文/李信
編輯/葉麗麗
抖音作為央視春晚合作伙伴，著實火了一把。
官方數據顯示，春晚期間，抖音紅包的總互動次數達到703億。
在抖音宣布成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴時，最焦慮的莫過于快手。
1月28日，快手官方微博宣布拿下山東衛視、湖北衛視、安徽衛視等十家省級衛視春晚，并且在抖音宣布拿出20億紅包后，快手立馬跟進宣布將撒下21億。
據快手大數據研究院發布的《2021快手除夕紅包數據報告》顯示，除夕當天快手用戶領取紅包總次數達90.3億，紅包分享總次數達15.8億。同時，周杰倫攜多位明星在快手派出拜年紅包，平均每秒領取金額近50000元，平均每秒領取人次近12萬。
抖音APP、快手APP圖標
快手砸下重金，不僅是為了與抖音對壘，更是在為自己尋找新的流量，應對接下來十年的發展。
此前，快手平臺內的家族體系，為其創造了源源不斷的流量和高額的營收。2019年，快手電商全年GMV（成交金額）為596億，而快手一哥辛巴當年帶貨總GMV為133億，撐起了快手電商四分之一的份額。
然而，家族體系為快手帶來了諸多困擾，讓其多次陷入輿論危機，也限制了快手平臺其他中小主播的發展。
快手早已意識到了這一點，從2019年開始就在扶持中小主播發展，并從流量、工具、資金等方面給出了一系列解決方案。
但解決內憂還不夠，如今的快手，除了面對短視頻領域強大的對手抖音，還需要提防全力進攻的視頻號，以及侵入短視頻的電商巨頭。
與此同時，快手也想去除“殘酷底層物語”的標簽，建立一個全新的形象，以此吸引更多用戶。
在2月6日，快手舉辦了“跨次元之夜”，并將虛擬偶像融入到了直播中，這無疑是對年輕用戶的一次示好。這場直播也為快手帶來了4600萬的累計觀看人次，以及630萬的累計互動總量。
如今快手的“狼性”表現，也在向資本市場講述更大的故事。實現新舊流量轉換后，快手有多少突破？從短視頻轉向內容社區與社交平臺的故事，能否撐起萬億市值？
1、快手需要新流量
為了在春節期間不落入下風，快手可謂是下了血本。
2月11日除夕夜，當抖音與央視春晚互動時，快手也開啟了自己的特別節目——2021快手橙白藝能大賞。
在直播間內，快手不僅請來了成龍、蔡明、鞏漢林、黎明、劉若英、梁詠琪、潘長江、楊千嬅等重量級明星，還邀請了寶石Gem、大波浪樂隊、楊笠、楊蕓晴Sunnee等新生代藝人。
最終，30余組明星讓快手星聞直播間最高同時在線人數達到303萬，累計觀看人數1.3億，直播間互動總量1345萬。
與此同時，在除夕全天，快手每60秒都會發百萬個紅包，最高1萬元。當晚，快手電商還推出一分鐘送100瓶茅臺、0元搶蘭博基尼的超級年禮活動。最終，直播累計觀看人數超1.3億，累計互動次數超5.6億。
快手的春節活動也不只在除夕當天，從2月1日到2月26日元宵節，快手一共準備了26場直播，請來了300位明星帶來各類演出。
在整個春節期間，快手砸下的錢不會比抖音少，這些錢快手也不得不砸。
據快手招股書顯示，截至2020年9月30日，快手旗下主應用+極速版+小程序的去重平均日活是3.05億，月活數據是7.69億。而根據艾瑞咨詢報告顯示，截至2020年9月30日，抖音的日活達到了4.26億。
這意味著，抖音的日活比快手多1.21億，在牛年春晚的助推下，抖音日活或許還將登上一個新的頂峰。
同時，當下快手的對手也不僅有抖音，還有正在加速擴張的微信視頻號。
根據第三方機構視燈研究院發布《2020年視燈視頻號發展白皮書》顯示，截止到2020年底，視頻號DAU突破2.8億，視頻號總數超過3000萬，平均用戶日均使用時長19分鐘。
2020年視頻號數據，圖源視燈研究院
去年微信之夜上，微信之父張小龍也在演講中，花費了大量時間講述視頻號，并給出了自己對視頻號的理解，可見微信對視頻號的重視。
視頻號的進攻，將會給快手造成一定壓力，而快手大力推進電商業務后，國內的電商巨頭也在進行反擊。
當前，在手機淘寶首頁上，淘寶直播被放在了最顯著的位置，聚劃算、百億補貼等入口均在其后。在天貓首頁，直播端口也在顯著位置。
