做一個(gè)爆品容易，但若想破圈，B站要做的還有很多。
文/KimiMa
編輯/皮爺
出品/新摘商業(yè)評論
“如果B站變大眾了，也就平庸了。”2016年，B站董事長陳睿這樣說。
而在知乎上，他的另一個(gè)金句是 “B站未來可能會(huì)倒閉，但絕對不會(huì)變質(zhì)。”但那時(shí)的他不曾預(yù)料的是，四年后B站將會(huì)重新審視這個(gè)問題。
從轟動(dòng)一時(shí)的跨年晚會(huì)，到金句頻出的《后浪》；從風(fēng)靡一時(shí)的羅老師課堂，到外交部發(fā)言人的官方賬號；從霸屏暑假檔的聯(lián)名新綜藝《說唱新世代》，到何同學(xué)采訪蘋果CEO……回顧2020年，無論是從社區(qū)創(chuàng)作內(nèi)容，還是頭部的創(chuàng)作者的扶持，B站的業(yè)務(wù)都在向多元化發(fā)展，似乎都不太符合四年前陳睿的那句“大眾即平庸”。
破圈幾乎是企業(yè)發(fā)展市場的必經(jīng)之路。即便是以小眾文化崛起而聞名的企業(yè)，也很難逃過追逐大眾趨勢的宿命。用戶局限在二次元，影響的不僅僅是B站的營收和用戶增量，更是其必須要獲得且壯大的商業(yè)價(jià)值認(rèn)同感。
如今，陳睿掛在嘴邊的一句話是， “小而美與發(fā)展壯大無法共存?！?/p>
一、B站，走出來？
陳睿和B站的相遇，充滿著浪漫色彩。
2011年，33歲的陳睿偶然接觸了B站。2014年，陳睿放棄了金山上億的期權(quán)，在上市前馬不停蹄奔向了連年虧損的嗶哩嗶哩。
這樣的一腔熱血，恰恰和當(dāng)年的B站社區(qū)氛圍不謀而合。
/陳睿
2015年前的B站，反叛而個(gè)性的創(chuàng)作內(nèi)容充斥著社區(qū)?；蛟S是基于ACG二次元文化起家，個(gè)性化獨(dú)特的內(nèi)容成為B站的代名詞，而大名鼎鼎的“鬼畜區(qū)”也是在中國互聯(lián)網(wǎng)史上絕無僅有。這種反叛，對主流文化和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反叛，讓B站的用戶愿意把自己“封閉”起來。會(huì)員答題就是最好的門檻。
“花季要護(hù)航，無敵綠壩娘，河蟹猖狂功能強(qiáng) ，硬盤給你屏蔽掃蕩。”這出自嗶哩嗶哩創(chuàng)站后的第一個(gè)視頻《河蟹你全家》。諧音梗，對仗句，有些中二的氣息，這些獨(dú)特而叛逆的氣質(zhì)構(gòu)成了B站的社區(qū)環(huán)境。
早期，B站的社區(qū)氛圍鮮明，被許多人認(rèn)可。然而，被認(rèn)可不代表被資本喜愛，小破站始終都不算“賺錢”的企業(yè)。
多個(gè)季度的利潤負(fù)值，讓小破站承受著非常大的營收壓力。截止2019年底，B站全年收入雖然同比增長64%，但規(guī)模僅有67.8億元，市值在70億左右。對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不到100億的市值確實(shí)是差強(qiáng)人意的答卷。
最重要的是，用戶增長和營收增長渠道都陷入的瓶頸期，作為一家商業(yè)化的企業(yè)，B站需要尋找突破點(diǎn)，讓其整個(gè)視頻社區(qū)能夠更好的運(yùn)作起來。固守社區(qū)文化一定不是困境下B站的最優(yōu)解法，就像陳睿在2019年《晚點(diǎn)》的采訪中，也承認(rèn)了既有風(fēng)格和商業(yè)化之間的根本性矛盾：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”。
破圈一度成為B站的“救命稻草”。
草船借箭需要東風(fēng)，疫情推動(dòng)了各類產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，就是B站破圈的最好東風(fēng)。用戶的實(shí)際生活有了停滯，這也意味著用戶將更多的時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上。用戶時(shí)間的爭奪成為2020年的主流之戰(zhàn)，無論是作為Z世代文化搖籃，還是中視頻平臺(tái)翹楚，B站在這場戰(zhàn)役之中都表現(xiàn)出色。
