文｜王亞琪
編輯｜斯問
“痰盂多少個(gè)起訂？支持一件代發(fā)嗎？”
曹榮政最近每天都要接到二三十個(gè)電話，都在問搪瓷痰盂，倉庫里僅有的兩百多件庫存被全部掃空?！白羁鋸埖氖怯袀€(gè)客戶，上來就問我訂10萬個(gè)痰盂有沒有優(yōu)惠。”
曹榮政店里有很多搪瓷產(chǎn)品，之前痰盂的銷售額占比不到10%，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上1.2元一個(gè)的搪瓷杯。但短短三天，搪瓷痰盂成功“逆襲”。
在美國(guó)電商平臺(tái)亞馬遜上，這種印著牡丹鴛鴦的雙喜搪瓷痰盂，賣61美金一個(gè)，折算成人民幣單價(jià)近400元，而從曹榮政手里買，均價(jià)只需要13元左右，價(jià)格翻了近30倍。
售賣這些搪瓷痰盂的商家這樣形容：這是一種中式的傳統(tǒng)，獨(dú)具特色的中式花卉紋飾點(diǎn)綴，非常傳統(tǒng)的搪瓷工藝，自用送禮兩相宜，是餐桌上不可或缺的裝飾品。
從2月22號(hào)出圈，到24日電商平臺(tái)下架，一場(chǎng)“痰盂風(fēng)波”后，不少網(wǎng)友直呼現(xiàn)在去國(guó)外賣痰盂還來不來得及，背后蘊(yùn)藏著一種調(diào)侃式的掘金欲望，但將國(guó)貨倒賣到國(guó)外的生意真有局外人想象的這么“香”嗎？
網(wǎng)紅國(guó)貨的供應(yīng)庫
#痰盂的另一種用途#這個(gè)話題在微博上已經(jīng)引發(fā)1.6萬次討論，與此同時(shí)，一組外國(guó)友人手舉痰盂干杯的圖片，從國(guó)外一路火到國(guó)內(nèi)，讓人看了忍不住感慨：這波，尷尬性極強(qiáng)。但事實(shí)上，這種讓人大吃一驚的“新奇特國(guó)貨”在國(guó)外賣得好并不算稀奇。
早在2018年，老干媽就以橫掃之勢(shì)“統(tǒng)治”了海外代購的社交圈，美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》曾邀請(qǐng)2位名廚和1名美食評(píng)論家盲選辣醬，最終老干媽辣醬殺出重圍，獲評(píng)最佳辣醬。做跨境電商的老手們，更是早在知乎看過很多爆料：解放鞋、蒸籠箱、蛇皮袋甚至痔瘡膏因?yàn)楹糜眠€被外國(guó)人拿來涂臉。
這些在國(guó)內(nèi)被視為“土”的小商品，外國(guó)友人們卻格外喜歡。
痰盂火了之后，被國(guó)內(nèi)電商訓(xùn)練的已經(jīng)十分敏銳的中國(guó)商家們，立即發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。他們動(dòng)作也很快，先去找搪瓷痰盂的貨，再去找生產(chǎn)的工廠。痰盂在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上價(jià)格不高，淘寶特價(jià)版上15元一個(gè)，拼多多18元，1688上最便宜，13元就能買到。痰盂火上熱搜當(dāng)天，在這些平臺(tái)出售痰盂的商家們都收到了不少訂單。
數(shù)據(jù)顯示，“痰盂”在1688平臺(tái)上近7天搜索漲幅達(dá)3648%，近兩周GMV環(huán)比增長(zhǎng)153%。一位跨境電商商家告訴「電商在線」，亞馬遜、eBay、wish上賣火一款爆品，馬上就能有很多跟風(fēng)賣的情況出現(xiàn)，這已經(jīng)是常規(guī)操作。“80%的貨都從1688上拿，基本沒有找不到的?！?/p>
跨境電商生意，利用信息不對(duì)稱賺取差價(jià)，依然是核心思路。源頭廠家自己擴(kuò)展外貿(mào)業(yè)務(wù)是一種玩法；另一部分玩家，則是通過在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)進(jìn)貨，搖身一變成了外貿(mào)企業(yè)。中國(guó)是制造大國(guó)，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)帶、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，各種C2M（消費(fèi)者直連工廠）電商模式的崛起，也為跨境電商提供了便利。
