文 | 開菠蘿財經，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
今年春節回老家，不少親戚身上的毛衣、羽絨服，從商場爆款變成了直播間買來的爆款，叔叔阿姨的廚房里，也能看到不少直播間里賣的“廚房神器”。
這讓在北京工作的小徐驚訝不已，這些連在淘寶退個貨都需要孩子幫忙的長輩們，什么時候開始迷上在直播間買買買了？
問了一圈親戚，小徐才發現，這些親戚不一定認識薇婭、李佳琦，卻天天愛刷抖音、快手，刷著刷著，跳出來一個直播間，看見東西不錯，隨手就下單了，因為下單步驟非常簡單，自己就能買。
另外，相比薇婭、李佳琦直播間的單純帶貨，他們更愛看劇情化直播，看主播“演戲”，罵品牌、罵商家，為了索要優惠、突然斷播再突然上線；也喜歡那些奇葩人設主播，比如帶兩個孩子的單親爸爸喜歡化妝、穿女裝，一邊在直播間陪大家嘮嗑，一邊賣貨；也喜歡看大主播連麥PK，笑著鬧著就順便下單了。這些一二線用戶已經司空見慣甚至不感冒的套路，三四線用戶依舊受用。
但小徐也發現，想割下沉市場的韭菜也沒那么容易。叔叔阿姨們雖然有時間，愛看熱鬧，但也知道直播間里的商品不一定好。他們的消費理念是，不在直播間買太貴的東西，貴一點的東西，一定得有牌子。他們不是喜歡買便宜貨，是更希望“占到便宜”。
因此，一些品牌的自播在下沉市場異軍突起，一些知名品牌開始將自己的品牌授權給供應鏈，生產貼牌產品專供下沉市場。
站在平臺角度，“用戶已經不夠用了”。2020年淘寶直播目標GMV預計為5000億元，截至年底只完成了4000億元。購買力的增量問題，開始被各大直播平臺嚴肅看待，有時間、可支配收入高、品牌心智還未完全打開的下沉市場再一次被注意，成了天然的新流量來源。
先發展高凈值的用戶，再做“下沉市場”，看似不是個新話題，但2021年的下沉市場，有點不一樣，這些用戶不識薇婭李佳琦，卻習慣直播購物，認主流品牌，買回去的卻是非主流的款式。
嗅到商機的品牌、主播都看到了下沉市場的新機會，戰火不斷的直播平臺，無論是淘寶、快手還是抖音，都逃不掉今年的直播下沉之戰。
不認識薇婭李佳琦，卻習慣直播購物
去年下半年，山東青州的沈梅開始在直播平臺上購物，在快手和抖音都買過，單價平均不超過200元，大都是日用品或衣服。第一次是在抖音某直播間買了三把剪刀，質量還不錯，“用著很趁手”。
沒想到踩坑是在明星直播間，她在張婷直播間買了一件羽絨服，衣服標的原價是2999元，直播間售價199元。“那件衣服，我拿到手一看就知道肯定不值2999元，尺碼、質量，各方面都跟直播間里說得不一樣，我就退貨了。”
“我原本以為大明星的直播帶貨應該更靠譜些，但那件羽絨服讓我很失望，而且還是一個小有名氣的品牌。”事后，沈梅反應過來，那款羽絨服應該是品牌給主播定制的，在品牌的官方旗艦店里沒有那一款，品牌對上了，但根本找不到對標物。
買得多了，沈梅在直播間買到假貨和殘次品的幾率也就高了，好在退貨方便。她的習慣是，不在直播間買很貴的東西，只買衣服和日用品。
坐標江蘇宿遷某縣城的陳芬平時喜歡刷抖音打發時間，一次無意中刷到直播，就點進去買了幾件毛衣，后來陸陸續續在直播間給孩子買過衣服和鞋子，每次花費100-200元。
但陳芬不知道薇婭和李佳琦是誰，甚至沒在淘寶直播里買過東西。相比主播，她更看重品牌，比如給孩子買首選巴拉巴拉、小黃鴨和史努比SNOOPY等品牌，在她看來，比實體店賣得更便宜。