縱觀近五年來的“網(wǎng)紅”，很難不說羅翔的走紅有些“突然”。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，想要短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅，超高的顏值或爆點(diǎn)新聞加持都是很好的方法。但羅翔的走紅卻是駕著B站的文化空白和社交方式，而并非某一個(gè)特別亮眼的創(chuàng)作內(nèi)容。
羅老師一條條5-15分鐘有關(guān)刑法的講解投稿，以及社區(qū)彈幕精辟而幽默的交流回復(fù)，才讓B站有底氣說出“學(xué)習(xí)，上B站”這類口號。也恰是基于此，羅老師獲得了2020年度最高人氣UP主，也帶動(dòng)了許多用戶在B站探索“二次元”以外的世界。
/羅老師，何同學(xué)，兩種不同的頭部創(chuàng)作者
如果說羅老師的走紅是知識的積淀，那么何同學(xué)的破圈則是B站用戶向創(chuàng)作者的“轉(zhuǎn)向”。一方面，何同學(xué)恰恰契合了B站用戶這個(gè)特征，年輕而有思想，喜歡看視頻又恰巧會(huì)做視頻，因此他的創(chuàng)作內(nèi)容和B站本身的粘性用戶是有共鳴的。另一方面，何同學(xué)在自己擅長的數(shù)碼領(lǐng)域又展現(xiàn)了自己廣闊的知識面，看何同學(xué)與蘋果CEO談笑風(fēng)聲，這無疑也在破圈之中吸引了更多的關(guān)注。
回顧2020年第三季度財(cái)報(bào)，B站月活躍用戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)1.97億，同比上漲54%，提前完成年初制定的“1.8億”用戶的目標(biāo)。而2018年B站提交招股書的時(shí)候，月活僅7180萬人。
剛剛發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)，B站的月均活躍用戶超2億，移動(dòng)端月均活躍用戶1.87億。第四季度B站總凈營收38.4億元，同比增長91%。全年總營收120億元，同比增長77%。這些成績也讓B站市值在2020年翻了4倍，市值最高達(dá)到540億美元，在視頻類應(yīng)用里僅次于快手。
鮮艷的成績背后，有舍有得。第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站該季度的營銷費(fèi)用高達(dá)11.9億元，同比增長227%，凈虧損也達(dá)到9.9億人民幣，創(chuàng)下有史以來最高的記錄。營收攀升也帶來了成本的迅速攀升，B站在為其未來的全量版圖積極布局。
的確，無論是用戶數(shù)量還是月活躍度，2020年B站都交出了非常優(yōu)異的答卷。就現(xiàn)行B站的發(fā)展來看，即使在陳?？磥?，盡管高額，但B站破圈一直是“勢在必行”。
二、Z世代，“爺青結(jié)”
即便是靠二次元，Z世代用戶起家，B站的種種改革還是引發(fā)了老用戶的不滿。
從用戶興趣來看，B站的用戶是“二次元”。深層次看，B站在2015年左右就在Z世代人群建立好了不錯(cuò)的口碑和高比的市占率。在知乎仍是萌芽，抖音還未風(fēng)行的年代，B站早早的在年輕人群中建立了“口碑”優(yōu)勢。這種優(yōu)勢依仗的就是B站對于社區(qū)小眾文化的建設(shè)。
/B站的22娘和33娘，典型的二次元形象