“三年前我就有做外貿(mào)的想法，但入行的門檻太高，操作起來太復(fù)雜，不想冒風(fēng)險(xiǎn)就擱置掉了?！辈軜s政是1688上的一名商家，他公司所在的山東臨沂，是搪瓷出產(chǎn)地，國(guó)內(nèi)有80%的搪瓷都出自這里。像他這樣的源頭廠家，遍布淘寶特價(jià)版、拼多多、各種微商群，已經(jīng)成為外銷網(wǎng)紅國(guó)貨小商品，名副其實(shí)的供應(yīng)庫。
一個(gè)痰盂成本價(jià)12元，賣給國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率不超過10%，賣到國(guó)外，無疑能賺的更多。但曹榮政很謹(jǐn)慎，“你別看現(xiàn)在搪瓷痰盂的風(fēng)這么大，產(chǎn)品本身如果支撐不住價(jià)值，很快就會(huì)沒聲音?！弊罱K，來問10萬個(gè)痰盂單子的顧客，報(bào)完價(jià)后果然沒了下文。亞馬遜上，一陣哄鬧過后，搪瓷痰盂也悄然下了架。
不過，跨境電商對(duì)商家的吸引力并沒有被削弱。根據(jù)最新海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)跨境電商出口1.12萬億元，增長(zhǎng)40.1%。很顯然，國(guó)外市場(chǎng)是一塊蛋糕，踏入跨境電商的人，人人都想分一塊大的。
但對(duì)于做慣了內(nèi)銷的人來說，從選品、定價(jià)到運(yùn)營(yíng)，外銷之路幾乎步步是門檻，到底該怎么做？
國(guó)貨“高溢價(jià)”賺錢嗎
一個(gè)很多人好奇的問題是，把產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)，和賣給國(guó)外，到底有什么區(qū)別，利潤(rùn)會(huì)更高嗎？至少從產(chǎn)品定價(jià)上來看，這個(gè)區(qū)別的確很大。
國(guó)貨產(chǎn)品“出口”后的價(jià)格增長(zhǎng)，雖然沒有搪瓷痰盂翻30倍那么夸張，但也確實(shí)有不低的“溢價(jià)”。在淘寶，210克的老干媽香辣脆油辣椒售價(jià)8元左右，亞馬遜賣近80元；在國(guó)內(nèi)10元左右的馬應(yīng)龍痔瘡膏，在亞馬遜上同樣是爆品，售價(jià)要70多元。還有500元一雙的解放鞋、2000元一個(gè)的蛇皮袋，也都是定價(jià)翻倍的案例。
“10元一個(gè)的痰盂賣400肯定是高了，但正常來說，漲價(jià)本身還是合理的?！睆V州侏羅紀(jì)服飾有限公司，是一家專門在速賣通和亞馬遜上出售恐龍服的公司，負(fù)責(zé)人余亮拆解了做跨境電商的產(chǎn)品成本，遠(yuǎn)比上架國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的成本要高。
以一件恐龍服舉例，如果它淘寶售價(jià)100元，那么賣到國(guó)外可能要180元?！白隹缇畴娚讨饕某杀緛碓从谒膲K。營(yíng)銷成本大概會(huì)占掉20-30%，然后是物流成本，國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)可能就占5%，但發(fā)國(guó)外要提升到20-30%，產(chǎn)品本身的制作成本又占了20-30%。這樣算下來利潤(rùn)空間其實(shí)和內(nèi)銷是差不多的，都在20%左右，外銷可能略高點(diǎn)。”