位于山西省忻州市的唐寧也沒在淘寶下過單，但經常和朋友在快手買衣服和化妝品。“我們這里很多人以前都沒用過淘寶，但是會看快手，主播直播展示衣服，我們覺得很放心，價格也便宜，主要是買的過程方便。”但唐寧也踩過不少坑，有時候樣品好，實物不行，但為了避免麻煩和貼運費，不退貨的情況居多。
沈梅知道薇婭、李佳琦，但不看他們的直播。“如果只是單純帶貨的直播，我覺得沒什么意思，不怎么看。而且他們直播間里帶的東西都挺高端，我不是他們的消費群體。”她更愿意每天刷兩個多小時的快手抖音，看打PK的直播，比如快手的小沈龍。
河北樂亭縣的一位寶媽倒是看李佳琦直播間，但是奔著優惠力度去的。“我沒啥喜歡的主播，母嬰產品本就是剛需，主要看東西需不需要，便不便宜，直播間的價位相對便宜，所以選擇了直播間。”
相比之下，三四線的年輕人在直播間的選擇，顯得更有意思。一個18歲的男孩，在快手上買了衛生巾，因為他是辛巴的粉絲，辛巴推薦時說，可以作為一個很好的禮物送給媽媽。連衛生巾的品牌都沒聽過，他就買下來了。
在云寶貝倉直播基地負責人六哥看來，快手主打三四五線城市的95后，這一類人群的消費習慣還沒有被一些大牌洗禮過，也就意味著他們在購物決策時，更在乎的是周圍人的口碑，品牌可能不是最重要的。
來源 / CBNData《2020電商直播生態報告》
據CBNData發布的《2020電商直播生態報告》，優惠力度大依舊是直播爆品最關鍵的促成因素，這一點在下沉市場表現得更加明顯。同時該報告指出，美容美妝、服飾箱包、珠寶/首飾三大品類，在淘寶直播消費重要度達到整體平均值的兩倍左右，也是下沉市場最受歡迎的三大品類。
在下沉市場，什么最吃香？
表面上，下沉市場的用戶購物更在意價格，不在意品牌，喜歡看熱鬧，更容易沖動下單，大量中腰部主播會用表演的方式吸引下沉市場用戶。
但隨著大量“物美價廉”的品牌涌入直播市場，會演戲的主播也不一定好用，很多消費者認的是店鋪自播。
以前店鋪運營的是詳情頁，現在則通過自播講解、推薦商品，與消費者互動，并發放優惠券。總結下來就是，首先，“掛主流的品牌，賣非主流的款式”，讓消費者認為買到的是大品牌；其次，狠狠地壓低價格，大牌加上足夠有誘惑力的優惠力度，讓其產生“賺到了”的錯覺。
以一個下沉市場耳熟能詳的品牌浪莎為例，這個品牌最著名的類目是襪子，但據了解，浪莎2020年在下沉市場家紡類商品賣得非常好。這是這類品牌在下沉市場的常見操作，重點推非主流類目，以帶動品牌的整體銷量。
六哥告訴開菠蘿財經，浪莎的家紡不會在原有的工廠生產，而是找有家紡供應鏈的公司，因為這些公司手上有銷售渠道和客戶群體。
浪莎品牌的家紡，有一個看起來站得住腳的高標價，比如能標699元，但直播間價格可以壓到199元。六哥形容這種心理是，“他們不是喜歡買便宜貨，是更希望‘占到便宜’。”
貼牌或聯名的商品，在主打下沉市場的直播電商中賣得越火，品牌通過授權就能賺錢的方式就更加容易。有從業者透露，義烏的商品貼個牌，就能以相對更高的價格賣到三四線城市。
在這個過程中，一些大牌尾貨、各類供應鏈基地生產的“大牌產品”也有了發揮空間。“看起來，同樣的產品，同樣的質量，直播間的價格是正常價格的1/3，自然而然就能吸引到下沉市場的用戶。”某MCN機構聯合創始人馬久保稱。