“短視頻+直播”，已經成為淘寶的重要戰略和帶貨工具。據阿里巴巴發布的2021財年第三季度業績顯示，截至2020年12月31日的12個月內，淘寶直播GMV超過人民幣4000億元。
作為國內第二大直播電商平臺的快手，也需要尋找更多流量，來撐起整個直播電商大盤。
更關鍵的是，快手還想用新流量，代替原有的家族流量。
快手平臺的六大家族，為快手創造了高額的流量與營收，但家族式發展也建起了一個個山頭，這不僅挑戰了快手的掌控力，也影響了快手的發展。
如今，快手已經在進行流量替換，這也成為快手發展道路上不可避免的重要環節。
2、快手的新舊流量交替法則
2021年2月5日，海淀區上地西路6號，快手總部舉辦了一場上市敲鑼儀式。當天，代表快手平臺上豐富社區生態的六位創作者，也一同來到現場見證了快手上市。
“今天來了6位來自世界各地的社區用戶代表，代表了我們數億的創作者和用戶。”快手聯合創始人在上市發言中表示。
見證快手上市的六位創作者，圖源快手微信公眾號
這六位快手創作者，分別來自不同領域，他們有帶貨主播、美食達人、音樂達人等，但沒有一位是“六大家族”的人。
作為快手平臺最出圈的主播，辛巴曾為快手帶來了高額GMV（成交金額），還將東北家族文化發揚光大，辛巴家族旗下成員也常年霸榜快手帶貨排行榜。
除辛巴家族之外，快手還有散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、二驢的驢家班等六大家族。據CBN Data不完全統計，快手六大家族粉絲總量已超8億。
在家族文化的傳承下，這些主播實實在在為快手貢獻了流量與營收，但也同樣讓快手陷入了多次負面輿論。
去年4月，辛巴與散打哥的掐架一度上了熱搜，這讓快手陷入了負面危機，最終這場“battle”以雙方都被封號并無限期退網結束。
“我們現在并不擔心辛巴離開，他給公司帶來的打賞收入和GMV其實都很有限，卻總讓公司在輿論層面上很被動。”快手一位內部人士曾告訴騰訊深網。
快手自然知道這種家族體系不健康，為此也一直在建立并尋找新的流量機制，替換六大家族的流量。
2019年7月，快手舉辦了首屆光合創作者大會，現場快手高級副總裁馬宏彬宣布，未來一年將拿出價值100億元的流量，幫助10萬個優質創作者加速成長，并重點扶持美食、體育、時尚等20個垂直領域。
到了2020年，快手更是加大了對中小主播的扶持。在工具上，快手先是在9月升級了達人生態營銷平臺“磁力聚星”（原快接單）與付費推廣工具“粉條”，后在11月2日，正式推出快手電商主播流量推廣工具“小店通”。
快手粉條首頁，圖源快手營銷平臺官網
兩大商業工具的升級，表明快手想讓商家通過精準投放來獲得更多曝光，而不是通過“打榜”來實現快速漲粉。這在一定程度上既能削弱平臺上家族積累的優勢，又能讓中小商家可以獲得更大的曝光和精準粉絲。
隨后，在去年的116購物節上，快手不僅對中小型商家（GMV在10萬以內）的技術服務費從5%減到1%，還拿出10億級流量扶持中小商家。
“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”快手電商營銷中心負責人張一鵬曾對晚點LatePost說。
為了讓中小主播拿到品牌資源，快手電商還推出了“好物聯盟”，大量引進品牌方和經銷商，讓中小主播也能拿到品牌貨。
在一系列動作下，快手涌現出一批由MCN機構培養出來的主播。去年11月5日，快手116購物狂歡節上，由MCN機構遙望網絡孵化的主播“瑜大公子”，單場直播支付金額 3.68 億。
與此同時，辛巴家族卻沒有跟上快手電商的增長腳步。
據第三方數據服務公司壁虎看看數據顯示，2020年上半年，辛巴家族內的10位主播，累計直播120場，累計銷售額為65億，而快手上半年電商交易總額達1096億，也就是說辛巴家族在總額中僅占6%。
辛巴家族10位主播2020年上半年直播數據，圖源壁虎看看