此外，還要算上手續(xù)費(fèi)、保證金?？缇畴娚唐脚_(tái)的手續(xù)費(fèi)一般在8%-10%，保證金各有不同，亞馬遜每月需36美元保證金，速賣通則一次性要繳納1萬元（品類不同金額也會(huì)不同）。余亮補(bǔ)充，“退貨成本也一定要算進(jìn)去。在亞馬遜，退貨率高達(dá)30%以上?！币坏┌l(fā)生退貨，貨品是退到亞馬遜的倉庫。如果包裝破損或者被使用過，產(chǎn)品只能被銷毀。
按照余亮的說法來計(jì)算，國(guó)內(nèi)零售價(jià)15元左右的搪瓷痰盂，生產(chǎn)成本12元，淘寶同款的搪瓷痰盂重量顯示是0.7kg，也就是24盎司左右，根據(jù)亞馬遜物流配送計(jì)算，運(yùn)費(fèi)不會(huì)超過30元，即使再加上30%的營(yíng)銷費(fèi)，每單發(fā)國(guó)外的成本也不會(huì)超過60元，相較于將近400的出售價(jià)，利潤(rùn)空間仍然非常大。
但是，像痰盂這樣的“新奇特國(guó)貨”，終究是很小一部分人投機(jī)取巧的致富經(jīng)，它不會(huì)是長(zhǎng)久的生意?！鸽娚淘诰€」記者對(duì)話了多個(gè)跨境電商賣家，的確有人是看重了“新奇特”單品的初期高利潤(rùn)，進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)；但更多是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)做的非常成熟，開拓跨境電商只為多鋪渠道、做大生意；另外還有一些企業(yè)則是出于品牌經(jīng)營(yíng)的考慮。
其中，一個(gè)出現(xiàn)頻率很高的原因是：相對(duì)國(guó)內(nèi)飽和的電商市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。
從淘寶特價(jià)版、拼多多、京喜到1688，國(guó)內(nèi)多方比價(jià)的環(huán)境讓價(jià)格完全透明化，“但在國(guó)外，如果你找到一個(gè)合適的產(chǎn)品去打爆，從長(zhǎng)尾價(jià)值來看比國(guó)內(nèi)更劃算?！币幻缇畴娚躺碳冶硎荆豢畋返纳芷谠诳缇畴娚唐脚_(tái)上會(huì)更長(zhǎng)，“你的產(chǎn)品性價(jià)比高，listing（產(chǎn)品頁面）做得好，產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量也很不錯(cuò)，那么好好運(yùn)營(yíng)，幾年內(nèi)它的銷量都是穩(wěn)定的?！?/p>
爆款的選品啟示
跨境電商圈有一句話，做跨境，七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)。到底什么樣的產(chǎn)品有成為外銷爆品的潛質(zhì)？對(duì)于買家、賣家、平臺(tái)而言，這個(gè)問題有不同的答案。
回到搪瓷痰盂這個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)不能怪外國(guó)人“不識(shí)貨”。
搪瓷和琺瑯是同種工藝，在國(guó)外，高端搪瓷制品非常吃香，搪瓷原本就有藝術(shù)品和日用品之分。這次火了的搪瓷痰盂，看似“精美”的做工，加上極富特色的吉祥圖案，很容易讓人誤以為是“中國(guó)風(fēng)”，這背后離不開文化特色的濾鏡加成，就像中國(guó)人在衛(wèi)衣上印英文覺得潮一樣，外國(guó)人覺得漢字、中國(guó)元素也很潮。
歸納到選品上，這就是一個(gè)針對(duì)買家的選品策略——根據(jù)文化審美來切中差異化需求。
比如，中東女性喜歡款式特別夸張的內(nèi)衣，歐洲黑人喜歡很閃亮有鉚釘?shù)男?，恐龍服在熱情的法?guó)、巴西、西班牙賣的更好。非洲蚊蟲較多，蚊帳、花露水就賣得好，在埃及，氣候炎熱，清涼油甚至被拿來當(dāng)成一種貴重的禮物。