回顧B站的用戶畫像，“年輕”和“個(gè)性”是最大的代名詞。在2015年的B站是前衛(wèi)的，二次元文化的引入，鬼畜區(qū)的創(chuàng)作，包括對于現(xiàn)有素材的再創(chuàng)作修改，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的領(lǐng)先于其他的視頻社區(qū)。同時(shí)，B站的用戶始終妙語連珠，豐富而有趣的彈幕文化就是最好的例子?！澳菚r(shí)候彈幕上面對視頻的科普、解說之類的都特別好，有時(shí)候看彈幕就像在旁邊雇了個(gè)專業(yè)解說。”一名B站的骨灰級用戶這樣評價(jià)道。
抓住了年輕人的興趣點(diǎn)，不代表成為最優(yōu)秀的企業(yè)。和中青年不同，Z世代的消費(fèi)能力盡管不算強(qiáng)勁，但卻是公認(rèn)的能代表著未來的消費(fèi)趨勢。
破圈運(yùn)動(dòng)中，馮提莫的入駐就是Z世代消費(fèi)習(xí)慣的側(cè)面體現(xiàn)。就像B站用戶在知乎的那個(gè)提問一樣：“如何看待馮提莫入駐B站三個(gè)月后艦長數(shù)從1000+掉到185？”在該問題的回答中，有熱心網(wǎng)友對馮提莫入駐B站后的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最終結(jié)論是，馮提莫在B站獲得的禮物價(jià)值低于斗魚的平均值，但是刷禮物的人數(shù)卻比斗魚高了近10倍。
這就側(cè)面反映了Z世代的消費(fèi)習(xí)慣：收入分布類似，愿意花錢但不會(huì)花大錢。這也很好的解釋了B站在抓住Z世代之后還是很難避免虧損的原因。
從戰(zhàn)略意義上來看，將Z世代市場擴(kuò)張的全量市場，也是B站在營收上想獲得更好成績的唯一道路。
這樣的擴(kuò)張也讓原本的那群Z世代直呼：爺青結(jié)！的確，過去B站為了控制用戶人數(shù)和質(zhì)量，利用答題和一系列豐富多彩的“黑話”，為小眾文化的愛好者提供了烏托邦。而現(xiàn)在，B站的大方向則是改變社區(qū)氛圍，減少ACG投稿的比例，一系列的動(dòng)作，如購買《哈利波特》《三國演義》等經(jīng)典劇目的版權(quán)，自制長綜藝等，都在無形中淡化著B站作為二次元文化社區(qū)的優(yōu)勢。
換句話說，B站正試圖向愛優(yōu)騰靠攏。
破圈給B站帶來了更廣闊的市場，但某種層面也也讓B站在失去一小部分Z世代的存量市場，尤其是一部分對小眾文化有需求且粘性較高的老用戶。
”B站以前是在造梗，現(xiàn)在很多時(shí)候B站UP主是在利用已經(jīng)火的梗再創(chuàng)作?！币晃籅站的老用戶這樣評價(jià)B站的社區(qū)氛圍改變，”《后浪》確實(shí)出圈了，但這種‘金句點(diǎn)讀機(jī)’的方式一點(diǎn)都不‘B站’，B站以前是靠創(chuàng)作力來吸引用戶，現(xiàn)在則是依靠營銷和版權(quán)以及一些主流的東西。“
破圈面對的不光是用戶的問題，最重要的是B站的精神內(nèi)核在稀釋，B站的創(chuàng)作內(nèi)容一步一步向普羅大眾偏倚。
/B站2020Q4財(cái)報(bào)，除了動(dòng)畫和游戲，科技學(xué)習(xí)美食Vlog等領(lǐng)域也被提及
2020年Q1，傳統(tǒng)二次元頻道視頻的總量播放占比已降至30%，取而代之的是生活區(qū)高達(dá)37.5%的播放占比。并不是社區(qū)內(nèi)ACG的內(nèi)容在減少，只是非ACG的創(chuàng)作內(nèi)容飛速上升，讓社區(qū)本身的ACG文化被逐步稀釋。
當(dāng)美妝、美食、Vlog、科普一系列的創(chuàng)作內(nèi)容涌入B站，B站已經(jīng)成為了“大家”的“小破站”。
從某種層面來看，B站破圈對自身而言利遠(yuǎn)大于弊，如何找到一個(gè)既有文化和大眾認(rèn)知中的平衡點(diǎn)，卻始終是陳睿等人需要考量的最重要的點(diǎn)。
三、“瘋狂”的B站
過去一年B站市值翻了4倍。
這樣傲人成績的背后，一方面得益于資本對于視頻賽道的看好，視頻類應(yīng)用程序在過去一年內(nèi)紛紛看漲。另一方面則是B站出色的營銷帶來的用戶增長，讓資本看到了B站無窮的潛力。華爾街許多分析師表達(dá)出對B站股票買入評級的看法。大部分都持有看漲態(tài)度。