“我覺得未來不排除有一種可能是通過分銷，我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個主播一起來帶，量肯定就會比過去大。”張一鵬曾在晚點LatePost的采訪中提到。
如今，快手的流量替換法起到了一定效果，但這并不意味著快手能夠高枕無憂，接下來面對抖音、視頻號的步步緊逼，快手面臨的流量焦慮，或許并不比之前少。
3、下一個十年，快手能講哪些故事？
“看起來不錯的數字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變弱。”2019年6月，快手CEO宿華、CPO程一笑聯名發了一封內部信。
由此，快手打響了在內部稱為的“K3”戰役，即沖刺3億DAU（平均日活躍用戶）的目標。
半年后，快手獲得鼠年春晚獨家互動合作，并豪擲了11億紅包。高投入自然獲得了回報，在鼠年春晚期間，快手的DAU也提升到了3.2億的峰值。
然而，快手并沒有留住多少用戶。據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網春季大報告》顯示，快手3月份平均DAU為2.15億，與峰值相差甚遠，而且與抖音也仍有1億左右的差距。
新型流量平臺APP日活躍用戶規模，圖源QuestMobile
對快手來說，用戶留存與擺脫“土味”形象，成為接下來的重點方向，而明星成為其重要抓手。
去年6月，周杰倫宣布入駐快手，一天內粉絲直接漲至500萬。7月，周杰倫在快手開啟第一次直播，僅半個小時的直播，在線觀看總人次突破6800萬，粉絲數也從直播前的2200萬迅速超過3000萬。
據艾漫數據的活躍粉絲畫像顯示，周杰倫67%的粉絲年齡在25到34歲之間，而快手用戶年齡多為30歲以下，其中24歲及以下用戶占比為48%，25到30歲的用戶占比為30%。
這意味著，周杰倫的入駐，也為快手帶來了新的用戶。
此后，快手還簽下張雨綺作為快手電商直播首位明星代言人，并邀請董明珠、梁建章等明星企業家在快手直播帶貨。
顯然，快手不再想成為“殘酷底層物語”的代名詞，而是想通過明星和企業家，改變外界對其的刻板印象。
快手想改變的不僅是形象，其在產品端也作出了重大革新。
2020年9月，快手的8.0版本增加了底部導航欄和精選Tab，同時支持單列上下滑和雙列點選并存的瀏覽模式。
此前，憑借雙列點選的瀏覽模式和普惠的流量分配機制，快手形成了強互動、高粘性的粉絲關系，由此也帶動了直播方面的營收。
隨著快手向抖音“靠攏”，其目的是想開放公域流量入口，增加更多廣告收入。
據快手招股書顯示，2017年、2018年、2019年與截至2020年9月30日止九個月，其直播收入占總收入的百分比分別為95.3%、91.7%、80.4%及62.2%，線上營銷服務收入占總收入的百分比比例分別為4.7%、8.2%、19.0%與32.8%。
從數據看，快手的確在削減直播收入，提高線上營銷服務收入，而單列上下滑的改變，無疑會加速信息流廣告的變現效率。
在招股書中，快手也明確會將上市所得款項的35%用于增強生態系統，其中之一就是“為廣告商提供更多線上營銷解決方案、形式及選擇以有效接觸目標觀眾，鼓勵提升廣告質量”。
不過，在信息流廣告上，抖音已然牢牢占據先發優勢，如果快手發力信息流廣告，雙方將陷入更激烈的競爭，想從抖音搶得信息流客戶，或許并沒有那么容易。
除此之外，快手也在加深自己的商品護城河，其在去年和京東簽訂了深度戰略合作，用戶可以直接在快手購買京東自營產品，這無疑加固了快手的供應鏈體系。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬。其中，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。
今后，短視頻行業不會出現較大的用戶增長，而快手意識到這點后，已經開始不斷探索商業價值，增加單列上下滑的瀏覽模式，也許只是快手下個十年的第一步。
快手也不再講述短視頻的故事，而是將自己定義為內容社區和社交平臺，未來新故事能否緩解快手的流量焦慮，或許不久后就能看到答案。