“你還可以結(jié)合節(jié)日。萬圣節(jié)期間，美國(guó)年輕人們會(huì)更樂意買恐龍服，他們拍照片、錄視頻，這就是小眾需求在特定時(shí)期特定地域的放大?！庇嗔琳f。
但是對(duì)于賣家而言，選品策略考慮得會(huì)更多。在知乎做跨境電商輔導(dǎo)的嘯天哥解釋了其中的邏輯。首先是要選擇一個(gè)合適的市場(chǎng)，以亞馬遜為例，商品大分類排名在5000以內(nèi)，產(chǎn)品前三名的關(guān)鍵詞一個(gè)月搜索量超過10萬，說明這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的品類，要優(yōu)先選擇商品搜索第一頁至少包含 2-3個(gè)商品其 Review （評(píng)價(jià)數(shù)）是低于 50個(gè)的。“為了降低退貨成本，還要盡量選擇標(biāo)品，避開非標(biāo)品。”
除此之外，產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比也是要考慮的因素。余亮透露，一般物流成本高于產(chǎn)品成本的產(chǎn)品，就不太會(huì)考慮去做了?！皝嗰R遜、速賣通、eBay本質(zhì)都是零售平臺(tái)，像飾品這樣的輕小件，運(yùn)費(fèi)可能比價(jià)格還高。在利潤(rùn)方面，如果凈利潤(rùn)低于15%，可能也會(huì)被我pass掉。”
（中國(guó)蒸籠在亞馬遜上的購買評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)數(shù)量是衡量產(chǎn)品熱度的指標(biāo)之一）
要時(shí)刻洞悉外國(guó)買家喜歡什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)還要看這個(gè)產(chǎn)品出口的成本和利潤(rùn)是否平衡，聽上去是個(gè)挺費(fèi)勁的生意，但對(duì)于跨境電商玩家來說，這些玩法都是可以研究的。更高一點(diǎn)的要求，是要清楚跨境電商平臺(tái)，它們的邏輯是什么。
以女裝為例，平臺(tái)會(huì)選擇哪些品類來打造爆品？
全球流行趨勢(shì)是一個(gè)選品來源，包括T臺(tái)熱點(diǎn)款、部分國(guó)家的流行款在內(nèi)，都是平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的款式；然后是競(jìng)對(duì)平臺(tái)的爆款，亞馬遜、eBay、shein、Zara自營(yíng)app上賣得好的款式，也是一個(gè)來源；其次就是跨境電商平臺(tái)站內(nèi)本身性價(jià)比高、銷量又不錯(cuò)的款式，平臺(tái)也會(huì)推把力，把它打造成一個(gè)爆款。
速賣通上最新推出的“十億千品”計(jì)劃，就是官方自己選品招商，商家來做產(chǎn)品。一位參與了該計(jì)劃的商家告訴「電商在線」，極致低價(jià)的好產(chǎn)品，依然是平臺(tái)挖掘的重點(diǎn)對(duì)象。
站在平臺(tái)的角度，商家讓利實(shí)現(xiàn)薄利，平臺(tái)促成產(chǎn)品多銷，這是最理想的情況。但是，在選品幾乎決定輸贏的跨境電商領(lǐng)域，這無疑也是一場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟┺模合M(fèi)者想要買好的、便宜的，商家要顧忌成本、盈利，而平臺(tái)則要通過好產(chǎn)品留住更多用戶。
這套邏輯，聽起來是不是萬分熟悉？淘寶、天貓、拼多多、京東等國(guó)內(nèi)電商面臨的其實(shí)也是一個(gè)相似的局面，區(qū)別在于，跨境電商的商家體量目前要少得多，且顧客也分布在全球各地。但隨著越來越多人涌入到市場(chǎng)，它也終將變得不再神秘。
