企業都追求市場份額的第一,但第一之后呢?通常情況下,就會進入盛極而衰的下行通道。原因很簡單:第一乃至一家獨大的地位,不僅讓他們失去了前進的動力,更成為繼續增長的天花板。
當然,也有例外。比如,海爾冰箱實現了全球13連冠、連續31年蟬聯國內第一,在行業里可謂一家獨大,卻依然能狂飆突進,看不到增長的天花板。筆者認為,海爾冰箱之所以能始終保持強勁的增長動能,在于其深刻理解了一個道理——市場地位會有天花板,但用戶需求永遠沒有天花板。
高端市場:高占比釋放增長潛力
銷量第一,并不是終點。對于海爾冰箱這樣的行業老大來說,一個不可回避的責任是,帶動全行業的升級。高端化,就是升級的確定方向。所以,海爾冰箱在銷量第一的基礎上,持續提升高端產品的市場占比,從銷量第一邁向產品結構更加優化的高質量第一。
高端化,其實并不是新詞,幾乎所有的冰箱企業都在標榜自己是高端產品,但這些企業的做法往往是,一面口喊著高端口號,一面推動著低質產品的銷售。行業里,常見的是遍地的低價,難覓的是創新的科技、高品質的服務。
海爾冰箱又是怎么做的呢?從產品端來看,海爾冰箱不僅有大量“黑科技”加身,如通過能夠長效保鮮食材的“全空間保鮮”,以及能夠降低冷凍溫差的“冷凍智能恒溫科技”等,讓核心能力持續提升;同時還升維場景理念,實現冰箱與廚電等其他家電設備的聯動,讓冰箱成為智慧廚房、智慧家庭的重要物聯網終端。這些做法,極大提升了用戶價值,突出了高端化的核心訴求。
從需求和市場來看,高端冰箱增長勢頭十分迅猛。中怡康數據顯示,冰箱市場第3周零售額環比、同比分別增長243.6%、13.0%;高端冰箱熱度高企,10K-12K產品零售額環比增長349.5%,在所有價位段中增速最高。海爾冰箱,則不僅以40.2%份額繼續領跑,在10K-12K的高端價位段,更實現了47.7%的品牌占比,環比增13.4%。
如今的海爾冰箱,在整體市場和高端市場表現出了“數一數二”的新動向:冰箱整體市場,海爾第一、卡薩帝第二;高端市場占比保持增長,卡薩帝第一地位穩固。
筆者認為,結合高端市場良好的成長性,以及海爾冰箱的高價值競爭力,可以預判其在高端市場的高占比將繼續釋放增長潛力。
海外市場:自主品牌拉動量額齊升
從市場布局來看,海外市場則海闊天空。2020年上半年,海爾智家的海外收入占比達49%,前三季度海外收入增17.5%,Q3單季度海外經營利潤增58%,海外市場良好表現大幅拉升了海爾智家整體業績。海爾冰箱仍有巨大的增長空間,海外市場加持也是重要原因。
同樣“出海”做業務,行業企業多習慣于OEM貼牌代工,這種模式可以實現快速創匯,短期內擴大利潤水平,但從長遠來看,不利品牌發展,一方面無利潤分配上的發言權,另一方面增長的可持續性脆弱。
與很多企業熱衷OEM不同,海爾冰箱背后的“世界500強企業”——海爾智家,始終堅持自主創牌,創建出世界家電第一品牌集群,實現了用100%自主品牌打天下。
成果是顯著的。2020年,海爾冰箱在海外市場收入增長20%,中高端市場增長96%,在4個國家進入市場Top 1,在11個國家/區域進入市場Top3。海爾冰箱在海外市場的量額齊升,漸成常態。
隨著自主品牌影響力的走強、智慧家庭戰略的全球落地,海爾冰箱在海外市場的發展正循環已經成型,海外市場對業績增長的整體拉力將越來越強,這也將讓海爾智家有著巨大的增長想象空間。
場景生態:突破冰箱硬件銷售的上限
高端市場、海外市場的強勢表現,是海爾冰箱一家獨大后仍能保持增長的原因。但需要看到,高端化與全球化在幫助企業增長方面,也具有階段性特征。海爾冰箱需要建立“價值保鮮”長效能力,才能真正長期做到“沒有天花板”。
從家電升維,換道智慧家庭,進而打開物聯網生態世界,這是海爾智家的選擇和與行業企業的最大差異。傳統家電行業,增長主要通過終端產品的銷售,交易結束,品牌與用戶的聯系基本終結。物聯網生態時代的智慧家庭則不同,終端交易的結束,正是品牌通過內容與服務同用戶深度互動的開始。
例如,以冰箱為終端核心,海爾智家搭建了食聯網生態,覆蓋健康、食品、生鮮等12 大行業、上千家生態資源方,實現了從一臺電冰箱到成套家電服務,再到廚房全周期場景服務的迭代。
以海爾食聯網推出的“年夜飯”套餐為例,用戶從海爾食聯網可以獲得大廚同款的預制品菜肴,如“北京烤鴨”“烤乳鴿”等,選購之后通過海爾冰箱和蒸烤箱等物聯網設備的聯動,可以實現在家輕松吃地道特色菜的體驗。
從市場表現看,去年11月份海爾食聯網與北京菜適口烤鴨店聯合開發的“北京烤鴨”,已經進入全國數萬家庭,這是生態收入持續增長的縮影。從海爾智家公開業績看,2020年前三季度實現物聯網生態收入72億元,同比增長114%。
作為海爾智慧家庭的一部分,通過場景打造和生態構建,滿足用戶不斷變化的需求,海爾冰箱能夠突破硬件銷售的上限,實現生態型收入源源不斷地增長,推動品牌的轉型升級。
從海爾冰箱的上述實踐不難得出一個結論:對于卓越的企業來說,第一仍是過程,而絕不是終點。哪怕在行業里獲得了一家獨大的強勢地位,只要堅定瞄準用戶需求,就能找到持續成長的新空間。因為,用戶需求沒有天花板,品牌增長就沒有天花板。
