了無牌貨和假貨、尾貨，品牌服裝都可以入選。”
多抓魚的二手服裝交易
但實際上，鋅刻度向多位在“多抓魚”上有過賣衣服經歷的用戶了解后發現，由于按照多抓魚的收衣流程，第一步是提交品牌獲得估價，而很多用戶的衣服都直接“卡”在了這一步。“HM的普通款針織衫不收，淘寶品牌的衣服也不收。”曉玲告訴鋅刻度，由于此前要搬家，就整理了一堆舊衣服嘗試在多抓魚上販賣，但體驗感并不算好，“輕奢品牌衣服大概50元左右，優衣庫無印良品的基本只能賣到十幾元，其實還是不太能接受。”
另一方面，盡管多抓魚試圖通過商品品類背后的理念，來縮小書籍和服裝品類本身之間的距離。
比如在接受媒體采訪時，多抓魚一直強調這背后的邏輯仍然是“物盡其用”，但事實上，開業近半年后，鋅刻度通過微博、小紅書等多個平臺的反饋來看，不像其圖書業務能精準吸引到一批認同其理念的同好，走進其服裝店的人，更多還是因噱頭而來。
正如文首提到的米卡的發現，不少人注意到其首家服裝店，是慕“奢侈品中古”之名而來。畢竟，在營業之初，原價四五千的Comme des Gar ons西裝，在“多抓魚”的線下服裝店只要1000出頭；一萬多元的FENDI連衣裙，也只要2000元；COS、&Other Stories最低只要幾十元。據一些時尚媒體報道，“一些難得的中古品，一上架就被買走。”
因此涌入的大量消費者，則大多不了解“多抓魚”本身的品牌故事和理念，甚至有博主在探店后表示疑惑稱，“店鋪的員工應該對服裝不是很了解，所以有一條sacai的裙子標價才800元，而這條裙子的原價已達一萬元，大家趕緊去撿漏。”
“如果只看最后交易發生的結果，那二手服裝交易終究還是符合了多抓魚循環、環保等理念，但很難說清楚消費者到底是否因認可其理念而來。”一位業內人士認為，這其實對于多抓魚的品牌宣傳是有一定影響的，“因為其豆瓣式的氛圍以及前期品牌形象的構建，很大程度上都是依靠那一批讀書的用戶，眼下新的品類吸引的用戶覆蓋面更廣了，也就讓社群氛圍會隨之改變。”
“換句話說，也就是多抓魚的美好理念和實際上達成的效果會很難自恰。”
上述業內人士稱。
新老用戶難兼得，“多抓魚”想抓住誰？
盡管多抓魚之變，讓米卡有些驚訝。但是對于多抓魚本身，米卡仍然保留著美好的期待，“畢竟從本質上來看，無論是衣服還是書籍，能夠將這些東西的使用率最大化，的確是一件有意義的事。從這個角度來看，我肯定更愿意將自己不需要的舊書和舊衣服給多抓魚，而非其他純商業化的二手交易平臺。”
這背后的緣由可能是“多抓魚”的成功之處——“米卡們”這群忠實粉絲對其品牌的信任度很高。
也有很多新用戶涌入這片“魚塘”，因為相較于還需自己定價、溝通、發貨的其他二手交易平臺，“多抓魚”為賣家省了很多事兒，而新買家也因為平臺前期積累的口碑更愿意付諸信任。
至于新老用戶是否重合，多抓魚倒是并不那么在意，在此前接受媒體采訪時，多抓魚方曾表示，“二手書的客戶和二手服裝的客戶并不一定重合。確實很多二手書的老用戶會參與我們二手服裝的新項目，但是二手服裝店本身也開拓了自己的用戶群，長期以往，兩邊的客戶群應該會獨立，并不完全重合。”
多抓魚服裝區
“畢竟多抓魚書籍業務的模式決定了其用戶體驗可能會越來越差，因為前期有各種補貼、用戶體量也更小，而用戶體驗變差后靠這個業務給資本講故事就難了。”曾在一家二手書籍電商平臺工作過的劉云（化名）則表示，開拓其他品類的確是其商業路徑必走的一步，“把文青女性這股流量引導至服裝，明顯能夠提高她們的客單價，更何況還能吸引更多新用戶，多抓魚何樂而不為？”
但也有不少老用戶在這個過程中選擇了逃離。“以為多抓魚會是一個文藝青年靠理想掙錢的故事，但現在看來還是在給資本市場講故事。”老用戶曲清告訴鋅刻度，自己曾在多抓魚買了近三十本書，也曾低價賣掉很多書，但從2020年冬季開始，她再也沒有點開過多抓魚，原因是無法接受變了味的“多抓魚”，“它像是披著文藝馬甲的商人，你以為它和其他二手交易平臺不同之處在于更美好的初心，但實質上的不同在于，它只是更會利用美好的理念來做大生意。”
在曲清看來，“相較于抓住最純粹的老用戶而言，多抓魚真正想抓住的，或許是資本的眼球。”
從這一角度來看，多抓魚要想新老用戶兼得，似乎沒那么容易。但細剖這層邏輯的背后，要想抓住資本的眼球，終究還是得抓準用戶們的心。至于不斷求變的“多抓魚”能否做到這一點，尚待更多觀察。