但美國資本家對于B站不甚了解，他們絕大多數(shù)都認(rèn)為B站是中國的YouTube，或者將B站看作特定人群——Z世代用戶在網(wǎng)絡(luò)上的視頻娛樂集中地。就消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，彭博社報(bào)道稱，中國的Z世代約占家庭支出的13％，而美國僅為3％，英國為3％，這意味著B站原有的用戶群有明顯的市場優(yōu)勢。
/針對B站，中國Z世代的消費(fèi)力給予資本信心
基于Z世代和視頻平臺(tái)的樂觀態(tài)度，分析師們大多都看好B站。美國一位分析師這樣評價(jià)B站：“只要深耕原有的Z世代用戶市場，從而形成一個(gè)獨(dú)特且無法或缺的群體，將來就可以有各種各樣的方式變現(xiàn)，比如特定人群的分類電商。”
從資本市場的青睞來看，B站的最大優(yōu)勢應(yīng)該是其定位及創(chuàng)作內(nèi)容。從這個(gè)層面來看，B站的破圈會(huì)稀釋這一部分價(jià)值。最本質(zhì)的原因，是B站在悄悄地改變自己的定位。相比其他市場，視頻賽道涇渭分明，國內(nèi)市場競爭更是激烈。B站希望成為頭部的中視頻平臺(tái)，而并非只是小眾文化的烏托邦。
就數(shù)據(jù)而言，B站作為中視頻平臺(tái)的表現(xiàn)是亮眼的，這也成為B站斥巨資發(fā)展的最大底氣。數(shù)據(jù)顯示，B站的用戶日均使用時(shí)長高達(dá)75分鐘，這一時(shí)長高于視頻市場的其他應(yīng)用程序。
甚至從整個(gè)視頻賽道來看，也很難找到競爭對手。
但中視頻賽道，B站面臨的競爭壓力也十分巨大。想在中視頻平臺(tái)爭奪戰(zhàn)脫穎而出，就是和傳統(tǒng)的視頻巨頭愛優(yōu)騰，以及強(qiáng)勁的新生力量西瓜視頻抗衡。顯然，這個(gè)層面還需要B站向市場和資本證明自身的實(shí)力。
除此之外，破圈之后，用戶層級擴(kuò)張帶來了更多的社區(qū)問題。
一些擦邊球視頻，徘徊在監(jiān)管的灰色地帶。這也招致了2020年12月3日“掃黃打非”辦聯(lián)合市委網(wǎng)信辦、市文旅局的約談。責(zé)令B站全面排查違法違規(guī)和不良信息，加強(qiáng)視頻、直播內(nèi)容、漫畫、圖文及相關(guān)彈幕和跟評的審核。
/B站多次整改，二次元和主流碰撞激烈
無獨(dú)有偶，兩個(gè)月后，《無職轉(zhuǎn)生》與Lex的激烈沖突讓官媒再次點(diǎn)名B站。事件最后以《無職轉(zhuǎn)生》封禁，Lex銷號收場。看客不知道的是，Lex從2014年開始發(fā)布視頻，積累了數(shù)百萬的粉絲。2018年甚至作為B站8名UP主代表之一，和陳睿一同赴納斯達(dá)克敲鐘。2019年7月甚至坐上了B站粉絲數(shù)第一的寶座。
從高位跌下神壇，和社區(qū)內(nèi)容的更廣泛傳播緊密相關(guān)。相比過去，B站現(xiàn)在的社區(qū)內(nèi)容被更多人所熟知，也被更多人審視?！稛o職》被官媒點(diǎn)名，就是B站在文化擴(kuò)張之中的疏忽。
換句話說，B站現(xiàn)在的必修課是嚴(yán)格把控內(nèi)容，加強(qiáng)自身審查，這也是其走到曝光燈下的必行之舉。
回顧B站近幾年來的破圈歷程，不論是用戶活躍度，還是市值增長，B站都備受認(rèn)可。不過，在未來幾年的發(fā)展中，如何面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化背景和商業(yè)追求的沖突，如何在新的賽道重新證明自己的價(jià)值，如何補(bǔ)足自身監(jiān)管短板，這就都要看B站自己的造化了。
但客觀來看，縱觀中國的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)里，B站是一家特殊的企業(yè)，也更是一家值得期待的企業(yè)。
